伯俊孫一暉：零售企業(yè)要在其他新增領(lǐng)域獲取增量

8月19日消息，由廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)與億邦動(dòng)力聯(lián)合主辦的2023廣東電子商務(wù)大會(huì)在廣州舉辦。會(huì)上，伯俊科技董事長(zhǎng)孫一暉發(fā)表了題為《內(nèi)尋驅(qū)力外探增長(zhǎng)，伯俊科技如何助力品牌高質(zhì)量發(fā)展》的演講。他指出，數(shù)字化的意義在于可以讓創(chuàng)新的過(guò)程可見(jiàn)，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)讓創(chuàng)新成果一目了然。

孫一暉提到，中國(guó)的零售市場(chǎng)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，零售企業(yè)需要保住固有領(lǐng)地的同時(shí)，在其他新增領(lǐng)域獲取增量。他從伯俊科技過(guò)去一年中看到的客戶創(chuàng)新案例中，總結(jié)了挖存量、探增量和數(shù)字化這三個(gè)方面。

圖注：伯俊科技董事長(zhǎng)孫一暉

（圖源伯俊科技公眾號(hào)，下同）

其中挖存量主要是指如何激發(fā)企業(yè)內(nèi)部已有的資源，主要包括經(jīng)銷商資源、門店和導(dǎo)購(gòu)資源。孫一暉用四個(gè)案例拆解了企業(yè)挖存量的方法，分別為打通全渠道履約的卡點(diǎn)、提升門店客單價(jià)及連帶率、有效提升門店的陳列空間和對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行即時(shí)激勵(lì)。據(jù)介紹，有門店在提升客單價(jià)方面采用了增加三件單占比的方法，即將促銷活動(dòng)從滿減或打折變?yōu)闈M三件打折或贈(zèng)送。這樣，客單價(jià)中三件單的占比提升了20%，整個(gè)門店的客單價(jià)就可以翻倍。

在探增量上，孫一暉強(qiáng)調(diào)存量市場(chǎng)證明了企業(yè)需要有自己的私域，并且要與其他私域進(jìn)行合作，即聯(lián)域營(yíng)銷。他指出，當(dāng)下企業(yè)可尋找的增量來(lái)源包括商場(chǎng)、本地生活和與知名IP進(jìn)行合作。以本地生活為例，消費(fèi)者在企業(yè)的小程序或微商城購(gòu)買商品后，伯俊科技可以將訂單下發(fā)到本地生活或美團(tuán)，由這些平臺(tái)的騎手送貨到指定的門店或直接派給供應(yīng)商。他舉例道，某營(yíng)收數(shù)百億的服裝品牌將線下的7000多家門店上線到本地生活后，平均每個(gè)月會(huì)帶來(lái)1000單的訂單。

數(shù)字化方面，孫一暉認(rèn)為，過(guò)去30年，中國(guó)零售行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在渠道方面?，F(xiàn)在則轉(zhuǎn)移到了線上，直播、私域等都是渠道創(chuàng)新。他強(qiáng)調(diào)道，創(chuàng)新需要靠渠道，但問(wèn)題在于庫(kù)存。于是，伯俊科技過(guò)去幾年的數(shù)字化重點(diǎn)就是如何打通全渠道的庫(kù)存。伯俊科技通過(guò)搭建全渠道一盤貨解決方案，在幫助企業(yè)解決庫(kù)存痛點(diǎn)的同時(shí)，還可以處理好結(jié)算和分成等問(wèn)題。

分享最后，孫一暉指出，過(guò)去數(shù)字化的目標(biāo)是提高企業(yè)流程的順暢度和效率，而當(dāng)下數(shù)字化的目標(biāo)則是為了幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

