會(huì)員成交占比90%，沃爾沃汽車在天貓重新定義“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”

“搶灘“天貓品牌會(huì)員”，汽車行業(yè)新戰(zhàn)役已打響?！?/span>

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

新消費(fèi)下，所有的行業(yè)都值得重新做一遍。

今年的消費(fèi)賽道，一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)力回歸的趨勢(shì)越來越明顯；另一方面，隨著線上流量紅利的見頂，品牌的獲客成本不斷上升，品牌增長(zhǎng)變得越來越奢侈。新的消費(fèi)語境下，此前那種“靠燒錢換取流量和GMV”的策略已經(jīng)很難持續(xù)下去。

通過與用戶建立一種“長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)”的穩(wěn)定關(guān)系探索生意的更多可能，從“流量”轉(zhuǎn)為“留量”，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，就成為新的消費(fèi)形勢(shì)下品牌運(yùn)營(yíng)的基本思路。

這時(shí)候，品牌想要盡可能留住客戶，就必須做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)：通過做大會(huì)員規(guī)模和推動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)，挖掘品牌會(huì)員全生命周期的價(jià)值，從而為品牌找到新的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，僅在11月1日當(dāng)天，天貓上就有82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān)；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自品牌會(huì)員；今年618開門紅首日，天貓主流美妝品牌的平均會(huì)員成交占比超過60%，而在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，天貓主流品牌平均會(huì)員成交占比已超過70%。

可見，“品牌會(huì)員關(guān)系”不僅讓用戶和品牌之間的聯(lián)系變得更穩(wěn)定，更是成為品牌獲得增長(zhǎng)的新引擎。

近日，沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會(huì)員日”活動(dòng)中聯(lián)合天貓，針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員開放專屬權(quán)益，激活新客的同時(shí)，帶動(dòng)老客持續(xù)復(fù)購(gòu)，品牌會(huì)員成交占比達(dá)90%。在整車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨緩的背景下，沃爾沃汽車通過“天貓品牌年度會(huì)員日”深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，也為當(dāng)下的品牌發(fā)展困境做出了一次絕佳的示范。

作為整車行業(yè)的TOP品牌，在安全理念之外，構(gòu)筑以人為本的服務(wù)護(hù)城河，和用戶達(dá)成長(zhǎng)期信任的關(guān)系已經(jīng)被視為是沃爾沃汽車的持久發(fā)展之道。

雖然身處傳統(tǒng)行業(yè)，但是沃爾沃汽車很早就擁抱了數(shù)字化。在線上渠道，以沃爾沃汽車旗艦店為陣地，搶灘天貓品牌會(huì)員，深挖天貓品牌會(huì)員價(jià)值，也成為沃爾沃汽車電商的重要戰(zhàn)略。

“天貓是一個(gè)超級(jí)公域平臺(tái)，是一個(gè)幾乎所有人都有過交易行為的商業(yè)綜合體，平臺(tái)上的人群分布范圍很廣，從中不難找到我們的核心消費(fèi)人群；更重要的是，天貓還提供了豐富的流量玩法、活動(dòng)玩法、平臺(tái)工具，在投放、運(yùn)營(yíng)、直播等方面有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)”，在談到沃爾沃汽車為什么會(huì)選擇做天貓品牌會(huì)員時(shí)，沃爾沃汽車品牌電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人這樣說。

也就是說，沃爾沃汽車選擇在天貓做品牌會(huì)員，主要是想通過天貓這個(gè)超級(jí)平臺(tái)找到自己獨(dú)特的整車運(yùn)營(yíng)賽道，并通過天貓?jiān)凇叭巳哼\(yùn)營(yíng)”上的豐富經(jīng)驗(yàn)，將品牌進(jìn)一步觸達(dá)天貓上的中高端人群，也是沃爾沃汽車品牌的核心消費(fèi)人群，從而獲得品牌會(huì)員規(guī)模和品牌會(huì)員轉(zhuǎn)化上的增長(zhǎng)。

沃爾沃汽車有這樣的想法，其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪。

數(shù)據(jù)顯示，如今的整車行業(yè)，品牌會(huì)員成交滲透率已經(jīng)從去年的30%快速上升到75%，品牌會(huì)員成交GMV同比增速更是高達(dá)700%。所以，整車商家在天貓運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)思路就是“先做會(huì)員”。

