單場GMV破億，TVB模式成電視行業(yè)標(biāo)配

1、TVB再出手，618首日直播破1億

618前，TVB再次引發(fā)直播間粉絲的消費(fèi)激情。

5月31日，TVB識(shí)貨淘寶直播間進(jìn)行了第二場618系列直播：“618香港小姐專場”，也是TVB識(shí)貨在淘寶直播舉行的第九場直播。

既然是“香港小姐專場”，直播間的主播當(dāng)然得由“香港小姐”來擔(dān)綱：當(dāng)晚，司儀陳自瑤、黎諾懿攜手往屆港姐高海寧、朱晨麗、湯洛雯、何依婷等，以華麗造型亮相直播間。

最終，這場下午5點(diǎn)開始，深夜2點(diǎn)結(jié)束，總時(shí)長9個(gè)小時(shí)的直播，全場銷售額突破1億元人民幣，累計(jì)觀看人次近1000萬。

這場單場破億的直播，對(duì)于TVB而言，是一種全新的突破，也是里程碑式的事件。說明TVB經(jīng)過前幾場直播的探索，不僅逐漸掌握了直播間的流量密碼，也差不多弄清楚了內(nèi)地直播經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。

回過頭來看一下TVB和淘寶合作后的幾場直播的表現(xiàn)，整體成績可圈可點(diǎn)。

今年3 月 7 日，TVB 識(shí)貨開啟了在淘寶直播的首秀，盡管作為TVB的第一次直播，知道的人并不多，但這場“開胃小菜”式的直播最終累計(jì)觀看人數(shù)超過 320 萬，全場 GMV 突破 2350 萬元。

對(duì)于當(dāng)時(shí)給員工們發(fā)工資都有些困難的TVB而言，這絕對(duì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的開始。以至于3月8日，即首播后的次日，香港電視廣播有限公司（00511.HK，簡稱TVB）盤中大漲98%，創(chuàng)2020年4月以來新高，近4個(gè)交易日已累漲超180%。

有了第一場直播的經(jīng)驗(yàn)，在3 月 30 日的第二場直播中，TVB在直播間大賣港劇《沖上云霄》的情懷，當(dāng)晚的直播，累計(jì)觀看人次近700萬，全場 GMV上升到 7320 萬元。

也正是從這場直播開始，TVB開始了在直播帶貨上每場都能通過精巧的設(shè)計(jì)一次次戮中粉絲的消費(fèi)點(diǎn)的“TVB模式”。

2、“TVB模式”呼之欲出

一場直播的成功可能是偶然，連續(xù)幾場直播都無一例外地獲得成功，說明背后一定有某種商業(yè)模式在支撐著。

這幾場直播下來，很多人也對(duì)TVB直播帶貨的“TVB模式”進(jìn)行了總結(jié)。

首先，全方位還原經(jīng)典港劇場景。

對(duì)于很多內(nèi)地觀眾而言，TVB出品的很多優(yōu)秀港劇絕對(duì)是小時(shí)候最美好的回憶，以至于一直到現(xiàn)在，很多人對(duì)一些經(jīng)典港劇中的情節(jié)還是如數(shù)家珍，一回想起來更是感慨良多。

所以，在直播進(jìn)行過程中，TVB無論是在直播間背景設(shè)置上還是在宣傳物料各方面，都在有意還原經(jīng)典港劇場景。比如說，由港劇《多功能老婆》推出多功能老婆教你挑好貨專場，由港劇《逆天奇案》打造出逆天奇案專場等，通過各種小細(xì)節(jié)不斷加強(qiáng)粉絲對(duì)經(jīng)典港劇的記憶，不知不覺將他們帶入提前設(shè)定的帶貨場景之中，“為情懷買單”也成為TVB直播中最直白的“陽謀”。

TVB在淘寶直播的第二場直播，主題是《沖上云霄》，這是一部講述航空公司飛行員、空乘們之間的故事。這場直播中，TVB直接將直播間搬到了公司的實(shí)景“機(jī)艙”片場中，當(dāng)年在電視劇中提綱主要演員的馬國明、陳敏之、陳自瑤等都身著劇中的服裝亮相直播間，當(dāng)天直播間的氣氛也就可想而知了。

