拼多多上線本地生活業(yè)務(wù)，首頁低調(diào)引流推廣

拼多多的本地生活野心，已經(jīng)藏不住了。

近日，拼多多App悄然上線本地生活板塊，但隱藏較深，位于首頁的“充值中心”內(nèi)。

（截自拼多多）

乍看之下，“充值”和“本地生活”似乎八竿子打不著。但考慮到餐飲優(yōu)惠券（代金券）也是預消費的一種，被納入充值板塊倒也有些合理。

進入本地生活詳細頁面后可以看到，該板塊主要提供餐飲優(yōu)惠券，以及代下單到店自取等服務(wù)。覆蓋范圍集中在沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、喜茶等連鎖餐飲/商超品牌。

值得注意的是，優(yōu)惠券的提供方，既有品牌官方旗艦店，也有第三方商家。換而言之，該板塊本質(zhì)上是拼多多對站內(nèi)餐飲代金券商品的一次整合。

（截自拼多多）

依靠這一模式，拼多多并不需要投入太多資源。對于商家們而言，這也給了他們更高的自由度。比如通過部分商家提供的代下單服務(wù)，你甚至可以直接在拼多多“點外賣”，坐等送餐上門。

顯然，這也給拼多多從實物電商延伸至服務(wù)電商，留下了充足的想象空間。

而整體來看，拼多多App內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)，目前僅限于餐飲代金券，暫未涉及酒旅、娛樂等業(yè)務(wù)。

因為本質(zhì)上來說，拼多多這次只是做了資源整合的工作，并沒有真正“親自”下場做本地生活，當然也沒有進行針對性的招商工作。

同時，也有接近拼多多的人士透露，其本地生活業(yè)務(wù)還只是試水探索，不意味著拼多多會將其作為一個大的業(yè)務(wù)去做，就像早年在拼多多內(nèi)孵化多多旅游一樣，如果進展不太順利，會及時停止業(yè)務(wù)的探索。

該人士還表示，此次上線本地生活專區(qū)，是為了更好地整合拼多多內(nèi)銷售本地生活商品的商家，為他們提供新入口，創(chuàng)造訂單機會。從拼多多的角度看，則是為了豐富其服務(wù)體系所做的一次嘗試。

而無論拼多多這次是否選擇“All in”，其對于本地生活流露出的興趣早已昭然若揭。

早在多年以前，拼多多剛起勢的時候，就常常被拿來跟美團做對比：這二者的主要商業(yè)模式都是“團購”，只不過前者是“團”實物商品，后者是“團”生活服務(wù)。

也是因此，外界早就開始好奇，二者是否會在團購領(lǐng)域出現(xiàn)直接競爭。

2018年，黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時曾正面回答過這個問題：“拼多多目前沒想做服務(wù)電商，因為實物電商已經(jīng)足夠大?！薄胺?wù)電商是流量思維，即流量灌進來，用不同的服務(wù)去消耗這個流量。如果我們還在用流量化的觀點去做后流量時代的事情，肯定會掛掉的。”

換而言之，當時的拼多多，主要精力還是用在實物電商，未對本地生活業(yè)務(wù)產(chǎn)生太多想法。

但是到了2020年，“多多買菜”和“美團優(yōu)選”橫空出世，拼多多和美團終于在社區(qū)團購領(lǐng)域迎來了正面較量。

也是這一年，拼多多首次推出機票、旅游等服務(wù)，和美團的OTA業(yè)務(wù)產(chǎn)生重疊。但后續(xù)因為內(nèi)部關(guān)注和投入較少，這部分業(yè)務(wù)至今也未有太多反響。

直到今年，拼多多旗下社群團購工具“快團團”另辟蹊徑，正式殺入美團腹地。

（圖源：億邦動力）

3月，快團團開始招募本地生活服務(wù)商，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。

據(jù)悉，快團團官方僅向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費。至于商品的具體定價、團長傭金等等，都由商家自行決定。與美團等平臺動輒10%以上的抽傭相比，快團團顯然對商家們有著足夠的誘惑力。

此外，為了在前期吸引更多商家入駐?？靾F團還宣布對早期入場的商家提供客服、流量、選品等方面的扶持。

今年5月，快團團小程序內(nèi)已經(jīng)批量上線本地生活商品，使用方法和美團等平臺相似，都是先買券再到店核銷。

據(jù)統(tǒng)計，入駐快團團的本地生活品牌，在6月就已超過90家，且囊括了餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)等各個品類。

當然，由于本地生活業(yè)務(wù)容易受到空間限制，目前快團團的商品主要集中在上海、北京、深圳等地，其它地區(qū)少有觸達。

（圖源：億邦動力）

此外，如果將快團團本地生活商品和其它平臺對比，會發(fā)現(xiàn)其價格優(yōu)勢十分明顯。

一方面，是因為快團團官方只抽取0.6%的技術(shù)服務(wù)費，商家的主要推廣成本用于服務(wù)商抽成和團長抽傭。這一具體比例可以協(xié)商制定，比如一些服務(wù)商就建議團長只抽取2%的傭金，保證商家投入成本能控制在15%以內(nèi)。

與此同時，依靠團長推廣的模式，本身也為商家節(jié)省了很多投流成本。

另一方面，商家也會對快團團商品進行定制。比如，一款和美團看似一樣的商品，在快團團雖然價格更低，但可能在服務(wù)時長、服務(wù)范圍等方面打了折扣。如此一來，最終的實際推廣成本可以做到遠低于訂單銷售額10%。

但無論怎么說，快團團都對本地生活商家有著足夠的吸引力——依靠團長銷量穩(wěn)定、抽傭更低利潤有保證，在私域銷售還不會影響商家在其它渠道的價格體系……

截至目前，快團團的本地生活業(yè)務(wù)仍然處于試水階段。但其掘金私域的特殊打法，無疑已經(jīng)成為了拼多多投向本地生活市場的一張王牌。

對于拼多多和淘寶的競爭，黃崢曾經(jīng)直言：“我們與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快，所以不存在打掉淘寶多少訂單。”

而在本地生活領(lǐng)域，拼多多在做的也是一樣的事：在公域場景已經(jīng)有了美團，拼多多則通過快團團搶私域用戶。

錯位競爭，一直是拼多多秉持的生存之道。

如今拼多多主站上線本地生活入口，也是在電商場景，滿足用戶購買代金券的需求。入局的成本，則僅僅是對平臺內(nèi)商家進行一次整合。

依照這一思路，淘寶和京東其實也隨時可以切入到本地生活市場，只是要看它們想不想。比如淘寶的充值中心，其實早就上線了“盡享特惠生活”板塊，專門售賣餐飲/商超卡券，以及旅游套餐等本地生活相關(guān)商品。

（截自淘寶）

甚至在這里還能看到美團的代金券等等，只是沒有將具體的餐飲團購套餐整合進來。另一邊的京東，在“小時達”板塊也早已上線了一系列同城服務(wù)。

除了貨架電商平臺以外，我們還看到拼多多通過私域、抖音快手視頻號通過短視頻/直播、小紅書通過圖文種草、微信通過小程序、高德通過地圖切入本地生活……

雖然目標一致，但是場景截然不同?！氨镜厣睢边@塊萬億規(guī)模的蛋糕，正在平臺們的錯位競爭中，實現(xiàn)更加細分的“切割”。