B站離盈利還有多遠

一、B站變陣

B站正在為商業(yè)化持續(xù)努力。

昨日有市場消息稱，B站已經(jīng)發(fā)布內(nèi)部郵件，將整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態(tài)中心。

電商平臺部、原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運營團隊和主站商業(yè)中心/帶貨項目組的部分團隊，都將并入交易生態(tài)中心，未來將由B站首席運營官李旎兼任負責人。原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，專注ACG人群的二次元衍生品需求。

B站方面也做出了最新回應，承認組織變革確有其事：“成立交易生態(tài)中心是為了進一步加強公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術基建，將‘交易和消費’變成一種平臺能力。同時服務用戶和UP主的需求，建設更具B站生態(tài)特色的交易場域?！?/p>

還有內(nèi)部人士表示B站意識到有大量的用戶消費需求在B站長期無法釋放，需加快消費場景、交易心智等建設，以尋求與市場和用戶消費習慣接軌。

這一個月以來，B站已經(jīng)頻頻釋出大動作，企圖在商業(yè)化進程上探索出新路徑，挽救不夠精彩的財報，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日漸激烈的競爭積蓄實力。

6月26日是B 站14周年慶，董事長兼CEO陳?，F(xiàn)身直播，并發(fā)表演講。演講拋出了一個問題“面對如今復雜多變的世界，B站該怎么辦？”

陳睿給出了的答案圍繞著內(nèi)容、創(chuàng)作者和社區(qū)展開：“雖然看視頻的方式變了，做視頻的方式也變了，但對B站來說，我們一直在專注地做三件事：好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。這三點也是用戶選擇B站的理由。我認為它能夠穿越時間，甚至穿越時代。”

在過去幾年里，B站進行了相當多的商業(yè)嘗試，除了平臺方收入大頭的廣告、增值業(yè)務和押寶游戲開發(fā)外，針對B站UP主們推出了創(chuàng)作激勵、商單、直播、充電計劃（升級版）、嗶哩嗶哩工房（作品售賣）、嗶哩嗶哩課堂（課程售賣）等多種商業(yè)化路徑。

但無一例外，這些面向創(chuàng)作者的舉措，沒有得到B站創(chuàng)作者的認同，不少中小UP主稱創(chuàng)作激勵被“腰斬”。

一般來說，B站UP主收入構成主要分為4項：廣告、創(chuàng)作激勵、直播分成和粉絲充電。除了頭部百萬級別UP主外，更多的中小UP主們接到商單的難度較高，主要依賴B站的創(chuàng)作激勵獲得收益。

一位B站垂直領域頭部創(chuàng)作者“兔頭學姐張鐵根”曾在接受媒體采訪時表示：“粉絲數(shù)50多萬的中部UP主，只能接一些電動牙刷、按摩枕等小廠產(chǎn)品，一單也就1萬多元，而且非常不穩(wěn)定，有時候一個月有兩單，有時候幾個月都沒有一單。中腰部UP主如果是全職單人的話還可以，如果是工作室那基本上很難維持?！?/p>

今年4月，B站多位百萬粉絲級別UP主宣布停更，原因大都是賬號運營成本與收益不匹配，“不賺錢甚至虧錢”。B站一度被推上風口浪尖，“B站UP主發(fā)起停更潮”等詞條登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議和普遍擔憂。

站在平臺立場，B站也很“委屈”。財報顯示2022年全年，B站廣告收入51億元，增值服務收入為87億元，而B站給UP主的收入分成則達到91億元，以18%的增速創(chuàng)下新高。

相比行業(yè)內(nèi)較高的創(chuàng)作激勵支出進一步拖垮了布展的業(yè)績表現(xiàn)。在行業(yè)普遍降本增效的情況下，B站凈虧損持續(xù)擴大，一年時間虧損超75億。

二、被錯過的時代機會

在直播和短視頻當?shù)赖臅r代，B站走著一條相對差異化的路徑。不少從業(yè)者將知乎與B站并列為國內(nèi)主流內(nèi)容平臺中商業(yè)化的難兄難弟，其用戶畫像被普遍相信消費意愿不高。

小紅書的難題是流量無法在站內(nèi)消化，電商需求無法在站內(nèi)滿足。而B站和知乎們的問題更難解決，用戶抵觸廣告、商單等商業(yè)化內(nèi)容，最終造成整個平臺商業(yè)價值偏低。

這其中有重要的歷史原因。B站從二次元等亞文化圈層發(fā)跡，并以無廣告等特色在一眾視頻平臺中成為另類清流：當時它的競爭對手愛騰優(yōu)們，正因為年年上漲的會員費用和花樣百出的廣告而飽受詬病。而B站也對早期支持自己的用戶們投桃報李：2014年，陳睿在微博上承諾“bilibili購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告”。