針對(duì)天貓品牌會(huì)員，沃爾沃汽車日常有哪些會(huì)員服務(wù)？

《電商報(bào)》了解到，沃爾沃汽車常態(tài)化提供了包括品牌會(huì)員入會(huì)即享積分，預(yù)約試駕抽好禮，官方購(gòu)車權(quán)益，參與活動(dòng)名額等在內(nèi)的品牌會(huì)員服務(wù)。

堅(jiān)持做正確的事，最終會(huì)沉淀出價(jià)值。沃爾沃汽車在天貓開店以來，長(zhǎng)期參加平臺(tái)方組織的品牌大促活動(dòng)，比如說，超級(jí)品牌日、“天貓品牌年度會(huì)員日”等，通過會(huì)員限定抽、挑戰(zhàn)計(jì)劃等活動(dòng)，不斷加深品牌和會(huì)員的聯(lián)結(jié)。經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，如今，在整車行業(yè)，沃爾沃汽車已經(jīng)問鼎天貓整車行業(yè)品牌會(huì)員。

對(duì)于今年的“天貓品牌年度會(huì)員日”，沃爾沃汽車更是進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。

作為淘寶天貓專為品牌會(huì)員打造的重磅營(yíng)銷IP之一，“天貓品牌年度會(huì)員日”主打最大會(huì)員福利、最大會(huì)員事件、會(huì)員成交大爆發(fā)，力圖通過活動(dòng)讓品牌、會(huì)員、平臺(tái)三方實(shí)現(xiàn)共贏，該IP推出兩年來，已經(jīng)和數(shù)百家知名品牌開展了合作。

“從今年3月開始，我們就開始籌備天貓品牌年度會(huì)員日，這也是整車行業(yè)首次和天貓品牌年度會(huì)員日這個(gè)會(huì)員超級(jí)IP的合作”。

今年的“天貓品牌年度會(huì)員日”，沃爾沃汽車通過階梯會(huì)員運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)的品牌會(huì)員，分別開放不同的權(quán)益，并提供相應(yīng)的特色會(huì)員玩法。

針對(duì)品牌新客戶，沃爾沃汽車提供了加入品牌會(huì)員后送積分鼓勵(lì)、抽獎(jiǎng)等玩法，以加速品牌會(huì)員拉新進(jìn)程；針對(duì)對(duì)品牌有一定了解，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品性能的會(huì)員用戶，推出會(huì)員日試駕升級(jí)活動(dòng)，提供了豐厚的會(huì)員獎(jiǎng)品；針對(duì)品牌老客戶/對(duì)購(gòu)車已經(jīng)有明確意愿的客戶，提供了確定性的購(gòu)車權(quán)益。比如，在天貓官旗下單500元整車訂金，即可鎖定終身免費(fèi)保養(yǎng)權(quán)益/高額購(gòu)車補(bǔ)貼、抽取車主節(jié)活動(dòng)名額、直播抽萬元油卡等。

結(jié)果是最好的驗(yàn)證。通過參與“天貓品牌年度會(huì)員日”，沃爾沃汽車的會(huì)員運(yùn)營(yíng)取得顯著成效。

一方面，通過活動(dòng)找到了更精準(zhǔn)的用戶人群畫像，實(shí)現(xiàn)了品牌會(huì)員的增長(zhǎng)。

“作為豪華汽車品牌，沃爾沃汽車品牌會(huì)員定位于高凈值人群畫像，通過今年的天貓品牌年度會(huì)員日活動(dòng)，天貓幫我們很好地實(shí)現(xiàn)了人群定位匹配”，沃爾沃汽車品牌電商負(fù)責(zé)人說。

事實(shí)上，將平臺(tái)人群和品牌核心消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，一向就是淘寶天貓的強(qiáng)項(xiàng)。比如說，作為沃爾沃汽車“純電新物種”的全新純電C40權(quán)益就是通過天貓小黑盒首發(fā)的，因?yàn)樘熵埿『诤羞@個(gè)IP就是主推首發(fā)新品的，定位年輕化，受到很多年輕人的喜歡，而C40的用戶畫像就是年輕人為主。

