Prime 會員日想要精準(zhǔn)引流？這些引流技巧教你實現(xiàn)廣告最大化產(chǎn)出

作者 | 千帆

來源 | 跨境必讀

目前2023Prime 會員日已經(jīng)進入倒計時階段。在這個賣家沖刺銷量的爆單旺季，各品類類目的自然流量飛速增長。隨著流量高峰期的即將到來，如何做好高效精準(zhǔn)的引流，搶占站內(nèi)外流量并轉(zhuǎn)化為商品流量，便成為提升商品銷量至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在一眾引流方式中，亞馬遜各類廣告工具在賣家運營中的作用已經(jīng)非常重要，其不僅能通過生動的內(nèi)容直接觸達消費者，還已經(jīng)融入消費者日常生活的場景中。但在使用亞馬遜廣告推廣商品或品牌時，不少賣家會遇到各種各樣的問題。比如說，賣家該如何選擇適合自己的廣告投放類型？或者是賣家該如何進行廣告布局去達到精準(zhǔn)引流、提高轉(zhuǎn)化的目的？

如果想弄清楚這些問題，還需對“流量”有更深一步的了解。流量的來源是多元化的，如果根據(jù)流量的來源進行分類，這大致可以分為搜索流量和展示流量。搜索流量主要以商品推廣、品牌推廣這樣的廣告投放類型為主，展示流量主要以展示型推廣、帖子（測試版）這樣的廣告投放類型為主。不過，相比于搜索流量，展示流量往往流量入口更大且更寬泛，這能幫助賣家極大提高品牌曝光度，更低成本且更高效地進行引流。

那么高效展示型投放策略又有什么打法秘訣呢？本次我們就來和大家著重聊聊在旺季時期如何進行高效展示型投放廣告布局，希望能幫助賣家在此次Prime 會員日中讓廣告投放的每一分錢都花在刀刃上，實現(xiàn)引流效果最大化。

判斷投放類型優(yōu)先級

高效獲取展示流量

據(jù)全渠道營銷平臺Skai最近的一項調(diào)查顯示，有51%的消費者將在Prime 會員日前的一周開始研究商品。*這就意味著Prime 會員日的前一周各項流量將會持續(xù)走高。因此，高效獲取展示流量就顯得尤為重要。為了更好地獲取這些流量，我們還需要提前做好一些準(zhǔn)備工作，這樣才能順利開展Prime 會員日接下來的布局工作。（*數(shù)據(jù)來源：How shoppers plan to spend this Amazon Prime Day，Skai 2023）

（圖片來源：Skai）

1、賣家需要擁有較為清晰的流量標(biāo)簽。在流量標(biāo)簽有一定數(shù)量的點擊和銷量后，系統(tǒng)才能進行準(zhǔn)確判斷，消費者對你的產(chǎn)品也會有正確的認知；

2、賣家有主推的ASIN，且主推ASIN與同類商品相比具有轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢，也就是常說的擁有潛力爆款特征；

3、賣家要用正確的指標(biāo)去衡量展示廣告效果，如關(guān)注曝光、品牌新客、轉(zhuǎn)化量等。

在具備這些基本條件后，現(xiàn)在我們可以開啟高效展示流量投放布局了。展示型推廣作為展示流量最重要的投放類型之一，不僅能幫助賣家在站內(nèi)獲取主動購物的消費者，還能吸引站外那些對目標(biāo)商品感興趣的消費者，因此這一廣告類型能通過精準(zhǔn)人群投放，抓住流量浪潮中的潛在消費者，提高商品轉(zhuǎn)化率。

除了能進行高效引流外，展示型推廣還能幫助賣家輕松實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，這其中包括幫助新品引流并建立品牌知名度、提升客戶品牌忠誠度以及維護相應(yīng)品牌形象等。如果想要了解更多關(guān)于Prime 會員日的實時資訊及官方訊息，也可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號。

在此次Prime 會員日中，賣家主要以提高銷量和提升品牌知名度作為業(yè)務(wù)目標(biāo)。但在使用展示型推廣時，賣家關(guān)注的指標(biāo)不同，投放的重點也要進行相應(yīng)調(diào)整。因此，我們還需要判斷投放類型優(yōu)先級，這樣才能構(gòu)造流量閉環(huán)，最大化提高轉(zhuǎn)化。

