從羽絨服賽道老兵到時尚潮流集團，微盟助力艾萊依數(shù)字化“三維重塑”

導(dǎo)語：

艾萊依董事長陳頻認為：“企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一場充滿不確定性的漫長旅程，它既不是對過去完全顛覆和摒棄，又不是毫無風(fēng)險意識地一味創(chuàng)新?！睂嶋H上，這句話恰是艾萊依9年數(shù)字化征程的真實注解。

01 數(shù)字化：中國羽絨服行業(yè)的第四周期

艾萊依集團誕生于上世紀90年代，創(chuàng)立不久，就成為中國時尚羽絨服的領(lǐng)跑者。艾萊依雖然在羽絨賽道起家，但并沒有局限于羽絨服這一單一品類。歷經(jīng)26年發(fā)展，如今的艾萊依業(yè)務(wù)已覆蓋紡織服裝全產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括服裝、家紡、制造三大板塊。那么，艾萊依為何要從羽絨服賽道老兵轉(zhuǎn)型成為綜合型的時尚潮流集團？這整個過程又是如何實現(xiàn)的？一切還要從中國羽絨服行業(yè)的數(shù)次變遷說起。

回顧自19世紀70年代以來，中國羽絨服行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了四個跌宕起伏的階段。

自1970至2000年，中國羽絨服產(chǎn)業(yè)處于市場導(dǎo)入時期。彼時羽絨服陸續(xù)從國外傳入中國，同時隨著材料、工藝、技術(shù)的進步，中國羽絨服企業(yè)開始逐步培育自有品牌。艾萊依就誕生于1997年，并在兩年后發(fā)明了“鎖絨專利技術(shù)”，開創(chuàng)了時尚羽絨服的服裝品類，成為中國時尚羽絨服的領(lǐng)跑者。

2001年到2013年，伴隨中國消費者對于羽絨服接受度逐漸提升，羽絨服行業(yè)進入高速發(fā)展階段。放在更宏觀的中國零售消費市場背景下，這十余年又恰好是零售三要素，重心從“貨”到“場”的切換期。綜合影響下，羽絨服品牌商們也開始通過開店拓張搶占市場，艾萊依在當(dāng)期總門店數(shù)就有約3000家。

2014年成為一個標志性的年份，這是羽絨服行業(yè)洗牌的開端。隨著國內(nèi)智能手機的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)襲來。老牌品牌商們同時面臨大象轉(zhuǎn)身的雙難之痛：一方面是上一階段高速擴張帶來的線下庫存重負；另一方面是老品牌們要在自身不熟悉的電商平臺，“客場”迎戰(zhàn)出生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新生品牌。

在這場膠著的較量中，又增添了一個新的變數(shù)。2018年，國際貿(mào)易摩擦加劇，尤其中美貿(mào)易戰(zhàn)對中國服裝出口造成巨大影響。中國羽絨服最早起于貼牌代工，作為“世界工廠”的中國一直有相當(dāng)大比例的訂單來自海外。從更直觀的數(shù)據(jù)來看，2018年我國羽絨服行業(yè)整體產(chǎn)量跌落到19198.6萬件，較2017年的28621.5萬件下滑了32.92%。

新變數(shù)讓羽絨服“老兵”們真正重新審視市場——如果以中國市場作為基本盤，那么高檔羽絨服作為輕奢物品，下游消費需求與國民經(jīng)濟發(fā)展具有較大關(guān)系。在中國人均GDP沖刺1萬美元大關(guān)的彼時，消費者品牌意識覺醒，零售三要素中“人”漸居主位，僅有功能性價值的產(chǎn)品逐漸難以說服大眾。

中國羽絨服品牌們必須重新找到定位，樹立品牌差異，從“產(chǎn)品市場供需”的固化思考升維到對“消費者生活方式”的理解與探索。業(yè)內(nèi)一（冬）季養(yǎng)三季的日子一去不復(fù)返，主體產(chǎn)業(yè)多元的時尚潮流集團或成為艾萊依的出路，而這更加需要柔性、需要對市場的快速反應(yīng)、需要產(chǎn)品與服務(wù)的一體化。該如何實現(xiàn)？艾萊依董事長陳頻站在歷史的分割點，隱隱約約意識到，未來不僅僅是電商的時代。

如果需要給羽絨服行業(yè)的第四周期一個名字，那應(yīng)該是數(shù)字化。

02 艾萊依：以“數(shù)字化”為核心的全價值鏈升級

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不止是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。從這一視角來看，艾萊依可能是羽絨服產(chǎn)業(yè)最早真正實踐全價值鏈數(shù)字化的企業(yè)之一。

