東方甄選APP，4天銷(xiāo)售額破億

俞敏洪正在下一盤(pán)很大的棋。

最近一段時(shí)間，東方甄選和抖音之間似乎出現(xiàn)了一些小摩擦。

前幾日，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間發(fā)布停播通知稱(chēng)，“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天?！?/p>

（圖源：抖音截圖）

截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間仍未復(fù)播，同時(shí)店鋪按鈕雖已恢復(fù)，但也沒(méi)有一件商品。

至于原因，外界說(shuō)法不一，比較靠譜的一種是：東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪，才導(dǎo)致店鋪被關(guān)閉。

雖然這次店鋪和直播間關(guān)停的事件還沒(méi)有結(jié)束，但東方甄選似乎并未受到太大影響，甚至還可以說(shuō)是“因禍得?！?。

自7月26日，東方甄選在自營(yíng)APP推出商品85折優(yōu)惠活動(dòng)以來(lái)，其下載量和銷(xiāo)售額記錄便屢次被刷新。

在下載量方面，東方甄選APP的表現(xiàn)十分突出。7月28日，東方甄選APP刷新下載量記錄，登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物APP榜單第1位、免費(fèi)榜總榜第8位，僅這一天，就有超33萬(wàn)用戶(hù)下載東方甄選APP進(jìn)行購(gòu)物。

（圖源：蘋(píng)果應(yīng)用商店截圖）

在銷(xiāo)售額方面， 7月29日，東方甄選APP銷(xiāo)售額突破3500萬(wàn)元，連續(xù)刷新了前三天1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、3200萬(wàn)元的紀(jì)錄，在4天時(shí)間里總交易額達(dá)到1.1億元。其中，阮仕珍珠專(zhuān)場(chǎng)直播4小時(shí)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元，眾多熱門(mén)產(chǎn)品現(xiàn)貨已全部售罄，并開(kāi)啟了預(yù)售。

要知道，東方甄選在抖音自營(yíng)直播間一個(gè)月的GMV大約在2500-5000萬(wàn)之間。而本月月初東方甄選自營(yíng)APP才正式開(kāi)啟直播，經(jīng)過(guò)短短二十余天的發(fā)展，就能達(dá)到如此成績(jī)，絕對(duì)算得上是相當(dāng)優(yōu)秀的存在。

為了將這份熱度繼續(xù)延續(xù)下去，7月29日，東方CEO孫東旭在直播間宣布，為了感謝新老客戶(hù)，讓更多新用戶(hù)享受優(yōu)惠，決定將APP的促銷(xiāo)時(shí)間延長(zhǎng)至7月31日結(jié)束。

結(jié)合此前東方甄選學(xué)習(xí)山姆，打造付費(fèi)會(huì)員體系來(lái)看，其自營(yíng)APP明顯已經(jīng)走上了加速擴(kuò)張的道路，接下來(lái)它自立門(mén)戶(hù)的步伐只會(huì)越走越快。

事實(shí)上，東方甄選并不是從今年才開(kāi)始加速脫離抖音，走上獨(dú)立和擴(kuò)張之路。

早在2022年，東方甄選剛火爆出圈時(shí)，俞敏洪就曾公開(kāi)表示，將會(huì)創(chuàng)立東方甄選直播賣(mài)貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷(xiāo)售為核心的電商平臺(tái)，并考慮在抖音之外，快速自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選。

同年8月，東方甄選推出自有APP。緊接著，其又在雙十一期間宣布入駐淘寶進(jìn)行直播，無(wú)一不在驗(yàn)證俞敏洪正在帶領(lǐng)東方甄選一步步擺脫抖音的依賴(lài)。

綜合來(lái)看，此次東方甄選自有產(chǎn)品店鋪和直播間的無(wú)預(yù)警停播，其實(shí)也在一定程度上催動(dòng)了東方甄選APP下載量和銷(xiāo)售額更上一層樓。

東方甄選“自立門(mén)戶(hù)”的舉動(dòng)，其實(shí)令很多人不解：放著抖音這樣的大腿不抱，為什么東方甄選一定要單飛呢？

從內(nèi)容消費(fèi)上，起初東方甄選直播間在直播帶貨行業(yè)“殺出重圍”，本質(zhì)上還是因?yàn)殡p語(yǔ)帶貨模式為消費(fèi)者打造的新鮮感。