另一方面，沃爾沃汽車還在“天貓品牌年度會(huì)員日”的IP活動(dòng)中成功實(shí)現(xiàn)了人群變現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃汽車在這次活動(dòng)中品牌會(huì)員成交占比達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整車行業(yè)的平均會(huì)員貢獻(xiàn)占比?？梢哉f，沃爾沃汽車正在重新定義整車行業(yè)的“天貓品牌會(huì)員”運(yùn)營(yíng)。

“活動(dòng)的效果非常之好，既實(shí)現(xiàn)了品牌的億量級(jí)曝光，進(jìn)店流量大大增長(zhǎng)。天貓還通過活動(dòng)將平臺(tái)更多高凈值人群、奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)行了觸達(dá)”，沃爾沃汽車品牌電商負(fù)責(zé)人對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行了總結(jié)。

沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會(huì)員日”的不俗表現(xiàn)，和淘寶天貓針對(duì)整車行業(yè)“量身定制”的全周期會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略有很大的關(guān)系。

天貓汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人卓爾認(rèn)為，從不同的層面來看，對(duì)整車品牌而言，品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌的作用越來越重要。

從消費(fèi)者本身而言，消費(fèi)者成為品牌會(huì)員后，可以享受到品牌及平臺(tái)方提供的更多優(yōu)惠和福利，所得到的價(jià)值更高；

從用戶和品牌的持續(xù)聯(lián)系來看，品牌會(huì)員擁有更高的忠誠(chéng)度，可以和品牌建立更加深度的聯(lián)系。比如說，通過品牌會(huì)員試車等活動(dòng)給會(huì)員帶來新產(chǎn)品、新體驗(yàn)，持續(xù)加深用戶和品牌的互動(dòng)，帶來更多的生意可能；

從平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來看，淘寶天貓有著強(qiáng)大的平臺(tái)整合能力，可以聯(lián)合整個(gè)淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)資源、豐富的運(yùn)營(yíng)工具、IP活動(dòng)等，不斷拓展品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的空間；

而從品牌自身的角度而言，通過品牌會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，車企就可以根據(jù)品牌定位，為品牌找到天貓上更匹配品牌屬性的高凈值人群，帶來品牌銷量的增長(zhǎng)。

從平臺(tái)視野來看，整車品牌在天貓有很大的延展空間，“賣車只是第一步，如何在接下來和用戶持續(xù)加深聯(lián)系、提供后續(xù)服務(wù)、發(fā)展整車周邊產(chǎn)品等服務(wù)還有很多，我們做的是整車服務(wù)的生命全周期管理”。卓爾說。

的確，車企在app里面是購(gòu)后會(huì)員，而對(duì)淘寶天貓而言，車企品牌會(huì)員還是全周期會(huì)員，天貓的品牌會(huì)員服務(wù)包括了整車購(gòu)前購(gòu)后的所有流程。比如說，沃爾沃汽車買車送積分，保養(yǎng)、整車質(zhì)保套餐等都有權(quán)益鋪設(shè)。

針對(duì)整車全鏈路服務(wù)的特點(diǎn)，一方面，天貓?zhí)峁┝恕翱?選-送”全鏈路服務(wù)，將天貓品牌會(huì)員服務(wù)覆蓋到選車流程、在線選配、在線金融服務(wù)、在線給工廠下單、交車上門在內(nèi)的全流程；另一方面，平臺(tái)還提供了豐富的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具和會(huì)員玩法，通過分層運(yùn)營(yíng)不斷激活新會(huì)員，召回老會(huì)員。

以這次“天貓品牌年度會(huì)員日”和沃爾沃汽車的合作為例，就通過將“天貓品牌年度會(huì)員日”這個(gè)會(huì)員超級(jí)IP和沃爾沃汽車聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了共振：作為豪華汽車品牌和會(huì)員超級(jí)IP的首次合作，天貓不僅通過站內(nèi)站外渠道加強(qiáng)傳播，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)聲量，為品牌提前引流；還在線下以快閃店等活動(dòng)場(chǎng)域提升品牌會(huì)員使用體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。通過線上線下營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，將天貓高凈值人群和沃爾沃汽車中商端品牌屬性進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配，在做大品牌會(huì)員規(guī)模的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌銷量的新增長(zhǎng)。

