羅永浩京東直播首秀，單場銷售額破1.5億

羅永浩入駐京東，其實(shí)是一場雙向奔赴。

5月31日，羅永浩現(xiàn)身京東直播帶貨，全場銷售額突破1.5億元，登上直播熱度榜達(dá)人榜TOP1，當(dāng)天交個(gè)朋友京東直播間累計(jì)訪問人次超1700萬。

在這場直播中，交個(gè)朋友上架了茅臺(tái)、小米、松下、蘋果等知名品牌商品，覆蓋3C數(shù)碼、家電、美妝和零食等多種品類。在直播開始30分鐘后，場觀直接突破300萬，同時(shí)賬號(hào)粉絲數(shù)量也從開播前的9.4萬上漲至18.4萬，漲幅達(dá)到100%。

從直播人氣和銷售額來看，京東和交個(gè)朋友這場醞釀良久的合作相當(dāng)順利，不僅展現(xiàn)了羅永浩這個(gè)IP的影響力，也挖掘出了京東直播的巨大潛力。

值得注意的是，在羅永浩開啟京東直播首秀之前，交個(gè)朋友就已派出了多位主播入駐平臺(tái)，這期間共開播10場，平均每場直播時(shí)長約為6小時(shí)，直播間觀看人次在35萬-60萬之間。

在京東開啟618預(yù)售當(dāng)天，交個(gè)朋友直播間開啟了以“好物囤貨日”為主題的活動(dòng)，該場直播觀看人次達(dá)到43.5萬。

經(jīng)過其他主播的預(yù)熱后，交個(gè)朋友趁勢宣布攜手羅永浩分別于5月31日、6月3日、6月17日帶來三場重磅直播，推出一套低至6.18折的房產(chǎn)以及海量“友情價(jià)”商品，進(jìn)一步提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

要知道，京東過去一直致力于為消費(fèi)者提供差異化的高質(zhì)服務(wù)，在直播電商最火熱的時(shí)期，也鮮少與頭部直播機(jī)構(gòu)開展合作。

而今年618京東卻一改低調(diào)風(fēng)格，將在3C賽道優(yōu)勢明顯的羅永浩“挖”過來直播帶貨，顯然是為了在年中大促這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)直播電商領(lǐng)域的新突破。

對(duì)于京東來說，羅永浩這個(gè)IP極具影響力。雖然過去京東直播聲量并不大，但如今憑借交個(gè)朋友和羅永浩積攢的原始流量，必定能為京東的直播業(yè)務(wù)添一把火。

值得注意的是，京東選擇在618期間與交個(gè)朋友達(dá)成合作，還有一個(gè)重要的原因，那就是培養(yǎng)用戶的低價(jià)心智，重新?lián)炱鸬蛢r(jià)武器。

眾所周知，直播帶貨有一個(gè)很大的特點(diǎn)，那就是低價(jià)。從這一點(diǎn)來看，直播帶貨模式顯然能夠幫助京東加速拾起低價(jià)策略，進(jìn)一步鞏固低價(jià)市場，而這也很好的說明了羅永浩京東直播首秀當(dāng)天選擇將“好朋友，友情價(jià)”作為slogan的本質(zhì)原因。

另外，京東主營產(chǎn)品的調(diào)性與羅永浩身上的3C屬性不謀而合，在京東急需點(diǎn)燃用戶直播電商需求的情況下，它與交個(gè)朋友達(dá)成戰(zhàn)略性合作，是眼下能做出的最好選擇。

從本次首播的成效來看，羅永浩的確沒有辜負(fù)京東的期待，很好地滿足了京東對(duì)發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的迫切需求。

實(shí)際上，京東并非沒有嘗試過發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。

2020年，京東通過演唱會(huì)、音樂會(huì)、“總裁帶貨”等不同的方式發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)，還專門為618成立了內(nèi)容生態(tài)部門。

2021年，京東推出了一系列重磅資源扶持京東直播產(chǎn)業(yè)帶基地建設(shè)。比如，平臺(tái)補(bǔ)貼激勵(lì)、頻道流量扶持、主播培訓(xùn)賦能、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持、營銷大促活動(dòng)等。