以下為演講實(shí)錄：

我先做一個(gè)自我介紹。我們公司，伯俊成立于1999年。在過(guò)去的24年里，我們一直致力于為零售行業(yè)提供數(shù)字化服務(wù)。作為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字化服務(wù)商之一，我們?cè)谌珖?guó)擁有超過(guò)1000名員工，并為超過(guò)5000個(gè)品牌客戶提供服務(wù)。我們也能夠支持客戶的全球化拓展，在13個(gè)國(guó)家和地區(qū)有超過(guò)30萬(wàn)家門店在使用我們的POS系統(tǒng)。最近幾年，我們主要的業(yè)務(wù)集中在線上，為超過(guò)4萬(wàn)家線上門店提供訂單和履約服務(wù)。如果要給我們公司打一個(gè)標(biāo)簽的話，我們是一家有歷史和規(guī)模的綜合性數(shù)字化服務(wù)商，得到了超過(guò)5000個(gè)客戶的認(rèn)可。我相信我們可以成為您可靠的數(shù)字化伙伴。這是我們客戶的LOGO墻，我們?cè)诹闶鄣母鱾€(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有許多知名客戶為我們背書。

首先，我想談一下今天我要分享的背景。我覺(jué)得無(wú)論是從國(guó)家層面的大數(shù)據(jù)還是我們作為消費(fèi)者的感知，都能明顯地感受到中國(guó)零售已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。什么是存量市場(chǎng)呢？存量市場(chǎng)意味著你多賺一塊錢，別人就會(huì)少賺一塊錢。在存量市場(chǎng)中，零售企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？我認(rèn)為，首先我們應(yīng)該保住自己的固有市場(chǎng)份額，然后希望能在新增領(lǐng)域中獲取一些增量。

接下來(lái)，我要和大家分享一些我們伯俊在過(guò)去一年的觀察。我們看到許多客戶做了各種各樣的創(chuàng)新，而我們也參與其中。我們清楚知道哪些創(chuàng)新能夠真正帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。我要分享的這些案例非常簡(jiǎn)單易行，不需要投入幾百萬(wàn)甚至幾個(gè)月的時(shí)間，只要合適的企業(yè)采用了以后，就能夠立竿見(jiàn)影。

我們主要從挖存量、探增量和數(shù)字化三個(gè)方面來(lái)講。首先是挖存量。挖存量是指如何激發(fā)企業(yè)內(nèi)部已有的資源，主要包括經(jīng)銷商資源、門店和導(dǎo)購(gòu)資源。下面來(lái)介紹挖存量的方法。

第一點(diǎn)是打通全渠道履約的卡點(diǎn)。全渠道已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，但真正能夠落實(shí)全渠道的企業(yè)并不多。我們?yōu)橐患抑b企業(yè)在2013年搭建了全渠道系統(tǒng)，但到目前為止，能夠通過(guò)全渠道發(fā)貨的訂單占比非常少。通過(guò)和經(jīng)銷商的實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要出在具體的卡點(diǎn)上。一個(gè)卡點(diǎn)是經(jīng)銷商的回款周期。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們和銀行合作，讓銀行通過(guò)我們的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)訂單回款，從而縮短了回款周期。只要解決了這些問(wèn)題，全渠道一定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的價(jià)值，并讓客戶繼續(xù)生存下去。

第二點(diǎn)是提升門店客單價(jià)及連帶率。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有效提升客單價(jià)的方法是增加三件單的占比。我們采取了一個(gè)簡(jiǎn)單的措施，將促銷活動(dòng)從滿減或打折變?yōu)闈M三件打折或贈(zèng)送。這樣一來(lái)，客單價(jià)中三件單的占比提升了20%，整個(gè)門店的客單價(jià)就可以翻倍，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單易行的策略。

第三點(diǎn)是有效提升門店的陳列空間。我們發(fā)現(xiàn)許多滯銷品放在主陳列區(qū)，而許多店長(zhǎng)甚至整個(gè)公司并不知道。只要下架這些滯銷品，就可以提升將近30%的陳列空間。我們?cè)谝粋€(gè)客戶那里看到的結(jié)果就是，提升30%的空間意味著相當(dāng)于多開(kāi)將近三分之一的門店。在當(dāng)前情況下，誰(shuí)還敢大規(guī)模開(kāi)設(shè)門店，這是一個(gè)非常有效的方法。