在生產(chǎn)端，以打造數(shù)字驅(qū)動的柔性供應(yīng)鏈為目標，艾萊依進行了生產(chǎn)全流程的數(shù)字化升級和改造。自2014年起，艾萊依逐步推動搭建ERP，PLM等信息化系統(tǒng)，不斷積累與制造相關(guān)的上下游數(shù)據(jù)。直至2019年，艾萊依集團麗水“數(shù)字工廠”正式上線，在自主研發(fā)的EMES管理系統(tǒng)統(tǒng)一指揮下，將生產(chǎn)全流程倉儲、截剪、裁片超市AGV、縫制、自動充絨、自動傳送等鏈接一體化，極大地提升了工作效率和產(chǎn)品品質(zhì)，同時也成為了行業(yè)首家具備羽絨服個性化定制能力的工廠。據(jù)了解，“數(shù)字工廠”上線后，艾萊依生產(chǎn)效率提升了28%，達到每名工人每天平均生產(chǎn)3.8件服裝的產(chǎn)能標準，這也進一步助推了艾萊依供應(yīng)鏈“快反”機制的實現(xiàn)。

在品牌端，伴隨消費者自我意識的覺醒，艾萊依進一步明晰自身在數(shù)字時代背景下的品牌價值主張。從2018年開始，艾萊依加大了升級的力度，進入重塑品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段。2020年，艾萊依宣布全新的品牌價值主張，即“從亞洲女性的生活美學(xué)出發(fā)，勾勒女性由內(nèi)而外的柔韌，讓她們在不同場景下保持張力，在不同角色中切換自如”。2021年，艾萊依啟用全新的品牌VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）與SI（企業(yè)終端形象識別系統(tǒng)），重新詮釋品牌價值，向消費者傳達柔韌、平衡的品牌哲學(xué)。

在零售端，數(shù)字技術(shù)發(fā)展與消費主權(quán)迭代雙浪疊加，線上線下融合成為大勢所趨。2020年起，艾萊依通過與數(shù)字商業(yè)SaaS服務(wù)商微盟合作，以“門店上云”賦能終端為起點，以“小程序商城+視頻號+企微”為客戶私域觸點矩陣，加強線上線下的同頻共振，為消費者提供覆蓋全時全域、同時保有鮮明品牌特色的數(shù)字體驗?；诖?，不僅消費者擁有了更自由、更豐富的購物方式，艾萊依也得以強化了與消費者之間的溝通。數(shù)據(jù)顯示，2022年艾萊依會員增長率達52%，消費會員平均復(fù)購次數(shù)達到3.1次/年。

03 九年探索：以零售數(shù)字化“三維重塑”為例

以寥寥數(shù)百字記錄的艾萊依數(shù)字化歷程，如果換成時間的尺度，實際上是長達9年的探索之路。艾萊依服裝事業(yè)部智慧零售負責(zé)人張峻青表示，以消費者最易感知的零售端數(shù)字化為例，其升級也是一系列三維重塑的立體工程。與艾萊依其它環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級一樣，零售端同樣需要思考、回歸數(shù)字化升級的本質(zhì)，從系統(tǒng)與工具、門店與流量、組織與人才等維度，逐步重新探索。自2020年始，微盟與艾萊依的深度合作由此展開。

在系統(tǒng)與工具方面，微盟首先為艾萊依提供小程序商城、企微助手等一系列SaaS工具與服務(wù)，后續(xù)伴隨微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)的支持，艾萊依也同步擁有了一體化的數(shù)字新基建。20余年發(fā)展過程中，企業(yè)不可避免地涉及各類系統(tǒng)的應(yīng)用。以艾萊依零售端為例，就涉及會員、商品、庫存、物流等多系統(tǒng)并存的狀態(tài)。WOS為企業(yè)突破數(shù)據(jù)孤島，解決新舊系統(tǒng)和不同工具間耦合提供了更多可能?；谖⒚薟OS新商業(yè)操作系統(tǒng)，一方面企業(yè)可以打通內(nèi)部數(shù)據(jù)卡點，幫助企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)得以順暢流轉(zhuǎn)；另一方面WOS“迭代快、集成強、可擴展、靈活自定義”的特性，也更易支持數(shù)字時代，企業(yè)對于敏捷、效率的要求。

