伯俊孫一暉：零售企業(yè)要在其他新增領(lǐng)域獲取增量

8月19日消息，由廣東省電子商務(wù)協(xié)會與億邦動力聯(lián)合主辦的2023廣東電子商務(wù)大會在廣州舉辦。會上，伯俊科技董事長孫一暉發(fā)表了題為《內(nèi)尋驅(qū)力外探增長，伯俊科技如何助力品牌高質(zhì)量發(fā)展》的演講。他指出，數(shù)字化的意義在于可以讓創(chuàng)新的過程可見，降低成本和風險的同時讓創(chuàng)新成果一目了然。

孫一暉提到，中國的零售市場已進入存量市場，零售企業(yè)需要保住固有領(lǐng)地的同時，在其他新增領(lǐng)域獲取增量。他從伯俊科技過去一年中看到的客戶創(chuàng)新案例中，總結(jié)了挖存量、探增量和數(shù)字化這三個方面。

圖注：伯俊科技董事長孫一暉

（圖源伯俊科技公眾號，下同）

其中挖存量主要是指如何激發(fā)企業(yè)內(nèi)部已有的資源，主要包括經(jīng)銷商資源、門店和導購資源。孫一暉用四個案例拆解了企業(yè)挖存量的方法，分別為打通全渠道履約的卡點、提升門店客單價及連帶率、有效提升門店的陳列空間和對導購進行即時激勵。據(jù)介紹，有門店在提升客單價方面采用了增加三件單占比的方法，即將促銷活動從滿減或打折變?yōu)闈M三件打折或贈送。這樣，客單價中三件單的占比提升了20%，整個門店的客單價就可以翻倍。

在探增量上，孫一暉強調(diào)存量市場證明了企業(yè)需要有自己的私域，并且要與其他私域進行合作，即聯(lián)域營銷。他指出，當下企業(yè)可尋找的增量來源包括商場、本地生活和與知名IP進行合作。以本地生活為例，消費者在企業(yè)的小程序或微商城購買商品后，伯俊科技可以將訂單下發(fā)到本地生活或美團，由這些平臺的騎手送貨到指定的門店或直接派給供應(yīng)商。他舉例道，某營收數(shù)百億的服裝品牌將線下的7000多家門店上線到本地生活后，平均每個月會帶來1000單的訂單。

數(shù)字化方面，孫一暉認為，過去30年，中國零售行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在渠道方面?，F(xiàn)在則轉(zhuǎn)移到了線上，直播、私域等都是渠道創(chuàng)新。他強調(diào)道，創(chuàng)新需要靠渠道，但問題在于庫存。于是，伯俊科技過去幾年的數(shù)字化重點就是如何打通全渠道的庫存。伯俊科技通過搭建全渠道一盤貨解決方案，在幫助企業(yè)解決庫存痛點的同時，還可以處理好結(jié)算和分成等問題。

分享最后，孫一暉指出，過去數(shù)字化的目標是提高企業(yè)流程的順暢度和效率，而當下數(shù)字化的目標則是為了幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)業(yè)績增長。

以下為演講實錄：

我先做一個自我介紹。我們公司，伯俊成立于1999年。在過去的24年里，我們一直致力于為零售行業(yè)提供數(shù)字化服務(wù)。作為國內(nèi)最大的數(shù)字化服務(wù)商之一，我們在全國擁有超過1000名員工，并為超過5000個品牌客戶提供服務(wù)。我們也能夠支持客戶的全球化拓展，在13個國家和地區(qū)有超過30萬家門店在使用我們的POS系統(tǒng)。最近幾年，我們主要的業(yè)務(wù)集中在線上，為超過4萬家線上門店提供訂單和履約服務(wù)。如果要給我們公司打一個標簽的話，我們是一家有歷史和規(guī)模的綜合性數(shù)字化服務(wù)商，得到了超過5000個客戶的認可。我相信我們可以成為您可靠的數(shù)字化伙伴。這是我們客戶的LOGO墻，我們在零售的各個細分領(lǐng)域都有許多知名客戶為我們背書。

首先，我想談一下今天我要分享的背景。我覺得無論是從國家層面的大數(shù)據(jù)還是我們作為消費者的感知，都能明顯地感受到中國零售已經(jīng)進入了存量市場。什么是存量市場呢？存量市場意味著你多賺一塊錢，別人就會少賺一塊錢。在存量市場中，零售企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對呢？我認為，首先我們應(yīng)該保住自己的固有市場份額，然后希望能在新增領(lǐng)域中獲取一些增量。