最后一點(diǎn)，從導(dǎo)購(gòu)的角度來(lái)看，我們希望提升導(dǎo)購(gòu)的積極性。一個(gè)特別簡(jiǎn)單的策略是將導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)方式從月度改為日度。我們知道游戲?qū)θ祟愑泻軓?qiáng)的吸引力，因?yàn)槿藗冊(cè)谟螒蛑袝?huì)有即時(shí)激勵(lì)的感覺(jué)。我們將導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)方式改為每天完成任務(wù)就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)小小的改變對(duì)導(dǎo)購(gòu)積極性的提升有非常大的影響，個(gè)人業(yè)績(jī)平均可以提升70%。當(dāng)然，這個(gè)變化并不是一蹴而就的，因?yàn)樨?cái)務(wù)部門等往往不愿意推動(dòng)這些事情，包括導(dǎo)購(gòu)日度激勵(lì)涉及到的合規(guī)和稅務(wù)等問(wèn)題。

我們接下來(lái)看如何探增量。存量市場(chǎng)證明了我們需要有自己的私域，并且要與其他私域進(jìn)行合作，這就是聯(lián)域營(yíng)銷。在做聯(lián)域營(yíng)銷之前，我們首先要構(gòu)建好自己的私域池。我們可以先做D2C，將商品直接銷售給客戶，這是目前非常流行的方式，許多廠商都在采用。我們要先挖好自己的池子，然后再與其他私域進(jìn)行合作。我們稱之為聯(lián)域營(yíng)銷。

首先，我們可以通過(guò)商場(chǎng)來(lái)獲取流量。比如，在華潤(rùn)的萬(wàn)象城為萬(wàn)象城會(huì)員發(fā)放品牌卡券，讓會(huì)員到門店消費(fèi)。當(dāng)然，這需要支付一定的費(fèi)用，但可以將萬(wàn)象城的會(huì)員作為新增流量。在一個(gè)客戶那里，聯(lián)域營(yíng)銷已經(jīng)占到他們整個(gè)業(yè)績(jī)的20%，效果非常好，很快就會(huì)超過(guò)平臺(tái)電商的總量。我們已經(jīng)與華潤(rùn)、印力、萬(wàn)達(dá)等國(guó)內(nèi)知名商場(chǎng)進(jìn)行了合作，覆蓋了全國(guó)300多個(gè)城市的近千家商業(yè)綜合體。這種流量的質(zhì)量非常高，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買卡券時(shí)可能已經(jīng)見(jiàn)過(guò)你的品牌，只是還沒(méi)有到你的門店購(gòu)物。當(dāng)他們收到商場(chǎng)發(fā)來(lái)的信息后，就會(huì)有一種熟悉感和信任感，更容易轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。

第二個(gè)流量來(lái)源是本地生活。這是一個(gè)具有巨大增量的流量池。我們可以將本地生活類比為十年前的淘寶，現(xiàn)在我們與本地生活和美團(tuán)等平臺(tái)進(jìn)行了合作，他們有非常好的履約方式。比如，消費(fèi)者在你的小程序或微商城購(gòu)買商品后，我們可以把訂單下發(fā)到本地生活或美團(tuán)，由他們的騎手送貨到你指定的門店或直接派給供應(yīng)商。十年前，我們可能覺(jué)得在線上購(gòu)買女裝不靠譜，因?yàn)榕b是需要試穿的，但現(xiàn)在淘寶上女裝的銷量越來(lái)越高?，F(xiàn)在的本地生活平臺(tái)也一樣，所以我建議在座的品牌，如果有條件，盡量擁抱本地生活平臺(tái)。我們有一個(gè)服裝品牌客戶，營(yíng)收也是數(shù)百億，他們將線下的7000多家門店上線到本地生活，平均每個(gè)月帶來(lái)1000單的訂單。這樣的流量會(huì)迅速增長(zhǎng)，這是第二個(gè)很好的流量來(lái)源。

第三點(diǎn)是和飯圈聯(lián)域營(yíng)銷，也就是與知名IP進(jìn)行合作。我們可以與知名博主或IP合作開(kāi)展活動(dòng)。舉個(gè)例子，《半小時(shí)漫畫》系列可能大家都看過(guò)，總共發(fā)行了3000多萬(wàn)冊(cè)。我微信好友里，關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)的就有近20%，這說(shuō)明這些關(guān)注者的質(zhì)量很高。每個(gè)IP都有自己的用戶畫像，我們可以找到與自己的會(huì)員群體和該IP用戶畫像相吻合的合作方式，這些IP往往也需要變現(xiàn)。合作方式可以包括聯(lián)名推廣，在他們的公眾號(hào)上銷售等。最好的方式是在他們的公眾號(hào)上發(fā)放卡券，將流量引導(dǎo)到你的線上商場(chǎng)或線下門店。這是第三個(gè)非常好的流量來(lái)源，與知名IP合作開(kāi)展聯(lián)域營(yíng)銷。

