百萬買手計(jì)劃，千億流量扶持。

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 吳昕

8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會談。

這是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。

會談上，小紅書COO柯南發(fā)表主題演講《成就個體的電商時(shí)代》。她表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

近一年多時(shí)間，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與電商的有機(jī)融合。

過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

柯南表示，小紅書電商會持續(xù)投入，未來將邀請更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構(gòu)建一個更加繁榮的電商生態(tài)。

每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人

在演講中，柯南詳細(xì)描繪了小紅書現(xiàn)在正在出現(xiàn)的個體畫像。他們正在成為小紅書最有活力的電商力量。

比如，在廣州創(chuàng)業(yè)女裝主理人“張小某”。2021年，她開始成為小紅書作者，在小紅書更新“挑戰(zhàn)30天日更梨型身材穿搭“，逐漸獲得用戶關(guān)注。曾因梨形身材困擾的她，更懂得這一類女孩選擇下裝的痛點(diǎn)和需求，順應(yīng)這些需求，她專門開發(fā)屬于適合這一身材群體的服裝。2022年7月，積累了一定粉絲量的張小某開起了小紅書店鋪，開辟了新的銷售渠道；又過了半年，張小某投入直播浪潮，開始帶貨直播?，F(xiàn)在，張小某的品牌有60%的銷量來自小紅書。

再比如，在小紅書電商找到機(jī)會的“楊三一”。今年三月，楊三一還是一個“0粉絲、0筆記”開的素人作者。一個月后，粉絲一千多的她，在小紅書開始直播買衣服，通過自己的不斷學(xué)習(xí)和小紅書選品中心提供的選品及便利商家聯(lián)系服務(wù)。短短4個月，楊三一走出新手期，在小紅書累計(jì)賣出了20萬交易額。

在演講中，柯南把“楊三一”這類用自己的真誠、熱愛和審美；用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記里，連接用戶和商品的群體，稱為小紅書買手。他們也是小紅書電商生態(tài)中的重要組成部分。

無論是從做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到賣出好商品的張小某，還是從普通用戶進(jìn)階成為小紅書買手的楊三一，他們都是小紅書電商的個體力量，隨著小紅書電商的發(fā)展，這些個體力量也會越來越豐富。

柯南稱，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。還有大量的用戶購買需求尚未被滿足。

未來小紅書希望能邀請更多小紅書買手、主理人、更多商家和品牌進(jìn)入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。

千億流量扶持，招募更多小紅書買手、商家

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆，分別分享了關(guān)于小紅書買手和商家的扶持計(jì)劃。

銀時(shí)表示，小紅書電商希望通過培養(yǎng)更多小紅書買手，為用戶提供更好的購買選擇，為商家提供更好的連接用戶渠道。

未來，小紅書也將投入大量資源，其中包括500億流量，來支持小紅書買手的培訓(xùn)和發(fā)展。接下來，小紅書將推出買手中心等專項(xiàng)計(jì)劃，幫助小紅書買手成長，進(jìn)行選品與商家連接。

麥昆強(qiáng)調(diào)，小紅書也將同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。

兩項(xiàng)扶持政策合計(jì)達(dá)到千億流量。

麥昆還強(qiáng)調(diào)，小紅書宣布未來將幫助更多商家在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營。對于合作商家，將會有專人運(yùn)營對接。同時(shí)，還會為商家搭建小紅書買手推薦平臺，舉辦線下選品會，提供更多工具和產(chǎn)品幫助商家與小紅書買手溝通。

在入駐小紅書電商已經(jīng)成為熱門話題時(shí)，如何在小紅書做電商，也一直是伴隨商家的問號。

麥昆從商家的角度分享了經(jīng)驗(yàn)：在小紅書做帶貨，不是只找流量高的，而是要找到更認(rèn)可你的人，更懂你的人，更愿意把你的商品分享給她粉絲的人。每一個買手代表了一群人的消費(fèi)選擇，選擇能定位你品牌和商品的小紅書買手，這樣才能鏈接到真正的潛在的用戶，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

麥昆還總結(jié)了商家在小紅書的經(jīng)營三部曲：建賬號，發(fā)筆記，創(chuàng)作的內(nèi)容要與用戶交互互動；找買手，做直播，做好直播前的商品種草和預(yù)熱；開店播，穩(wěn)經(jīng)營，發(fā)展多場域運(yùn)營的能力。

小紅書最近定下的目標(biāo)，是幫助100萬商家在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營。

實(shí)際上在一些品類，小紅書因?yàn)榫哂胁町惢厣约皟?nèi)容優(yōu)勢，在電商領(lǐng)域的潛質(zhì)已經(jīng)展現(xiàn)，比如時(shí)尚潮流領(lǐng)域。

小紅書時(shí)尚潮流電商負(fù)責(zé)人透露，在小紅書時(shí)尚品類用戶中，70%的用戶是年輕的95后。每天在小紅書分享時(shí)尚的用戶達(dá)到百萬量級。

