淘寶正在變成娛樂平臺

今年暑假，淘寶開始了“變裝”之旅。

7月12日，淘寶上線了暑期特別版，更換了夏日限定Logo，App首頁也同步換上了清涼外觀，同時啟動了“淘寶夏日季”活動。

7月17日晚8點，淘寶正式上線了“夜淘寶”新版本，用戶通過淘寶首頁右上角的入口，可一鍵切換進(jìn)入一個24小時生活娛樂版的淘寶。

（截自淘寶）

“夜淘寶”是淘寶3年來力度最大的一次改版，也是繼2020年首頁全面信息流化之后，淘寶在內(nèi)容化上的又一次探索。該版本未來很可能作為一個長期產(chǎn)品，為消費者提供互動新體驗和本地化服務(wù)。

“夜淘寶”項目負(fù)責(zé)人解滔表示，“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動淘寶的‘生態(tài)繁榮’。”

和常規(guī)版本相比，“夜淘寶”新版本更加強調(diào)生活娛樂，主打的是好看、好玩、好逛，把全國各地豐富的夜生活都搬進(jìn)淘寶，讓用戶可以沉浸式逛淘寶。

值得注意的是，除了直播、游戲、短視頻等吃喝玩樂的內(nèi)容外，“夜淘寶”還提供了本地化的特色服務(wù)。

“夜淘寶”聯(lián)動了北上廣川渝等城市的230多家便利店、50多個候車亭、10多家海底撈門店，為市民、游客增添夜間特色消費打卡地，讓夜經(jīng)濟(jì)在線上線下流動起來。

在為期兩個月的暑期檔里，淘寶還會持續(xù)放大招，比如淘寶直播接下來會有電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等精彩直播；還會有淘寶好價節(jié)、88會員節(jié)、七夕節(jié)、新勢力周，以及20多場應(yīng)景的促銷活動等等。

年初時，淘寶就確定了內(nèi)容化是今年的五大戰(zhàn)略之一，在5月淘寶天貓集團(tuán)首次公開亮相時，戴珊再次強調(diào)，將以遠(yuǎn)超此之前的投入，推進(jìn)全面內(nèi)容化。

“夜淘寶”的上線，就是淘寶內(nèi)容化的一次全新探索，而這個整合了站內(nèi)所有吃喝玩樂內(nèi)容的全新版本，讓淘寶看起來更像是一個娛樂平臺了。

正如前文提到的，淘寶的最新定位為“人來人往、豐富有趣的街區(qū)”，既然要打造熱鬧的街區(qū)，那么除了豐富多樣的商鋪以外，淘寶還需要更多好玩、好看的內(nèi)容，讓用戶能夠更加愉快地在街區(qū)里逛起來。

從去年開始，淘寶直播便加大了對內(nèi)容型主播的引進(jìn)力度，到了今年，淘寶開始扶持不帶貨的純娛樂性內(nèi)容。

在一系列扶持政策下，淘寶直播逐漸搭建起了一個以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內(nèi)容池。

618期間，淘寶直播結(jié)合電商生態(tài)上線了新功能“捧場購”，粉絲購買直播間商品后能夠獲得相應(yīng)的禮物贈送主播，為直播間增添人氣。

（截自淘寶直播）

而在近期，淘寶直播和點淘 app開始內(nèi)測“打賞”功能，和抖音、快手等直播平臺的打賞功能一樣，消費者不需要下單商品，就可以直接打賞主播以表心意。

打賞功能的上線，為內(nèi)容主播提供了更加直接的變現(xiàn)途徑，淘寶也向娛樂化直播進(jìn)一步靠攏。

短視頻時代到來后，作為曾經(jīng)圖文時代的最大贏家，淘寶也積極擁抱短視頻。

今年，整個手淘的策略都由圖文走向視頻，“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/p>

承擔(dān)了淘寶種草功能的逛逛也進(jìn)一步加碼短視頻，入口處的logo圖標(biāo)更改為明顯的視頻播放器標(biāo)志，用戶點開逛逛后，也首先跳轉(zhuǎn)到短視頻推薦頁面，以前則是先跳轉(zhuǎn)至以圖文為主的發(fā)現(xiàn)頁面。

（截自淘寶）

除此之外，淘寶也在不斷豐富平臺里的娛樂場景，加大了對小游戲的開發(fā)力度。

目前，淘寶已經(jīng)上線了將近30款小游戲，涵蓋了棋牌、經(jīng)營、益智、養(yǎng)成四大類別，常見的斗地主、麻將、消消樂等游戲都囊括其中。

（截自淘寶）

去年年底，3D游戲引擎商Cocos和淘寶合作推出Cocos社區(qū)版，接入了淘寶小程序，內(nèi)容開發(fā)者和商家使用社區(qū)版Cocos Creator即可將游戲一鍵發(fā)布至淘寶平臺，為用戶帶來“電商+小游戲”的多元化的購物體驗。

總之，如今除了購物之外，你還可以在淘寶刷短視頻、看娛樂直播、玩小游戲……一系列內(nèi)容化布局之下，淘寶日漸成為一個娛樂平臺。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量獲取變得越來越困難，用戶增長也日益見頂，電商市場從流量時代進(jìn)入存量時代。

同時，以抖音、快手為代表的興趣電商平臺，憑借著龐大的內(nèi)容流量池，不斷蠶食著傳統(tǒng)電商的市場份額。

因此，淘寶變身娛樂平臺的背后，也是掩藏不住的流量焦慮，淘寶希望通過打造自己的內(nèi)容流量池，將用戶留在平臺中。

而淘寶也是傳統(tǒng)貨架電商加碼內(nèi)容的一個縮影，拼多多、京東都不約而同地在今年重新拾起了直播的武器。

今年618，交個朋友和羅永浩入駐京東直播，彌補了京東在大主播上的空白。同時，京東也接連推出了多個主播扶持政策，開始扶持純內(nèi)容型主播。

無獨有偶，拼多多從年初開始就推動直播業(yè)務(wù)向規(guī)?；l(fā)展，不斷完善著平臺的直播生態(tài)。

截至目前，拼多多已經(jīng)針對旗下的直播帶貨業(yè)務(wù)多多直播推出了多個運營扶持活動，包括百萬主播挑戰(zhàn)賽、新超星計劃、百產(chǎn)計劃等等。

（截自拼多多）

過去，多多直播只是重點運營食品和服裝兩個品類，現(xiàn)在多多直播開始向全品類招募服務(wù)商和主播，想要做大直播規(guī)模的心思已經(jīng)十分明顯。

除了電商平臺，美團(tuán)也加大了內(nèi)容化建設(shè)力度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為公司級別戰(zhàn)略之一，視頻化也是美團(tuán)今年到店業(yè)務(wù)的重點項目之一。

在直播方面，美團(tuán)建立了“神搶手”、“神券節(jié)”等系列官方直播間，同時也開始推動本地商家進(jìn)行自播；在短視頻方面，美團(tuán)APP中的短視頻功能已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能，以及拍攝模板。

總之，流量見頂?shù)那闆r下，電商平臺們希望通過內(nèi)容建設(shè)實現(xiàn)“自我造血”，緩解流量焦慮。

時代的車輪滾滾向前，當(dāng)用戶增長幾近停滯，如何留住用戶成為了新的競爭焦點，而內(nèi)容化將是破局的關(guān)鍵。