然而兩年后，B站與引進東京電視臺的多部番劇都加上了貼片廣告，相當一部分B站用戶抨擊平臺與陳?！俺鰻柗礌枴?、“食言而肥”。

陳睿本人甚至不得不在知乎等平臺上親自回應、道歉，并對未來B站廣告形式做出額外承諾。陳睿用一句充滿理想主義的話結束了這篇長文回答“在此，我可以肯定的告訴大家：b站未來有可能會倒閉，但絕不會變質?！?/strong>

快手創(chuàng)始人宿華也曾因為理想主義聞名。

2017年，快手平臺上直播內(nèi)容的增量顯著，但理想主義者宿華認為“短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式”，不希望“快手變成秀場”。于是在相當長的一段時間內(nèi)，快手一級界面找不到直播tab，并在相當長的一段時間內(nèi)保持著非常嚴格且不透明的標準，限制用戶開通直播功能。

自然，這導致快手沒能第一時間吃到直播紅利，被競爭對手超過，并在大主播與平臺生態(tài)的平衡上失去先機。這些基于理想主義的商業(yè)決策，往往在日后復盤中被視作快手落后抖音的關鍵節(jié)點。

現(xiàn)實的商業(yè)競爭中，這樣的許諾會成為限制平臺發(fā)展的枷鎖，B站為了不仰賴片頭廣告，不斷嘗試商業(yè)路徑。但即便在今天，廣告主依然是養(yǎng)活各大平臺的核心力量。從國內(nèi)的抖音、快手、騰訊，到海外的Tik Tok、Youtube，內(nèi)容平臺變現(xiàn)最重要的途徑始終是廣告。

但B站已經(jīng)被用戶和自己的宏愿捆綁。此后的發(fā)展中始終在理想和現(xiàn)實之間反復拉扯，最終在廣告主和用戶之間兩頭不討好。

如果僅僅是一時的商業(yè)化進程受阻，這也不會決定平臺生死：只要能夠證明長遠的價值回報，投資者們會接受短期虧損。

然而，過去十年的自我拉扯，讓B站錯失了互聯(lián)網(wǎng)增量的黃金時期。當抖音、快手們憑借短視頻和直播樹立起內(nèi)容賽道的絕對領導力，又憑借內(nèi)容流量灌溉電商可能性，甚至建立起自己的供應鏈能力進軍貨架電商時，B站的商業(yè)化努力，兜兜轉轉，就像從未出發(fā)過。

三、內(nèi)容才是唯一出路

今年618期間，B站開啟了UP主直播帶貨的嘗試。有數(shù)據(jù)顯示，帶貨UP主數(shù)量相較去年同期增長超3倍，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長近8倍，與此同時，B站電商類廣告收入同比增長超400%。

B站UP主“寶劍嫂”的第一場直播帶貨，實現(xiàn)了超2800萬的成交額，為B站創(chuàng)作者示范了一條新的變現(xiàn)途徑。

但高增速的實質是B站此前電商基本盤的高度薄弱。相比于直播電商賽道的其他玩家，

失去了時代紅利，面對競爭對手們?nèi)諠u高聳的能力壁壘，留給B站趕超的空間已經(jīng)不多了。直播電商走向成熟，供應鏈能力成為競爭重點，過去幾年內(nèi)B戰(zhàn)電商能力建設遲緩，缺乏先發(fā)優(yōu)勢，在流量上也難以拼過抖音快手等玩家，多種因素疊加下，電商嘗試前景不容樂觀。

最近的14周年慶上，陳睿宣布將調整外顯數(shù)據(jù)，將以“視頻播放分鐘數(shù)”代替“播放次數(shù)”。“無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來?！?/p>

這實質上是b站過去一年對于短視頻的嘗試告一段落，開始回歸中長視頻方向。 經(jīng)過一年時間的短視頻嘗試后，B站短視頻占比上升到20%，但由up主創(chuàng)作的PUGC中長視頻依然是整個B站內(nèi)容生態(tài)的絕對主流，貢獻了整個B站70%的播放量，且同比增速依舊保持在26%以上。

這或許才是B站商業(yè)變現(xiàn)的最大機會：讓高質量內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多曝光機會，重新打造B站作為內(nèi)容平臺的差異化競爭力。

陳睿意識到了中長視頻的優(yōu)質內(nèi)容對于B站的重要性：

“我認為內(nèi)容沒有高下之分，用戶喜歡的就是優(yōu)質內(nèi)容。但從另一個角度看，畢竟花了半個月時間制作的視頻和花了半個小時制作的視頻，投入是不一樣的。如果這兩個視頻的播放量差不多，用戶難免會為這些做中長視頻的UP主感覺有些不值?！?/p>

B站曾經(jīng)計劃在2024年實現(xiàn)盈虧平衡，而今年一季度B站凈虧損6.3億，僅實現(xiàn)了0.3%的營收增長。這次年中變陣，能否帶來商業(yè)化層面實質上的改變，仍然有待觀察。

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