以少數(shù)民族手工匠人們來生產(chǎn)的彝族銀飾品牌軟山，通過小紅書的直播間，火遍全國，一場直播，“一個單品的銷售都不止百萬”。

聚焦電商中的個體力量

面對小紅書上的海量潛在消費(fèi)者，越來越多品牌、商家表露了進(jìn)入小紅書的意愿。

尤其是董潔和章小蕙在小紅書帶貨火爆出圈后，進(jìn)一步帶動商家涌入。但小紅書的買手生態(tài)，和主流平臺不盡相同。

“這個產(chǎn)品有這樣的缺點(diǎn)，這個缺點(diǎn)你接不接受。”這是小紅書直播間里常見的表達(dá)，但鮮見于其他主流平臺的直播帶貨。

在直播間因?yàn)榇賳卧捫g(shù)而沖動下單的消費(fèi)者，更容易因?yàn)樨浧凡环项A(yù)期而沖動退貨。這也是當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的普遍困境，過高的退貨率不利于行業(yè)健康、長久發(fā)展。

對于品牌商家來說，長期的電商低價(jià)競爭正在侵蝕品牌價(jià)值，商家期待尋找新的電商解法。一部分嗅到風(fēng)向轉(zhuǎn)變的品牌，已經(jīng)在小紅書上進(jìn)行人格化運(yùn)營，打造具備溫度的賬號，甚至主動圍繞產(chǎn)品打造消費(fèi)趨勢，并在數(shù)據(jù)層面回歸品牌長期發(fā)展，聚焦長尾效應(yīng)。

隨著電商環(huán)境變化，差異化競爭力的重要性日漸突出。

很顯然，小紅書最大的差異化，是一個擁有1億月活用戶，每天筆記發(fā)布量超過300萬篇的社區(qū)。

電商的潛力就在社區(qū)之中。在小紅書上，最多的用戶評論是“求鏈接”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書平臺內(nèi)日均求購評論數(shù)約為300萬，日均求購用戶數(shù)高達(dá)4000萬。

如何讓用戶希望能夠通過小紅書的筆記直達(dá)商品鏈接，就成了滿足用戶需求最順暢的路徑。

小紅書找到了解題思路。

要做出差異化，需要從需求側(cè)著手：用戶對內(nèi)容和貨品存在差異化需求，品牌對調(diào)性和營銷存在差異化需求。消費(fèi)者不止關(guān)注價(jià)格、基本功能，也逐漸關(guān)心一件商品是因何誕生、怎樣設(shè)計(jì)，商品能夠怎樣嵌入自己的生活，向自己向外界傳遞怎樣的聲音。

小紅書的種草氛圍、社區(qū)生態(tài)為廣泛的消費(fèi)聯(lián)結(jié)提供場景。小紅書的買手，則成為了一個獨(dú)特而重要的角色，幫助商家與消費(fèi)者形成連接，將商品的價(jià)值告訴消費(fèi)者，也將消費(fèi)者的需求，通過自己的選品反饋給商家。

梨形身材的“張小某”在小紅書分享自己選擇夏裝的痛點(diǎn)和需求，已獲得了23.8萬粉絲關(guān)注。她意識到，“再普通也是有價(jià)值的?！睙o論多大的需求，乘以小紅書4000萬日均求購用戶，都意味著巨大的商機(jī)。

小紅書家居買手“一顆KK”在小紅書電商大會上分享了一條用戶評論：“跟著KK買到好多別處發(fā)現(xiàn)不了的東西”。在她的618直播中，原本月銷個位數(shù)的冷門沙發(fā)，賣到了90萬的銷售額。她作為買手，為商品與消費(fèi)者搭建了橋梁。

小紅書這一次選擇放大平臺電商生態(tài)中“人”-也就是個體的力量，根本的邏輯在于，電商世界中有相當(dāng)大一部分產(chǎn)品，是需要通過主播、店主、店員，講解清楚它的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、使用場景等等，才能更高效更精準(zhǔn)更放心的讓用戶下單。

小紅書告訴電商世界，這里就聚集了這樣一批買手、主理人，并且將會進(jìn)一步壯大這個群體。這對于需要通過這樣的個體進(jìn)行轉(zhuǎn)化的商家來說，是一個機(jī)會。而當(dāng)商家、買手形成良性循環(huán)，屬于小紅書的人貨場模型就將形成完整閉環(huán)。

從用戶畫像來看，小紅書用戶具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿，同時(shí)也更加精明理性。她們的消費(fèi)觀念強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)個性，也強(qiáng)調(diào)審美。反映在數(shù)據(jù)上，是小紅書電商的三高一低的特征：高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、高復(fù)購率和低退貨率。

在這里種草，也在這里拔草，這是小紅書電商發(fā)展的土壤。在可預(yù)見的未來，小紅書的電商土壤還將持續(xù)增厚。