去年618期間，京東直播推出了首場“新物種實(shí)驗(yàn)室”直播，試圖通過打造新穎的場景化主題直播會(huì)場，充分滿足用戶的場景化消費(fèi)需求。

雖然京東動(dòng)作不斷，但它的直播電商業(yè)務(wù)始終沒有迎來顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年，只有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東平臺(tái)布局直播電商業(yè)務(wù)，京東直播與占比35%的淘寶直播存在不小的差距。

值得一提的是，京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，經(jīng)過8年的努力探索，淘寶培養(yǎng)出了李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，并形成了成熟且完善的直播電商閉環(huán)。

反觀京東直播在羅永浩入駐之前，不僅沒有頭部主播，還受限于平臺(tái)以“自營店鋪為主”的模式，導(dǎo)致眾多第三方商家不愿在京東進(jìn)行直播，最終致使其直播電商業(yè)務(wù)長期以來都不溫不火。

從另一個(gè)角度看，如今直播帶貨已成為電商平臺(tái)拉新和留存的重要方式，其重要性仍在不斷凸顯。

《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達(dá)4.69億，在直播分類中用戶規(guī)模位列第一。

由此可見，加速推進(jìn)直播帶貨業(yè)務(wù)是京東不得不做的選擇。

更何況，2022年，京東雖然年收入首次突破了1萬億元大關(guān)，但營收和GMV均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年京東的營收增速為9.95%，低于2020年和2021年京東的營收增速分別為29.28%和27.59%，呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。

GMV方面，2022年京東的GMV為3.47萬億，增速僅為5.6%，上年京東的GMV增速為26.2%，同比出現(xiàn)大幅度下滑。

面對(duì)如此情形，京東必須繼續(xù)填補(bǔ)直播電商領(lǐng)域的空白，強(qiáng)化用戶對(duì)京東直播的認(rèn)知，才有可能抓住用戶稍縱即逝的注意力，緩解增長焦慮。

今年3月，京東宣布面向達(dá)人推出“super新星計(jì)劃”，為3月1號(hào)之后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)，提供試播期內(nèi)的高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

再結(jié)合京東直播與交個(gè)朋友的合作來看，京東正在為品牌商提供更多的內(nèi)容扶持，為用戶帶去更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，以進(jìn)一步補(bǔ)足直播電商業(yè)務(wù)的空白。

總之，與其他電商平臺(tái)相比，京東的直播電商業(yè)務(wù)并沒有明顯的優(yōu)勢，今后平臺(tái)仍需繼續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加速完善直播生態(tài)。

現(xiàn)如今，直播電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場，帶貨場景逐漸走向多元化，行業(yè)加速“內(nèi)卷”。

以抖音為例，今年618，抖音專門針對(duì)內(nèi)容場域中，開設(shè)了大咖直播間、好物直播間和直播間特色主題榜等渠道，為消費(fèi)者擴(kuò)充直播內(nèi)容場景，同時(shí)，為品牌和商家提供內(nèi)容創(chuàng)作動(dòng)力。

相比于京東，抖音的內(nèi)容基因更強(qiáng)大，做起直播也更得心應(yīng)手。數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音電商GMV增幅超80%，電商直播日均場觀達(dá)到29億次，平臺(tái)全年賣出300億件商品。

（圖源：抖音電商）

不難看出，抖音的直播電商業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)爆炸性增長，在很大程度上取決于其自身的內(nèi)容生態(tài)。

從另一個(gè)角度看，供應(yīng)鏈能力也是直播電商業(yè)務(wù)得以長期發(fā)展的關(guān)鍵。

以淘寶直播為例，2020年淘寶直播GMV超4000億，同比增長超90%，是阿里營收的重要組成部分。

而這份成績背后，離不開淘寶長期深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，對(duì)商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)執(zhí)著的追求。

總而言之，內(nèi)容和供應(yīng)鏈，是決定直播電商平臺(tái)生存和發(fā)展的根基。這兩項(xiàng)能力的增強(qiáng)，可以給直播電商行業(yè)注入新的發(fā)展活力和動(dòng)能。

對(duì)直播電商平臺(tái)而言，內(nèi)容和供應(yīng)鏈缺一不可。