玉石生意如何擺脫“水深”困局？抖音電商提出“溯源”新解法

行業(yè)進(jìn)階，搭一條“新通路”。

直到今天，在大部分人的印象里，玉石還是個(gè)“水很深”的生意。

一方面，玉石種類多，和田玉、翡翠、瑪瑙，每種價(jià)值都不同，且消費(fèi)者也很難對不同的質(zhì)地紋理有判斷。另一方面，一件玉石產(chǎn)品的來源時(shí)常不透明，加上多級分銷中存在的加價(jià)空間，消費(fèi)者在購買玉石時(shí)總有顧慮。

怕買假、怕買貴，兩者共同組成了消費(fèi)端買玉的核心痛點(diǎn)。但與此同時(shí)，消費(fèi)端對玉石產(chǎn)品的需求與日俱增，消費(fèi)者渴望有個(gè)靠譜且高效的購買渠道。

“水很深”印象的本質(zhì)，其實(shí)還是因?yàn)橄M(fèi)者對于玉石行業(yè)不夠了解。因?yàn)椴涣私?，所以不敢買，“不敢買”反過來又加劇了“不了解”。要跳出這種循環(huán)，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：“溯源”和“專業(yè)”。

溯源指的是明確玉石的來源。在國內(nèi)市場，云南因其獨(dú)特的地理位置成為玉石產(chǎn)業(yè)的源頭。當(dāng)?shù)嘏c緬甸接壤，在翡翠、緬珀、緬黃等貨源上具備優(yōu)勢，玉石公盤、交易市場也都集中于此。在市場上有玲瑯滿目的玉石商品，你可以找到很多在傳統(tǒng)渠道難以看到的款式，也能在玉石博物館和玉雕大師工作室了解玉石的文化高度。

這里天然是玉石溯源內(nèi)容的“富礦”。如果能有有影響力的專業(yè)人士完成溯源探索，把源頭的玉石風(fēng)景展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者“有體感”地進(jìn)行學(xué)習(xí)，消費(fèi)者的分辨能力、對于玉石的興趣、對于行業(yè)的信任感都會隨之提高，產(chǎn)業(yè)帶也將獲得難得的增量。

如何破解行業(yè)痛點(diǎn)，抓住增長機(jī)遇，是時(shí)代給玉石行業(yè)出的一道大題。抖音電商試圖在行業(yè)進(jìn)階的過程中，出好自己的那份力。

一

深入源頭造增量，用專業(yè)和趣味打動消費(fèi)者

今年6月24日-7月5日，抖音電商「玉出抖in-玉見源起」來到云南，發(fā)起“尋玉中國之云南”活動，和多方力量一同在玉石源頭創(chuàng)造增量。

多方聯(lián)動，權(quán)威支持

「玉出抖in」活動是在云南的瑞麗和騰沖啟動，這兩座城市在玉石行業(yè)舉足輕重。瑞麗幾百年來一直是翡翠貿(mào)易的核心城市，騰沖也長期是珠寶玉石的重要集散地。此次活動也獲得了當(dāng)?shù)卣闹С忠约靶袠I(yè)媒體中國《翡翠》雜志的關(guān)注，活動“權(quán)威”和“專業(yè)”性得到充分認(rèn)可。

瑞麗市副市長甘朝良在致辭中表示，將大力支持珠寶玉石直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，弘揚(yáng)瑞麗珠寶玉石文化，打造“中國珠寶玉石直播第一城”的優(yōu)秀品牌。騰沖市市長楊艷龍也表示將一如既往、全力支持騰沖的直播電商業(yè)務(wù)，希望在政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)多方共同努力下，推動騰沖翡翠產(chǎn)業(yè)的振興。

除了來自政府的支持，思懿家、云上珠寶、舉石珠寶等玉石標(biāo)桿商家也來到啟動儀式現(xiàn)場，輸出來自業(yè)務(wù)一線的心得體會。學(xué)好姐姐、小水等抖音電商的達(dá)人也以“尋玉好物推薦官”的身份參與到了活動中，共同見證活動啟幕，聯(lián)動頭部商家挖掘好物，為喜愛翡翠的消費(fèi)者們做分享和推薦，全景式展現(xiàn)瑞麗翡翠玉石源頭好貨。

深入源頭，齊力助推

深入翡翠玉石核心產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)地探訪公盤、交易市場、大師工作室、博物館，多維度溯源、專場直播……在此次活動中，組成“達(dá)人溯源團(tuán)”的明星達(dá)人們帶著消費(fèi)者進(jìn)行了一次沉浸式的玉石源頭探索體驗(yàn)。