接下來，我要和大家分享一些我們伯俊在過去一年的觀察。我們看到許多客戶做了各種各樣的創(chuàng)新，而我們也參與其中。我們清楚知道哪些創(chuàng)新能夠真正帶來業(yè)績增長。我要分享的這些案例非常簡單易行，不需要投入幾百萬甚至幾個月的時間，只要合適的企業(yè)采用了以后，就能夠立竿見影。

我們主要從挖存量、探增量和數(shù)字化三個方面來講。首先是挖存量。挖存量是指如何激發(fā)企業(yè)內(nèi)部已有的資源，主要包括經(jīng)銷商資源、門店和導購資源。下面來介紹挖存量的方法。

第一點是打通全渠道履約的卡點。全渠道已經(jīng)存在很長時間了，但真正能夠落實全渠道的企業(yè)并不多。我們?yōu)橐患抑b企業(yè)在2013年搭建了全渠道系統(tǒng)，但到目前為止，能夠通過全渠道發(fā)貨的訂單占比非常少。通過和經(jīng)銷商的實地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)問題主要出在具體的卡點上。一個卡點是經(jīng)銷商的回款周期。為了解決這個問題，我們和銀行合作，讓銀行通過我們的系統(tǒng)實現(xiàn)訂單回款，從而縮短了回款周期。只要解決了這些問題，全渠道一定能夠為企業(yè)帶來更高的價值，并讓客戶繼續(xù)生存下去。

第二點是提升門店客單價及連帶率。我們發(fā)現(xiàn)一個有效提升客單價的方法是增加三件單的占比。我們采取了一個簡單的措施，將促銷活動從滿減或打折變?yōu)闈M三件打折或贈送。這樣一來，客單價中三件單的占比提升了20%，整個門店的客單價就可以翻倍，這是一個非常簡單易行的策略。

第三點是有效提升門店的陳列空間。我們發(fā)現(xiàn)許多滯銷品放在主陳列區(qū)，而許多店長甚至整個公司并不知道。只要下架這些滯銷品，就可以提升將近30%的陳列空間。我們在一個客戶那里看到的結(jié)果就是，提升30%的空間意味著相當于多開將近三分之一的門店。在當前情況下，誰還敢大規(guī)模開設(shè)門店，這是一個非常有效的方法。

最后一點，從導購的角度來看，我們希望提升導購的積極性。一個特別簡單的策略是將導購的激勵方式從月度改為日度。我們知道游戲?qū)θ祟愑泻軓姷奈?，因為人們在游戲中會有即時激勵的感覺。我們將導購的激勵方式改為每天完成任務(wù)就能獲得獎勵。這個小小的改變對導購積極性的提升有非常大的影響，個人業(yè)績平均可以提升70%。當然，這個變化并不是一蹴而就的，因為財務(wù)部門等往往不愿意推動這些事情，包括導購日度激勵涉及到的合規(guī)和稅務(wù)等問題。

我們接下來看如何探增量。存量市場證明了我們需要有自己的私域，并且要與其他私域進行合作，這就是聯(lián)域營銷。在做聯(lián)域營銷之前，我們首先要構(gòu)建好自己的私域池。我們可以先做D2C，將商品直接銷售給客戶，這是目前非常流行的方式，許多廠商都在采用。我們要先挖好自己的池子，然后再與其他私域進行合作。我們稱之為聯(lián)域營銷。

首先，我們可以通過商場來獲取流量。比如，在華潤的萬象城為萬象城會員發(fā)放品牌卡券，讓會員到門店消費。當然，這需要支付一定的費用，但可以將萬象城的會員作為新增流量。在一個客戶那里，聯(lián)域營銷已經(jīng)占到他們整個業(yè)績的20%，效果非常好，很快就會超過平臺電商的總量。我們已經(jīng)與華潤、印力、萬達等國內(nèi)知名商場進行了合作，覆蓋了全國300多個城市的近千家商業(yè)綜合體。這種流量的質(zhì)量非常高，因為消費者在購買卡券時可能已經(jīng)見過你的品牌，只是還沒有到你的門店購物。當他們收到商場發(fā)來的信息后，就會有一種熟悉感和信任感，更容易轉(zhuǎn)化成消費者。

