直播電商下半場(chǎng)，垂類主播迎來(lái)紅利期

淘寶直播的風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。從造勢(shì)大主播到扶持店播，現(xiàn)在紅利流向了垂類直播間。

近日淘寶直播播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與各大機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在阿里西溪園區(qū)開(kāi)了一場(chǎng)“Q3季度垂類主播機(jī)構(gòu)閉門會(huì)議”，會(huì)上淘寶直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人元戈給出了明確提示，“現(xiàn)在是垂類主播成長(zhǎng)的紅利期”。

過(guò)去一年時(shí)間里，各大電商平臺(tái)均遭遇到了不同程度的增長(zhǎng)瓶頸，即便是之前大熱門的直播電商，也失去了往日沖勁，難以背負(fù)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)的重任。

去年雙11開(kāi)始，羅永浩、俞敏洪和李誕接連入淘，這被解讀為頭部直播間跨平臺(tái)直播的趨勢(shì)。這個(gè)角度當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但具體到淘寶直播這邊，反映出的實(shí)際背景是平臺(tái)上中腰部主播群體的支撐不足，在頭部直播間說(shuō)盡行業(yè)所有故事后，青黃不接的狀況為淘寶直播未來(lái)增長(zhǎng)打上問(wèn)號(hào)。

而于是同樣存在流量焦慮的東方甄選和交個(gè)朋友在當(dāng)時(shí)與淘寶直播一拍即合，從外部引入頭部主播，其立竿見(jiàn)影的效果成為淘寶直播找尋新增量的第一步。

然而這種增長(zhǎng)不可持續(xù)。類似李佳琦、東方甄選這樣的超頭部主播數(shù)量有限，淘寶直播的電商基因、抖音的內(nèi)容基因，都在一定程度上賦能過(guò)這些頭部、超頭部主播，但要復(fù)制類似的成功，并沒(méi)有一套行之有效的方法論。未來(lái)當(dāng)所有頭部主播都被籠絡(luò)入淘，會(huì)進(jìn)一步加劇馬太效應(yīng)，導(dǎo)致頭部、次頭部和中腰部直播間出現(xiàn)斷層。

（圖源：淘寶直播）

去年9月1日的淘寶直播盛典上，淘寶方面宣布進(jìn)入2.0的新內(nèi)容時(shí)代，將直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域，以及點(diǎn)淘場(chǎng)域的“公域貫通”，甚至將流量分配機(jī)制從單一的成交指標(biāo)改為成交、內(nèi)容 一切都為內(nèi)容化讓路。

從目前看來(lái)，真正能夠支撐起一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的，不是那一小撮最頭部的直播間，而是不同垂類下的中腰部直播間。頭部直播間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌化渠道化，開(kāi)始向供應(yīng)鏈管理邁進(jìn)，圍繞直播間品牌打造類貨架模式。他們對(duì)于內(nèi)容的打造并沒(méi)有外界想象中那么急迫，而且由于直播間觀眾體量巨大、人群畫(huà)像更為復(fù)雜，他們?cè)谥辈?nèi)容的探索更加畏手畏腳，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致既有客群流失。

在這一點(diǎn)上，東方甄選的做法最為典型，在東方甄選主號(hào)穩(wěn)定后，新東方迅速轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始培養(yǎng)美麗生活號(hào)。當(dāng)美麗生活號(hào)實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)GMV后，“將進(jìn)酒”和“看世界”等賬號(hào)成為推廣重心，以一個(gè)頻道對(duì)應(yīng)一個(gè)品類的方式實(shí)現(xiàn)直播間矩陣打造，在最大程度上保障品牌影響力推廣到電商全賽道。

目前東方甄選旗下主打自營(yíng)品牌的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”，美護(hù)品類的“東方甄選美麗生活”，主打地域特色食品生鮮的“東方甄選看世界”，推薦書(shū)籍的“東方甄選之圖書(shū)”和酒水品類的“東方甄選將進(jìn)酒”這5個(gè)賬號(hào)，都在各自垂類成為頭部。

這些矩陣號(hào)幫助了靠知識(shí)性直播出圈的東方甄選再度實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品層面的雙重?cái)U(kuò)容，開(kāi)辟多條增長(zhǎng)曲線。

過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)反饋基本驗(yàn)證了這套方法論的行之有效：東方甄選主賬號(hào)連續(xù)6個(gè)月位列抖音達(dá)人帶貨榜榜首，矩陣號(hào)“美麗生活”能夠基本夠到抖音帶貨前十的位置。

隨著抖音平臺(tái)去中心化的流量分配機(jī)制進(jìn)一步推進(jìn)，東方甄選主號(hào)的流量在一定程度上受到限制，其增速顯著放緩，成交額也出現(xiàn)下滑。但在美麗生活等垂類矩陣賬號(hào)的支撐下，整個(gè)東方甄選直播業(yè)務(wù)依然保持著不錯(cuò)的上升市場(chǎng)。

阿里在今年組織巨變后宣布回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，尤其是淘寶被馬云欽點(diǎn)，視作未來(lái)幾年內(nèi)阿里穩(wěn)固基本盤的重要保障和增長(zhǎng)極。在此之前，十八羅漢之一的戴珊曾作為淘天集團(tuán)一號(hào)位強(qiáng)調(diào)“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化?！?/strong>