而要成為“達(dá)人溯源團(tuán)”的一員并不容易，據(jù)「深響」了解，達(dá)人除了需要足夠?qū)I(yè)，在粉絲量和帶貨口碑分上也要達(dá)到較高水平。有意思的是，參與本次溯源的千萬粉絲大V學(xué)好姐姐，本身就是抖音電商翡翠玉石的忠實(shí)消費(fèi)者，曾在思懿家買過翡翠。這次她和思懿搭檔直播，在源頭為粉絲找好貨，充分詮釋了“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的意義。

學(xué)好姐姐和思懿一起直播

活動中，印象眸珠寶藝雕主理人、玉雕大師陳朋旭也做了一次溯源走訪，前去拜訪自己的老友——被譽(yù)為“玉雕界的齊白石”的當(dāng)代著名翡翠雕刻大師，國家高級工藝師王朝陽。以此次活動為契機(jī)，兩位玉石雕刻領(lǐng)域的專家展開了一場關(guān)于玉雕文化的深度交流。

印象眸珠寶藝雕主理人、玉雕大師陳朋旭（左）；玉雕大師王朝陽（右）

以專業(yè)、熱愛、有影響力的專家、達(dá)人為橋梁，本次溯源活動呈現(xiàn)了與源頭好物相關(guān)的多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達(dá)了海量熱愛翡翠的消費(fèi)者，并建立起了行業(yè)期盼的信任感。

跟隨達(dá)人的腳步，你會看到玉石公盤是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。在玉石公盤，成百上千的玉石毛料擺放在攤位上，任由行家挑選。達(dá)人拿出手中工具一照，玉石美麗的煙紫色質(zhì)地、或是清爽而不失“潤”感的碧綠色直觀展現(xiàn)眼前，令人神往不已。針對不同品質(zhì)的原石，達(dá)人還會細(xì)細(xì)講解它們之間的差異——“種水”好不好，哪些天然適合大手鐲，哪些只適合打“掛件飾”。

除了玉石公盤，明星達(dá)人還探訪了交易市場、大師工作室、博物館，甚至還會打著手電到瑞麗德龍夜市去尋寶。這樣“奇幻而瑰麗”的體驗(yàn)，只有深入像瑞麗這樣的源頭才能獲得。溯源的過程兼具趣味性和專業(yè)性，達(dá)人陳琨的云南溯源短視頻單條點(diǎn)贊4.7萬，短視頻介紹了騰沖玉石歷史故事和地位，即使是不太了解玉石的人，也會在溯源直播中流連忘返，并在看完后成為朋友之間的“玉石準(zhǔn)行家”。

感受玉石文化的同時(shí)，消費(fèi)者也可以在直播間買下心儀的源頭好物——達(dá)人小水在騰沖東山琥珀博物館的三場直播，介紹了豐富的翡翠、琥珀孤品高貨，直播間累計(jì)曝光332萬，訂單量達(dá)2萬件，平均客單價(jià)達(dá)5000元。比如深受消費(fèi)者喜愛的琥珀雕刻大師胡延權(quán)、彭贛敏的琥珀陰雕作品，以往很難在普通渠道看到買到，但通過此次溯源直播消費(fèi)者不僅一睹佳作風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，也獲得了擁有大師作品的機(jī)會。

長期以來，消費(fèi)者對于玉石要么不夠了解，要么被太多不專業(yè)的信息所干擾。“達(dá)人溯源團(tuán)”相當(dāng)于一次久違的“正本清源”。因?yàn)樵谧钤?/span>頭，因?yàn)榛顒幼銐驒?quán)威和專業(yè)，消費(fèi)者可以用最簡單的方式獲得最靠譜的玉石知識，并在“祛魅”的過程中買到傳統(tǒng)模式下買不到的源頭好物，破除認(rèn)為玉石“水深”的刻板印象。

據(jù)了解，本次“尋玉中國之云南”活動合作翡翠玉石專場直播近64場，平臺還向超過25位優(yōu)質(zhì)達(dá)人邀約，以深層次、廣范圍的達(dá)人策略帶動更多用戶了解溯源之旅，共同放大了活動的聲勢。截至活動結(jié)束，專項(xiàng)話題 #玉出抖in 累計(jì)播放量超4.8億，#尋玉中國 累計(jì)播放量超1.6億。

順滑承接，品效合一

成功激發(fā)更多人對玉石的興趣后，抖音電商「玉出抖in」的下一步，是利用好平臺本身的特點(diǎn)，把明星達(dá)人在玉石源頭“造出來的風(fēng)”引到交易場景里，為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)碓隽俊?/p>