通過這次和沃爾沃汽車的合作也不難發(fā)現(xiàn)，“天貓品牌年度會(huì)員日”已經(jīng)形成了一套完整的店鋪會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路：先通過平臺(tái)會(huì)員人群畫像找出和品牌會(huì)員高匹配的平臺(tái)用戶；再聯(lián)合品牌共創(chuàng)，輸出定制化運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)不同的品牌會(huì)員人群進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)觸達(dá)，從而大大提升會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。

通過這種會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路，品牌們獲得的不僅僅是短期會(huì)員人數(shù)的爆發(fā)和銷量的增長(zhǎng)，還有在了解會(huì)員真實(shí)需求基礎(chǔ)上相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)打法，從而通過日常運(yùn)營(yíng)不斷完善和深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，為品牌帶來長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會(huì)員日”品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的成功，并不是孤例。

《電商報(bào)》注意到，今年以來，淘寶天貓針對(duì)會(huì)員粉絲等人群的私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了一系列改變和革新。除了“訂閱”變“關(guān)注”、店號(hào)一體、品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)等產(chǎn)品層面的變化，淘寶天貓還在機(jī)制和數(shù)據(jù)上進(jìn)行全面升級(jí)。其中，機(jī)制上淘寶天貓?jiān)谒阉骱褪醉撔畔⒘骷哟罅藢?duì)私域優(yōu)質(zhì)商家的傾斜與激勵(lì)；數(shù)據(jù)上，升級(jí)了商家數(shù)據(jù)平臺(tái)生意參謀，進(jìn)一步精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)。

可以說，淘寶天貓正在將包括品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的私域運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)前所未有的高度，很多品牌也通過深化品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)取得新的增長(zhǎng)。

在618前夕，淘寶天貓還披露了最新的私域成績(jī)單：過去一年，以品牌會(huì)員為代表的商家會(huì)員資產(chǎn)迎來高速增長(zhǎng)，淘寶天貓全平臺(tái)商家會(huì)員人群規(guī)模同比增長(zhǎng)28.4%。與此同時(shí)，會(huì)員的價(jià)值也在進(jìn)一步突顯。截止4月底，淘寶粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍；會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍。其中，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品行業(yè)品牌會(huì)員價(jià)值得到顯著增長(zhǎng)。

這說明，從流量到留量轉(zhuǎn)型的時(shí)代，會(huì)員已經(jīng)成為品牌的核心資產(chǎn)，只有不斷深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，才能沉淀用戶資產(chǎn)，將品牌運(yùn)營(yíng)力轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)力。

從這個(gè)方面而言，這次沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會(huì)員日” 提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率的表現(xiàn)，只是淘寶天貓平臺(tái)上眾多品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的一個(gè)縮影。

我們知道，整車行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)：用戶粘性和復(fù)購(gòu)率必然以持續(xù)的服務(wù)和真實(shí)的體驗(yàn)為基礎(chǔ)。實(shí)際上，不止是整車行業(yè)，很多行業(yè)也是這樣。也就是說，沃爾沃汽車的品牌會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑其實(shí)也可以復(fù)制到整車行業(yè)之外的其他賽道，形成定制化運(yùn)營(yíng)策略。比如說，服飾、快消、家清、化妝品等賽道，這些行業(yè)同樣需要通過全周期品牌會(huì)員服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌引流、納新、召回老會(huì)員、增加復(fù)購(gòu)等，為品牌培養(yǎng)更多的高粘性、高支出的忠誠(chéng)用戶。

所以我們看到，不光是沃爾沃汽車，近年來，越來越多品牌都在經(jīng)營(yíng)過程中，開始發(fā)力探索品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)。比如說，今年淘寶天貓618，包括蘭蔻、小米、樂高等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)主流品牌都通過參與天貓的“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”、“會(huì)員立減”、“會(huì)員限定抽”等品牌會(huì)員玩法實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)。

展望未來，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回歸的市場(chǎng)周期中，在天貓通過定制化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，以更豐富的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具和升級(jí)活動(dòng)玩法，對(duì)品牌會(huì)員進(jìn)行“寵粉”，沉淀品牌資產(chǎn)，將成為越來越多品牌的選擇。這也有望持續(xù)激發(fā)品牌會(huì)員經(jīng)濟(jì)的更大可能，平臺(tái)也將攜手更多品牌成功穿越市場(chǎng)周期。