從門店與流量角度，根據(jù)艾萊依線下渠道“直營+加盟”的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，微盟分三步幫助艾萊依串聯(lián)線上線下場域，推進零售端數(shù)實融合。第一步，篩選部分直營門店作為“標桿”架設(shè)私域，通過全時全域等數(shù)字化經(jīng)營展現(xiàn)的實效，吸引和激勵更多的加盟商參與。第二步，廣泛推動門店上云?？偛恳浴百x能”而非“截流”的定位，在提供充分資源和經(jīng)驗指導(dǎo)的前提下，支持每個門店保有一定自主經(jīng)營的空間，以應(yīng)對更多實際問題，實踐“千店千策”的經(jīng)營策略。第三步，進一步推進線上線下的公私域聯(lián)動。搭建“品牌+門店”的視頻號矩陣，并投放朋友圈廣告引流，通過小程序商城完成交易閉環(huán)，沉淀私域用戶，再結(jié)合企微助手的深度運營，打開流量增長的突破口。

在組織與人才方面，艾萊依一方面在頂層重新設(shè)計組織框架，另一方面在終端與微盟攜手培育數(shù)字時代的智慧導(dǎo)購。首先，艾萊依重新定位零售端的數(shù)字化，作為“一把手工程”重點推進。智慧零售部門從原來線下銷售的子部門變?yōu)楠毩⒌囊患壊块T，與線下、線上、品牌三大主要部門平行，直接向總經(jīng)理匯報工作。同時，智慧零售部門的業(yè)績等與其它部門雙算，以實現(xiàn)跨部門共贏為目的，順利打通了組織關(guān)系。其次，在零售企業(yè)的數(shù)字化、精細化運營中，“智慧導(dǎo)購”扮演關(guān)鍵角色。導(dǎo)購的會員拉新能力，反映了企業(yè)能否精準識別、建聯(lián)目標顧客；首購成交能力，反映了企業(yè)周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈路；老客復(fù)購能力，則反映了企業(yè)用戶觸達面及用戶認可度。為提升導(dǎo)購數(shù)字化意識與能力，微盟組建數(shù)字教練團隊，通過陪跑、帶教，幫助門店終端的數(shù)字化能力和智慧導(dǎo)購的相應(yīng)技能走上正軌。

最終，達成零售端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，艾萊依實現(xiàn)了“研供產(chǎn)銷供應(yīng)鏈全面一體化”的數(shù)字化系統(tǒng)閉環(huán)。柔性、對市場的快速反應(yīng)、產(chǎn)品與服務(wù)的一體化理念……一系列期待藉由數(shù)字化成為現(xiàn)實。作為顯性成果之一，艾萊依智慧零售板塊GMV連年提升，在市場環(huán)境較為波動的2022年依然實現(xiàn)58%的年度復(fù)合增長率。更值得期待的是，這僅是艾萊依真正達成數(shù)字化閉環(huán)的開始。未來，數(shù)字化將成為艾萊依具有穩(wěn)定性和可靠性的創(chuàng)新基石，為艾萊依提供可持續(xù)的增長動能。

結(jié)語：

當(dāng)今時代對于企業(yè)敏捷的要求不同以往，這也倒推成為對企業(yè)資源配置效率的挑戰(zhàn)?；仡^看，羽絨服行業(yè)數(shù)字化的旅程可能正始于此。以數(shù)據(jù)為新型生產(chǎn)要素，提升生產(chǎn)效率、強化消費者溝通、重塑服務(wù)體驗，再將終端信息反饋研發(fā)和決策環(huán)節(jié)，打造“研供產(chǎn)銷”一體閉環(huán)。艾萊依率先借助數(shù)字升級，實現(xiàn)了羽絨服賽道老兵到時尚潮流集團的轉(zhuǎn)型，并逐漸拓展出艾萊依服裝、家紡、制造三大業(yè)務(wù)版圖。

這場浪潮行至今日，遠未停止。陳頻認為，當(dāng)今世界挑戰(zhàn)出現(xiàn)的速度將越來越快。因此，企業(yè)未來的核心能力一定是高度適應(yīng)變化的思維模式和行為模式。為組織提供這樣的能力和數(shù)字技術(shù)，再輔以面向未來的視野，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟為企業(yè)提供了這樣一種可能性。微盟集團副總裁凌蕓表示，“微盟將與艾萊依攜手面向未來，共同培養(yǎng)數(shù)字化時代的新型組織和相應(yīng)能力，以高質(zhì)增長為目標相約前行。 ”