玉石產(chǎn)品是非標(biāo)品，每一件都有自己的特點(diǎn)，短視頻和直播能更直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，天然是適合用作玉石銷售的載體。隨著前期的鋪墊完成，“尋玉中國之云南”活動也迎來了爆發(fā)期，在這個(gè)階段，一批來自產(chǎn)業(yè)帶的可靠商家準(zhǔn)備就緒，他們帶著精心準(zhǔn)備的貨盤，配合著達(dá)人直播，一同促成最終活動的成交成績。

為了確?；顒悠沸Ш弦?，抖音電商「玉出抖in」帶來了「好物溯源直播間」、「產(chǎn)業(yè)帶爭霸賽」、「短視頻種草」多種玩法權(quán)益，以及“假一賠四”的權(quán)益升級保障，這些權(quán)益進(jìn)一步放大了活動能量，打消消費(fèi)者疑慮，讓聲勢能“穩(wěn)穩(wěn)地”落地成為銷量。

據(jù)了解，舉石珠寶在整個(gè)活動周期支付GMV對比基準(zhǔn)期增長30%，其7月3日-4日在瑞麗翡翠市場直播，主播直接在源頭向緬甸人收購好貨，直播累計(jì)銷售訂單量達(dá)7.5萬單；思懿整個(gè)活動周期訂單量達(dá)16.8萬，環(huán)比增長170%，同比增長340%，其溯源云南瑞麗翡翠博物館短視頻總播放量達(dá)230萬，在云南瑞麗翡翠博物館的直播累計(jì)銷售訂單量達(dá)2萬單。此外，云上珠寶在活動周期支付用戶數(shù)對比基準(zhǔn)期增長545%，其主播溯源當(dāng)?shù)冂晔袌?、琥珀博物館等場景，給消費(fèi)者帶來更多的源頭好物和文化內(nèi)容，活動周期累計(jì)銷售訂單量對比基準(zhǔn)期增長836%。

回顧整場活動，“尋玉中國之云南”的涉及面廣、有針對性、且節(jié)奏分明。它聯(lián)動了當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)厣碳摇I(yè)達(dá)人、行業(yè)媒體、抖音電商多方力量，深度切入了玉石行業(yè)的痛點(diǎn)，而不僅僅是為之帶來流量和曝光。在轉(zhuǎn)化層面，整場活動也有完整的種草和拔草鏈路，增量由此產(chǎn)生。

二

想象玉石生意的新可能

新平臺和新載體的出現(xiàn)，讓“玉”這一古老的生意有了新的可能。

定位“全域興趣電商”的抖音電商，將內(nèi)容和交易打通：專業(yè)達(dá)人通過短視頻、直播講解玉石知識，展示產(chǎn)品工藝，激發(fā)消費(fèi)者興趣，用內(nèi)容先做好了鋪墊。用戶基于興趣內(nèi)容，順滑走向購買轉(zhuǎn)化。信任被建立，興趣被承接，一個(gè)共贏的局面也就此形成。

抖音電商試圖讓新的可能性變得更有“確定性”。除了本次的云南之行，抖音電商還在今年2月去過廣東，聯(lián)動多位達(dá)人以及馬未都、曹穎、李玲玉等專家，共同在翡翠玉石源產(chǎn)地、玉器城、設(shè)計(jì)師工作室等地完成多維度溯源。此外，在廣州、肇慶、南陽、瑞麗、揭陽等多個(gè)玉石產(chǎn)業(yè)帶，抖音電商也建立了質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營中心，從質(zhì)檢到倉儲打包到物流發(fā)貨的全流程因此得到規(guī)范管理。

溯源的同時(shí)，針對玉石行業(yè)出現(xiàn)的新人群和新需求，抖音電商也在貢獻(xiàn)自己的方案。比如「玉出抖in」推出了年輕化的「玉見國潮」活動，打破玉石在市場的傳統(tǒng)印象，抓住了年輕的新晉翡翠購買人群。當(dāng)“個(gè)性化定制”成為需求端的明確趨勢，「玉出抖in」也發(fā)起了玉翠定制周，為供需兩端創(chuàng)造新連接，給產(chǎn)業(yè)帶來增量。

一面是源遠(yuǎn)流長的玉石生意，一面是層出不窮的新需求、新玩法，玉石行業(yè)正在迎來新氣象。令人期待的是，在玉石的源頭和產(chǎn)業(yè)帶，一條“新通路”正在多方的努力下被搭建起來。這條“新通路”繞過了原有路徑的障礙，它的效率更高，更能展現(xiàn)玉石之美，也更令消費(fèi)者放心。

面向未來，“尋玉中國之云南”活動是玉石行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。當(dāng)更多產(chǎn)業(yè)帶商家的加入“新通路”，并基于“新通路”探索出更多新空間，玉石這個(gè)古老生意還將迎來更多新生機(jī)。