最后，我要分享一下數(shù)字化如何帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。過(guò)去30年，中國(guó)零售行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在渠道方面。過(guò)去我們不斷在線下開(kāi)設(shè)門店，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了線上。不管是直播還是私域，這些都是渠道的創(chuàng)新。另一個(gè)核心問(wèn)題是庫(kù)存。在中國(guó)大部分的零售企業(yè)中，庫(kù)存問(wèn)題一直存在。如果你的庫(kù)存沒(méi)有問(wèn)題，其他問(wèn)題可能都可以解決。相反，即使其他方面都沒(méi)有問(wèn)題，庫(kù)存問(wèn)題也可能導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。因此，我們認(rèn)為創(chuàng)新需要靠渠道，問(wèn)題在于庫(kù)存。

在過(guò)去幾年，伯俊的數(shù)字化重點(diǎn)是如何打通全渠道的庫(kù)存。我們的方案叫做全渠道一盤貨，旨在打造全渠道交易能力的不變應(yīng)萬(wàn)變。全渠道一盤貨方案需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)實(shí)施，我們會(huì)向大家介紹打造全渠道一盤貨的成果和效益。全渠道一盤貨的目標(biāo)是確保無(wú)論來(lái)自哪個(gè)渠道，我們都能處理好業(yè)務(wù)；只要我們有庫(kù)存，我們就能夠履約；我們還可以處理好結(jié)算和分成等問(wèn)題，這是數(shù)字化能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)。

我們從三四年前開(kāi)始進(jìn)入了許多其他行業(yè)，發(fā)現(xiàn)鞋服行業(yè)之前一直是精確到終端的，我們一直以為零售可能就是這樣。但在其他行業(yè)中，情況完全不同。大多數(shù)零售企業(yè)無(wú)法接觸到終端，他們基本上是將商品批發(fā)出去后就不知道下一步發(fā)生了什么。我們?cè)谶@些企業(yè)中進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程改造，讓品牌能夠更好地觸達(dá)終端，使終端更容易下單。我認(rèn)為這是當(dāng)前零售行業(yè)一個(gè)非常大的痛點(diǎn)。如果能夠建立一個(gè)分銷系統(tǒng)，讓品牌能夠更好地觸達(dá)終端，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，這家公司都能夠穩(wěn)固立足。

我們還進(jìn)行了其他數(shù)字化的探索，但由于時(shí)間有限，我就不多講了。例如，我們最近將客戶的零售和調(diào)撥數(shù)據(jù)以及商品數(shù)據(jù)導(dǎo)入到一個(gè)大型模型中進(jìn)行訓(xùn)練，已經(jīng)看到了配貨、補(bǔ)貨和調(diào)貨效率的顯著提升。

總結(jié)一下數(shù)字化的意義。數(shù)字化的支持下許多創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。數(shù)字化使創(chuàng)新過(guò)程可見(jiàn)，我們知道哪些路線行不通，不會(huì)一頭扎進(jìn)去，從而降低了風(fēng)險(xiǎn)和成本。數(shù)字化支持下，整個(gè)項(xiàng)目的成果一目了然，有助于向上級(jí)和合作伙伴報(bào)告工作進(jìn)展。

那么數(shù)字化的目標(biāo)是什么？我們過(guò)去認(rèn)為數(shù)字化是為了提高企業(yè)流程的順暢度和效率，但現(xiàn)在我們認(rèn)為數(shù)字化的目標(biāo)是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今天我大致分享了幾個(gè)案例，都只是冰山一角，非常簡(jiǎn)單。我們希望在今年下半年能夠探索出100個(gè)案例和場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)字化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。希望大家一起探討如何在當(dāng)前不確定的時(shí)代取得更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

謝謝大家！