成功上市的Keep，原來(lái)是家電商公司

幾經(jīng)波折的Keep，近日終于成功上市了。

7月12日，Keep作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技第一股，在港交所正式上市。根據(jù)公告，Keep發(fā)行價(jià)為每股28.92港元，共募資1.92億港元。

上市首日開盤后，Keep高開4.77%，報(bào)30.3港元，市值達(dá)159億港元，但截至下午收盤，Keep股價(jià)回落至每股29港元。

據(jù)Keep表示，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，所得款項(xiàng)凈額的約35%用于研發(fā)，以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，30%用于健身內(nèi)容開發(fā)及多元化，25%用于投入品牌宣傳及推廣，10%用于一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。

從成立至今，Keep一直不缺融資。2014年剛成立，Keep就獲得了澤厚資本300萬(wàn)元的天使輪融資，隨后九年間還獲得了包括高瓴、高盛、騰訊、紀(jì)源資本、銀泰資本等明星機(jī)構(gòu)的投資。

除開此次上市融資，Keep最近一次融資是在2021年，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時(shí)代資本和BAI資本等老股東也追加投資，融資金額為3.6億美元，估值20億美元。

（來(lái)源：企查查）

可見，Keep一直以來(lái)被投資者看好。

Keep的營(yíng)收也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)，招股書顯示，2020年、2021年、2022年，Keep分別取得了11.07億元、16.20億元、22.12億元的營(yíng)收。

不過，增長(zhǎng)背后是Keep持續(xù)虧損的窘境。上述期內(nèi)，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元、6.67億元，三年累計(jì)經(jīng)調(diào)整虧損凈額近16億元。

Keep對(duì)此的解釋是，虧損是由于優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。公司戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶。

行業(yè)研究院李華棟表示，Keep的高速增長(zhǎng)是建立在高昂的營(yíng)銷費(fèi)基礎(chǔ)上的，換句話說是燒錢換市場(chǎng)，通過對(duì)比所有創(chuàng)業(yè)型公司的發(fā)展歷程可以看出，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，隨著公司經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷費(fèi)用回歸常態(tài)，還能否保持這樣的增長(zhǎng)是一個(gè)未知數(shù)，另外能有多少用戶留存也不好說。

Keep的銷售及營(yíng)銷開支確實(shí)很高，2020年至2022年，Keep的相關(guān)開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元。尤其是在2021年，銷售及營(yíng)銷開支占到了總營(yíng)收的59%，不過，2022年，這項(xiàng)開支占比又降至29.2%。

（來(lái)源：Keep招股書）

可以說，銷售及營(yíng)銷開支是Keep實(shí)現(xiàn)盈利最大的包袱。

不過，Keep合伙人、副總裁劉冬今年3月透露，現(xiàn)在Keep已經(jīng)過了花錢買用戶階段，Keep現(xiàn)在成本投入主要聚焦在算法與內(nèi)容端，而非硬件本身。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，Keep的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他在內(nèi)的三部分組成。銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了Keep的主要收入來(lái)源，2022年，銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品所獲收入為11.37億元，占總收入的51.4%。

也就是說，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，keep主要是靠銷售產(chǎn)品盈利。具體來(lái)看，keep銷售的產(chǎn)品主要有兩類：智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

（來(lái)源：Keep招股書）

要知道，Keep定位于在線健身平臺(tái)，按理說主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該占比最大，但線上銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品反而成為了Keep的主要收入來(lái)源。原因或許在于，Keep想要同時(shí)推進(jìn)多個(gè)業(yè)務(wù)主線，尋求更多的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，Keep希望打造一個(gè)覆蓋“吃、穿、用、練”，即用戶的整個(gè)健身周期，連接城市和家庭場(chǎng)景的閉環(huán)。Keep CEO王寧曾在內(nèi)部信中稱，希望可以通過一個(gè)個(gè)“連接”，打造出更多的運(yùn)動(dòng)“新場(chǎng)景”，Keep 早已不再是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的App，Keep是一種生活方式。

（來(lái)源：界面新聞）

既是運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)平臺(tái)，又做電商業(yè)務(wù)，多條業(yè)務(wù)線同時(shí)推進(jìn)的模式能否構(gòu)成Keep的護(hù)城河呢？或許并不能，而且還會(huì)降低用戶對(duì)Keep的品牌認(rèn)知，模糊原有的品牌形象。

或許Keep也意識(shí)到了自身模糊的業(yè)務(wù)線，更多地投入在會(huì)員付費(fèi)及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)中，到了2022年，會(huì)員付費(fèi)及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為40.4%，而2021年這一占比僅為22.8%。

不過，在會(huì)員付費(fèi)及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)上，盡管Keep的平均月度訂閱會(huì)員數(shù)在不斷增加，但會(huì)員訂閱留存率也在降低。2020年至2022年，Keep的平均月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%。

（來(lái)源：Keep招股書）

會(huì)員留存率降低，與Keep對(duì)會(huì)員權(quán)益做出了調(diào)整有一定的關(guān)系。有消息稱，今年3月13日后，Keep新購(gòu)買的用戶需購(gòu)買售價(jià)更貴的暢練卡，才能享受原來(lái)普通會(huì)員就能享受的直播權(quán)益以及自動(dòng)調(diào)阻力等功能。

總而言之，Keep需要回歸核心業(yè)務(wù)，打造自己的內(nèi)容生態(tài)，尋找核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)的線上健身市場(chǎng)于2022年達(dá)到人民幣4556億元，預(yù)計(jì)2027年將增至人民幣12854億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。

與此同時(shí)，中國(guó)的健身人群（即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士）于2022年為3.74億，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億，2022年至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.4%。

可見，線上健身市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。面對(duì)這樣龐大的市場(chǎng)，各大平臺(tái)也想要分一杯羹。

Keep全方面都面臨著競(jìng)爭(zhēng)。在健身內(nèi)容與付費(fèi)課程領(lǐng)域，抖音、B站、小紅書等均有各類健身大V，如劉畊宏、帕梅拉等眾多健身達(dá)人入駐抖音，并推出了免費(fèi)直播視頻和課程，一定程度上搶走了keep的用戶。

在健身設(shè)備硬件方面，包括億健、咕咚、悅動(dòng)圈、樂刻運(yùn)動(dòng)等線上健身平臺(tái)擁有自營(yíng)品牌健身設(shè)備。在健身類食品、服飾方面，消費(fèi)者也能找到相似的替代產(chǎn)品。

另外，華為和小米等科技企業(yè)也在智能穿戴領(lǐng)域上加速布局和研發(fā)投入，例如，智能運(yùn)動(dòng)手表、智能手環(huán)、穿戴耳機(jī)等。

這樣看來(lái)，keep的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。

招股書也提到，Keep在業(yè)務(wù)的各個(gè)方面均面臨競(jìng)爭(zhēng)，包括居家健身內(nèi)容及設(shè)備、健身房、健身俱樂部、室內(nèi)健身班及健康應(yīng)用程序。

此外，隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括知名公司）進(jìn)軍Keep的市場(chǎng)并推出與Keep競(jìng)爭(zhēng)的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，Keep的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)加劇。

總之，長(zhǎng)期虧損的Keep，急需尋找新的出路。如何提高內(nèi)容、服務(wù)和硬件產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加用戶留存，以及創(chuàng)造有效的商業(yè)模式，這些都是Keep需要解決的問題。