其次，自帶港式特色的商品。

其實(shí)，在很多人心中，港貨一直都是品質(zhì)的保證，這也是多年以來，大批內(nèi)地人不分晝夜地出入香港和深圳口岸，只是為了將港貨從香港海關(guān)帶回內(nèi)地后再轉(zhuǎn)手賣給別人，自己從中賺一筆差價(jià)上可以看得出來。

針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者的這種“港貨情節(jié)”，TVB直播間對(duì)不同的港貨進(jìn)行了細(xì)分，方便大家第一時(shí)間找到想要的港貨。比如說，萬寧出品的日用品、元朗的月餅、正宗黃道益、周生生珠寶、華園小吃等，每一種港貨都曾經(jīng)在很多內(nèi)地人的味覺里攪起風(fēng)暴。

除了這些耳熟能詳?shù)母圬?，直播間還獨(dú)創(chuàng)了和港劇劇情相符合的“港貨”。比如說，TVB的直播首秀中，陳豪所帶貨的鮑魚海鮮產(chǎn)品就和港劇《溏心風(fēng)暴》中陳豪在劇中鮑魚小王子”的身份就非常符合。

還有，很多直播間都是在介紹產(chǎn)品，TVB直播間卻是在聊拍戲花絮。

對(duì)于一部好看的劇作，背后有哪些好玩的故事，是很多普通觀眾最感興趣的東西。所以，就像董宇輝在直播間介紹文化時(shí)忘了帶貨，TVB直播間有時(shí)也經(jīng)常因?yàn)橐囊恍┱覒驎r(shí)的花絮而忽視了產(chǎn)品講解，等到想起介紹產(chǎn)品時(shí)，才被導(dǎo)演提示該產(chǎn)品已經(jīng)賣完了！

那么，“TVB模式”對(duì)其他的電視同仁而言，有沒有借鑒的價(jià)值呢？

3、積極擁抱變化，TVB們的突圍之路

說起來，TVB這樣一個(gè)明星云集的公司轉(zhuǎn)型做直播帶貨，是被嚴(yán)峻的形勢所逼的。

2022年TVB的財(cái)報(bào)顯示，TVB所屬集團(tuán)收入為港幣35.86億元，公司股東應(yīng)占虧損為港幣8.07億元，虧損幅度同比增加25%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，TVB方面發(fā)布通告，計(jì)劃遣散約5%員工并且將大幅調(diào)整節(jié)目制作預(yù)算，只是為了節(jié)省下2.6億元的營運(yùn)開支。

真是形勢比人強(qiáng)啊，放在內(nèi)地的直播市場，2.6億元也就是一個(gè)超級(jí)主播一場直播總額的幾分之一而已！

可能也正是受到數(shù)字上如此鮮明的對(duì)比刺激，經(jīng)高人指點(diǎn)后，TVB決定斷腕自救，宣布開發(fā)更多新的業(yè)務(wù)，其中就包括電商和直播帶貨。

對(duì)TVB而言，要邁出直播帶貨這一步，很難。畢竟很多帶貨的主播，此前都是星光熠熠，要他們放下身段為了帶貨這種俗事在直播間賣力吆喝，很多人一時(shí)之間可能并不能適合過來。

而在經(jīng)過了一段時(shí)間的探索后，TVB的直播之路也逐漸“入港”了，整個(gè)TVB的運(yùn)營狀況也得到很大的扭轉(zhuǎn)。

如今，嘗到直播紅利的TVB不僅入駐了淘寶直播，也正在同步向其他幾個(gè)直播平臺(tái)全面布局。比如說，在抖音，TVB的帶貨已經(jīng)日常化，剛開始每場的銷售額并不大，也就是在幾萬到幾十萬之間，如今業(yè)績也穩(wěn)定在千萬以上了。

事實(shí)上，隨著多元化媒體的發(fā)展，人們接受咨詢和娛樂的渠道越來越多，電視已經(jīng)逐漸喪失“客廳中心”的地位，電視明星從星光走向平淡是大勢所趨，這也對(duì)當(dāng)下的很多電視公司提出了更大的挑戰(zhàn)。

也就是說，不要問喪鐘為誰而鳴，喪鐘它為你而鳴！TVB當(dāng)下的處境，也會(huì)成為越來越多內(nèi)地電視臺(tái)的處境。

這時(shí)候，“TVB模式”的先行先試，無疑為同行們帶來了面對(duì)不確定未來的全新思路。