如果將商品流量組投放的重要性從高到低進行排序，可以發(fā)現(xiàn)呈漏斗狀分布。級別越高，投放順序越靠前。賣家使用不同的投放類型，引流效果也不盡相同。

首先，為了更好地打造流量閉環(huán)，我們需要優(yōu)先投放本品流量組，即抓住自己ASIN的流量，這就是展示型推廣中的受眾投放。舉個簡單的例子，我們可以投放在那些購買過或瀏覽過自己商品但沒有下單購買的消費者，這能幫助提高商品復(fù)購率，或是加強未購買過的消費者的購物意愿，進一步提高購買的可能性。

接下來，我們可以投放互補或關(guān)聯(lián)流量組，這也是展示型推廣中常說的內(nèi)容相關(guān)投放。通過投放互補ASIN或關(guān)聯(lián)ASIN，我們可以實現(xiàn)交叉銷售，提高商品的轉(zhuǎn)化率。舉例來說，某主營3C電子品牌的賣家將充電線+充電頭這類互補商品結(jié)合投放，獲得了很好的引流效果。

而對于關(guān)聯(lián)商品的組合來說，這也是個不錯的策略。還是以這個電子品牌賣家為例，他想讓手機帶動充電器的銷售增長，通過內(nèi)容相關(guān)投放中的品類投放定向?qū)⑦@二者結(jié)合銷售，促進了銷售增長。

在投放互補或關(guān)聯(lián)流量組后，現(xiàn)在我們可以將關(guān)注點轉(zhuǎn)到類目細分流量組。這一流量組能觸及品類內(nèi)外的流量，也就是自己所在的大品類以及相關(guān)品類。對于這一流量組，我們?nèi)匀荒苁褂谜故拘屯茝V中的品類定向投放，讓更多消費者接觸到我們的品牌。

值得注意的是，除了對自身商品的流量組進行投放外，我們還需要關(guān)注競品流量組。比如我們可以投放到競爭對手的商品詳情頁上，或是購買過以及瀏覽過的相似商品上。不過在投放之前我們還要全面分析目標(biāo)商品的價格、評論、星級、圖片等信息，去優(yōu)化我們的商品詳情頁，提高競爭優(yōu)勢。

最后，我們還可以將目光放在消費者身上，進行消費者流量組投放。投放標(biāo)簽越精準(zhǔn)，觸及人群流量也會更有效。這時，展示型推廣中的亞馬遜消費者就可以派上用場了。這一投放方式提供了數(shù)千個預(yù)先構(gòu)建的細分受眾群，賣家可以通過它鎖定相關(guān)受眾并獲得品牌新客。

除了展示型推廣，帖子（測試版）也是展示流量中不可缺少的投放類型。作為品牌的“朋友圈”，帖子（測試版）可以通過圖片素材構(gòu)建一個更鮮活的品牌形象，讓消費者更直接、更有互動性地發(fā)現(xiàn)品牌商品。并且，它還是一個免費的廣告位置，能讓賣家低成本進行高效引流，提高粉絲留存率。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

可以說，高效展示流量對于吸引品牌新客，提高曝光并推動轉(zhuǎn)化量有著很大的作用。作為搜索流量的補充，這一流量還非常適合小眾類目以及標(biāo)品和非標(biāo)品的推廣。因此，主營小眾類目的賣家可以格外關(guān)注展示流量的投放。

根據(jù)不同廣告目標(biāo)

調(diào)整相應(yīng)投放策略

由于旺季時期自然流量多，賣家還應(yīng)針對不同的廣告目標(biāo)去進行調(diào)整廣告投放策略，這樣才能提升廣告投資回報率，達到投放效益最大化。

事實上，不管從短期目標(biāo)還是長期目標(biāo)來看，提升商品銷量、增加利潤和提高排名都是賣家非常重視的。但針對這些不同的細分目標(biāo)，賣家的策略打法也頗有學(xué)問。

01

拉動單量，提升排名

如果賣家想要快速拉動單量和提升排名，我們可以運用展示型推廣的自定義競價優(yōu)化方式。通過采取自定義競價優(yōu)化，賣家可以根據(jù)不同的廣告目標(biāo)選擇不同的競價優(yōu)化功能，更有效地控制廣告活動。

