成功上市的Keep，原來是家電商公司

幾經(jīng)波折的Keep，近日終于成功上市了。

7月12日，Keep作為中國運動科技第一股，在港交所正式上市。根據(jù)公告，Keep發(fā)行價為每股28.92港元，共募資1.92億港元。

上市首日開盤后，Keep高開4.77%，報30.3港元，市值達159億港元，但截至下午收盤，Keep股價回落至每股29港元。

據(jù)Keep表示，預(yù)計未來三年內(nèi)，所得款項凈額的約35%用于研發(fā)，以提升技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新，30%用于健身內(nèi)容開發(fā)及多元化，25%用于投入品牌宣傳及推廣，10%用于一般企業(yè)用途及營運資金需要。

從成立至今，Keep一直不缺融資。2014年剛成立，Keep就獲得了澤厚資本300萬元的天使輪融資，隨后九年間還獲得了包括高瓴、高盛、騰訊、紀源資本、銀泰資本等明星機構(gòu)的投資。

除開此次上市融資，Keep最近一次融資是在2021年，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時代資本和BAI資本等老股東也追加投資，融資金額為3.6億美元，估值20億美元。

（來源：企查查）

可見，Keep一直以來被投資者看好。

Keep的營收也呈現(xiàn)高速增長的勢態(tài)，招股書顯示，2020年、2021年、2022年，Keep分別取得了11.07億元、16.20億元、22.12億元的營收。

不過，增長背后是Keep持續(xù)虧損的窘境。上述期內(nèi)，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元、6.67億元，三年累計經(jīng)調(diào)整虧損凈額近16億元。

Keep對此的解釋是，虧損是由于優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。公司戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。

行業(yè)研究院李華棟表示，Keep的高速增長是建立在高昂的營銷費基礎(chǔ)上的，換句話說是燒錢換市場，通過對比所有創(chuàng)業(yè)型公司的發(fā)展歷程可以看出，這并不是長久之計，隨著公司經(jīng)營和營銷費用回歸常態(tài)，還能否保持這樣的增長是一個未知數(shù)，另外能有多少用戶留存也不好說。

Keep的銷售及營銷開支確實很高，2020年至2022年，Keep的相關(guān)開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元。尤其是在2021年，銷售及營銷開支占到了總營收的59%，不過，2022年，這項開支占比又降至29.2%。

（來源：Keep招股書）

可以說，銷售及營銷開支是Keep實現(xiàn)盈利最大的包袱。

不過，Keep合伙人、副總裁劉冬今年3月透露，現(xiàn)在Keep已經(jīng)過了花錢買用戶階段，Keep現(xiàn)在成本投入主要聚焦在算法與內(nèi)容端，而非硬件本身。

從具體業(yè)務(wù)來看，Keep的主營業(yè)務(wù)包括自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及在線付費內(nèi)容、廣告及其他在內(nèi)的三部分組成。銷售自有品牌運動產(chǎn)品貢獻了Keep的主要收入來源，2022年，銷售自有品牌運動產(chǎn)品所獲收入為11.37億元，占總收入的51.4%。

也就是說，作為一個內(nèi)容社區(qū)，keep主要是靠銷售產(chǎn)品盈利。具體來看，keep銷售的產(chǎn)品主要有兩類：智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品。

（來源：Keep招股書）

要知道，Keep定位于在線健身平臺，按理說主營業(yè)務(wù)應(yīng)該占比最大，但線上銷售運動產(chǎn)品反而成為了Keep的主要收入來源。原因或許在于，Keep想要同時推進多個業(yè)務(wù)主線，尋求更多的盈利增長點。

另外，Keep希望打造一個覆蓋“吃、穿、用、練”，即用戶的整個健身周期，連接城市和家庭場景的閉環(huán)。Keep CEO王寧曾在內(nèi)部信中稱，希望可以通過一個個“連接”，打造出更多的運動“新場景”，Keep 早已不再是一個簡簡單單的App，Keep是一種生活方式。

（來源：界面新聞）

既是運動健身服務(wù)平臺，又做電商業(yè)務(wù)，多條業(yè)務(wù)線同時推進的模式能否構(gòu)成Keep的護城河呢？或許并不能，而且還會降低用戶對Keep的品牌認知，模糊原有的品牌形象。

或許Keep也意識到了自身模糊的業(yè)務(wù)線，更多地投入在會員付費及線上付費內(nèi)容業(yè)務(wù)中，到了2022年，會員付費及線上付費內(nèi)容業(yè)務(wù)營收占比為40.4%，而2021年這一占比僅為22.8%。

不過，在會員付費及線上付費內(nèi)容業(yè)務(wù)上，盡管Keep的平均月度訂閱會員數(shù)在不斷增加，但會員訂閱留存率也在降低。2020年至2022年，Keep的平均月會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%。

（來源：Keep招股書）

會員留存率降低，與Keep對會員權(quán)益做出了調(diào)整有一定的關(guān)系。有消息稱，今年3月13日后，Keep新購買的用戶需購買售價更貴的暢練卡，才能享受原來普通會員就能享受的直播權(quán)益以及自動調(diào)阻力等功能。

總而言之，Keep需要回歸核心業(yè)務(wù)，打造自己的內(nèi)容生態(tài)，尋找核心業(yè)務(wù)的增長點。

根據(jù)灼識咨詢報告，中國的線上健身市場于2022年達到人民幣4556億元，預(yù)計2027年將增至人民幣12854億元，復(fù)合年增長率為23.1%。

與此同時，中國的健身人群（即每周參與兩次以上健身活動的人士）于2022年為3.74億，預(yù)計到2027年將達到4.64億，2022年至2027年的復(fù)合年增長率為4.4%。

可見，線上健身市場有巨大的增長潛力和發(fā)展空間。面對這樣龐大的市場，各大平臺也想要分一杯羹。

Keep全方面都面臨著競爭。在健身內(nèi)容與付費課程領(lǐng)域，抖音、B站、小紅書等均有各類健身大V，如劉畊宏、帕梅拉等眾多健身達人入駐抖音，并推出了免費直播視頻和課程，一定程度上搶走了keep的用戶。

在健身設(shè)備硬件方面，包括億健、咕咚、悅動圈、樂刻運動等線上健身平臺擁有自營品牌健身設(shè)備。在健身類食品、服飾方面，消費者也能找到相似的替代產(chǎn)品。

另外，華為和小米等科技企業(yè)也在智能穿戴領(lǐng)域上加速布局和研發(fā)投入，例如，智能運動手表、智能手環(huán)、穿戴耳機等。

這樣看來，keep的差異化競爭優(yōu)勢并不突出。

招股書也提到，Keep在業(yè)務(wù)的各個方面均面臨競爭，包括居家健身內(nèi)容及設(shè)備、健身房、健身俱樂部、室內(nèi)健身班及健康應(yīng)用程序。

此外，隨著新的及現(xiàn)有競爭對手（包括知名公司）進軍Keep的市場并推出與Keep競爭的新的或經(jīng)改進的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，Keep的市場競爭日后將會加劇。

總之，長期虧損的Keep，急需尋找新的出路。如何提高內(nèi)容、服務(wù)和硬件產(chǎn)品的競爭力，增加用戶留存，以及創(chuàng)造有效的商業(yè)模式，這些都是Keep需要解決的問題。