第二個流量來源是本地生活。這是一個具有巨大增量的流量池。我們可以將本地生活類比為十年前的淘寶，現(xiàn)在我們與本地生活和美團等平臺進行了合作，他們有非常好的履約方式。比如，消費者在你的小程序或微商城購買商品后，我們可以把訂單下發(fā)到本地生活或美團，由他們的騎手送貨到你指定的門店或直接派給供應(yīng)商。十年前，我們可能覺得在線上購買女裝不靠譜，因為女裝是需要試穿的，但現(xiàn)在淘寶上女裝的銷量越來越高?，F(xiàn)在的本地生活平臺也一樣，所以我建議在座的品牌，如果有條件，盡量擁抱本地生活平臺。我們有一個服裝品牌客戶，營收也是數(shù)百億，他們將線下的7000多家門店上線到本地生活，平均每個月帶來1000單的訂單。這樣的流量會迅速增長，這是第二個很好的流量來源。

第三點是和飯圈聯(lián)域營銷，也就是與知名IP進行合作。我們可以與知名博主或IP合作開展活動。舉個例子，《半小時漫畫》系列可能大家都看過，總共發(fā)行了3000多萬冊。我微信好友里，關(guān)注這個公眾號的就有近20%，這說明這些關(guān)注者的質(zhì)量很高。每個IP都有自己的用戶畫像，我們可以找到與自己的會員群體和該IP用戶畫像相吻合的合作方式，這些IP往往也需要變現(xiàn)。合作方式可以包括聯(lián)名推廣，在他們的公眾號上銷售等。最好的方式是在他們的公眾號上發(fā)放卡券，將流量引導到你的線上商場或線下門店。這是第三個非常好的流量來源，與知名IP合作開展聯(lián)域營銷。

最后，我要分享一下數(shù)字化如何帶來業(yè)績增長。過去30年，中國零售行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在渠道方面。過去我們不斷在線下開設(shè)門店，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了線上。不管是直播還是私域，這些都是渠道的創(chuàng)新。另一個核心問題是庫存。在中國大部分的零售企業(yè)中，庫存問題一直存在。如果你的庫存沒有問題，其他問題可能都可以解決。相反，即使其他方面都沒有問題，庫存問題也可能導致企業(yè)陷入困境。因此，我們認為創(chuàng)新需要靠渠道，問題在于庫存。

在過去幾年，伯俊的數(shù)字化重點是如何打通全渠道的庫存。我們的方案叫做全渠道一盤貨，旨在打造全渠道交易能力的不變應(yīng)萬變。全渠道一盤貨方案需要很長時間來實施，我們會向大家介紹打造全渠道一盤貨的成果和效益。全渠道一盤貨的目標是確保無論來自哪個渠道，我們都能處理好業(yè)務(wù)；只要我們有庫存，我們就能夠履約；我們還可以處理好結(jié)算和分成等問題，這是數(shù)字化能夠為企業(yè)帶來良好業(yè)績增長的基礎(chǔ)。

我們從三四年前開始進入了許多其他行業(yè)，發(fā)現(xiàn)鞋服行業(yè)之前一直是精確到終端的，我們一直以為零售可能就是這樣。但在其他行業(yè)中，情況完全不同。大多數(shù)零售企業(yè)無法接觸到終端，他們基本上是將商品批發(fā)出去后就不知道下一步發(fā)生了什么。我們在這些企業(yè)中進行了業(yè)務(wù)流程改造，讓品牌能夠更好地觸達終端，使終端更容易下單。我認為這是當前零售行業(yè)一個非常大的痛點。如果能夠建立一個分銷系統(tǒng)，讓品牌能夠更好地觸達終端，無論市場如何變化，這家公司都能夠穩(wěn)固立足。

我們還進行了其他數(shù)字化的探索，但由于時間有限，我就不多講了。例如，我們最近將客戶的零售和調(diào)撥數(shù)據(jù)以及商品數(shù)據(jù)導入到一個大型模型中進行訓練，已經(jīng)看到了配貨、補貨和調(diào)貨效率的顯著提升。

總結(jié)一下數(shù)字化的意義。數(shù)字化的支持下許多創(chuàng)新才能實現(xiàn)。數(shù)字化使創(chuàng)新過程可見，我們知道哪些路線行不通，不會一頭扎進去，從而降低了風險和成本。數(shù)字化支持下，整個項目的成果一目了然，有助于向上級和合作伙伴報告工作進展。

那么數(shù)字化的目標是什么？我們過去認為數(shù)字化是為了提高企業(yè)流程的順暢度和效率，但現(xiàn)在我們認為數(shù)字化的目標是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的業(yè)績增長。今天我大致分享了幾個案例，都只是冰山一角，非常簡單。我們希望在今年下半年能夠探索出100個案例和場景，通過數(shù)字化幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長。希望大家一起探討如何在當前不確定的時代取得更好的業(yè)績增長。

謝謝大家！