針對這一目標(biāo)來說，提高產(chǎn)品的展示量是拉動單量前提。因此，我們可以針對可見展示量進行優(yōu)化，這一競價優(yōu)化方式以每千次可見成本（vCPM）計費，能提升整體展現(xiàn)量，最大限度擴大覆蓋面。并且，我們還能針對頁面訪問次數(shù)以及轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化，向更有可能點擊你的廣告的消費者進行展示，從而提高商品購買意向，促進轉(zhuǎn)化，沖擊排名。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

需要注意的一點是，我們還可以增加關(guān)聯(lián)流量的投放，并結(jié)合多種廣告類型組合投放。據(jù)相關(guān)研究顯示，有73%的消費者在購物時更傾向于通過視頻的方式了解新產(chǎn)品，還有88%的消費者在觀看品牌的視頻后產(chǎn)生了購買行為。*因此在廣告產(chǎn)品組合投放中，我們可以著重對視頻廣告——如品牌推廣視頻和展示型推廣視頻進行結(jié)合投放。（*數(shù)據(jù)來源：Wyzowl, The State of Video Marketing, 美國, 2022年）

作為品牌視頻格式，品牌推廣視頻可以展示商品的功能和用途，為消費者帶來更多的購物靈感；展示型推廣視頻則可以幫助賣家擴大用戶群體，更好地與消費者進行互動。賣家在兩大品牌視頻廣告的結(jié)合使用下能實現(xiàn)1+1>2的廣告效果，提升商品轉(zhuǎn)化率。除了結(jié)合這兩種廣告類型外，將品牌推廣、展示推廣引流到品牌旗艦店還能帶來二次吸引和轉(zhuǎn)化。

02

擴大利潤，穩(wěn)定ACOS

而如果賣家是提高利潤、穩(wěn)定ACOS為目標(biāo)，那么我們需要適當(dāng)調(diào)整預(yù)算和競價策略。在對預(yù)算和競價進行調(diào)整時，很多賣家第一反應(yīng)就是降低這兩者，通過減少投入來換取更低的ACOS。但在旺季時，流量的競爭相當(dāng)激烈，一旦降低預(yù)算和競價，商品的排名波動也會較大。因此，我們還需要對廣告活動進行更詳細的分析，根據(jù)不同情況進行策略調(diào)整。

在預(yù)算方面，賣家可以篩選能放大利潤的廣告。這類廣告也有一定條件：對過去60天的數(shù)據(jù)進行分析，查看商品出單是否穩(wěn)定、ACOS是否小于目標(biāo)ACOS。

如果單量和ACOS均符合這一標(biāo)準(zhǔn)，賣家可以將預(yù)算翻一番，進一步發(fā)揮廣告優(yōu)勢；如果ACOS符合，單量不符合，那么賣家可以將預(yù)算增加一半；而如果單量符合，ACOS不符合，賣家可以不增加預(yù)算或者少量增加預(yù)算，將廣告成本和回報維持在一個較為平衡的狀態(tài)。對于兩者均不符合標(biāo)準(zhǔn)的情況，賣家則可以適當(dāng)降低預(yù)算。

在競價策略方面，還是以上面那一標(biāo)準(zhǔn)為條件。在符合標(biāo)準(zhǔn)的情況下，賣家可以使用固定競價。平臺將按照賣家設(shè)置的競價安排廣告位，這能使商品曝光率保持在穩(wěn)定的水平。與此同時，賣家還可以疊加使用廣告位競價模式，上調(diào)廣告位置。如果不符合標(biāo)準(zhǔn)，賣家可以使用動態(tài)僅降低競價策略，這能降低單次點擊費用，讓賣家將更多預(yù)算放在爆款商品上。

掌握了廣告投放策略后，可能會有賣家有疑問：在旺季時我需要做到數(shù)據(jù)實時跟蹤嗎？答案是肯定的，尤其是在下單時間密集的幾個小時內(nèi)，這更是賣家需要時時關(guān)注的數(shù)據(jù)。

小Tips：賣家可以收集去年的出單數(shù)據(jù)時間情況并進行對應(yīng)的優(yōu)化，這樣能對數(shù)據(jù)進行更全面的分析。此外，賣家可以關(guān)注旺季開始的前三個小時以及正常產(chǎn)品平時的出單高峰期，這也是個值得參考的時間點。

（圖片來源：賣家分享的數(shù)據(jù)）

總而言之，Prime 會員日是個極佳的爆單時機。但在Prime 會員日結(jié)束后，各品類類目流量也會出現(xiàn)變化，賣家還需要進行相應(yīng)的廣告調(diào)整布局。