這種具備差異化的內(nèi)容直播，可以在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)購(gòu)物欲望，讓一眾消費(fèi)者心甘情愿地為知識(shí)買(mǎi)單。

但俗話說(shuō)得好，“花無(wú)白日紅”。隨著模仿者越來(lái)越多，東方甄選的新鮮感逐漸消散，其也必定會(huì)陷入流量困境。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV下滑至2000萬(wàn)元左右，觀看人次跌到1000萬(wàn)左右。而去年整個(gè)下半年，日均GMV保持在2000萬(wàn)元以上，觀看人次從未跌下1000萬(wàn)，最高時(shí)甚至還超過(guò)了2500萬(wàn)人。

由于公域流量焦慮問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，東方甄選開(kāi)始將目光放在了更為穩(wěn)定的私域流量上，一邊通過(guò)推出自有APP，將部分公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，另一邊通過(guò)搭建私域粉絲互動(dòng)社區(qū)，以及運(yùn)營(yíng)微信粉絲群等方式，對(duì)私域流量進(jìn)行維護(hù)，以促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

（圖源：東方甄選APP截圖）

從平臺(tái)關(guān)系上看，抖音是一個(gè)巨大的流量池，不可舍棄。按照俞敏洪的說(shuō)法就是，東方甄選和抖音之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴(lài)關(guān)系，“東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選?！?/p>

但話又說(shuō)回來(lái)了，人在屋檐下，不得不低頭。抖音始終是一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，東方甄選需要受限于平臺(tái)規(guī)則之中，很難放開(kāi)手腳開(kāi)干。

就像前文談到的停播事件，東方甄選能做的無(wú)非就是整改。但假如東方甄選在自營(yíng)APP上直播，平臺(tái)規(guī)則由自己制定，這種對(duì)商家傷害險(xiǎn)極強(qiáng)的停播事件就能從根本上減少甚至是避免發(fā)生。

這就不難理解俞敏洪的另一番話：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，東方甄選不能放棄抖音這個(gè)主力陣地，但為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，東方甄選也需要一步步擺脫對(duì)抖音的依賴(lài)。

正是因此，東方甄選不僅上線微信小程序，開(kāi)設(shè)了視頻號(hào)，還在京東、天貓等平臺(tái)進(jìn)行布局。

（圖源:微信截圖）

此外，俞敏洪還投入十億元成立文旅公司，希望為東方甄選多打造一條增長(zhǎng)曲線。

站在東方甄選的角度看，擺脫對(duì)抖音的依賴(lài)是它的必選項(xiàng)，這個(gè)選擇帶來(lái)的好處遠(yuǎn)比想象中要更多。

眾所周知，把雞蛋裝在一個(gè)籃子里，一旦籃子翻了，所有的雞蛋都會(huì)碎掉。

也是因此，進(jìn)行全方位、多平臺(tái)的布局成為各大賽道玩家尋找增量的必經(jīng)之路。

尤其直播帶貨行業(yè)，幾乎所有熟悉的MCN機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行全方位、多平臺(tái)布局。

公域方面，交個(gè)朋友直播間布局了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺(tái)；謙尋在淘寶推出蜜蜂驚喜社，在抖音布局海豚驚喜社；遙望在抖音推出“遙望未來(lái)站”，在淘寶布局“遙望夢(mèng)想站”，在快手上線“遙望幸福站”。

私域方面，除了推出自有APP的東方甄選，美腕、謙尋、交個(gè)朋友也都上線過(guò)相應(yīng)的微信小程序。例如：所有女生會(huì)員服務(wù)中心、薇婭驚喜社VIP中心、交個(gè)朋友會(huì)員中心等。

（圖源:微信截圖）

可以說(shuō)，進(jìn)行公私域雙重布局已經(jīng)成為眾多頭部直播機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

值得注意的是，《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年私域電商增速達(dá)公域的2倍，整體GMV超過(guò)2.3萬(wàn)億，私域電商平臺(tái)已成品牌最大增量市場(chǎng)，部分品牌日銷(xiāo)超過(guò)1000萬(wàn)。

（圖源：浪潮新消費(fèi)）

從這一點(diǎn)來(lái)看，私域流量的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)超過(guò)了公域流量，私域運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)MCN機(jī)構(gòu)的全新發(fā)展趨勢(shì)。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)頭部MCN機(jī)構(gòu)需要面臨的最大問(wèn)題在于如何平衡好公私域流量，搭建出公私域護(hù)城河，最終實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。