程一笑帶隊電商業(yè)務半年，快手首次整體盈利

自從去年11月接手電商業(yè)務，快手CEO程一笑已親自帶隊半年。

隨著2023年第一季度財報的披露，程一笑交出了一份超出市場預期的答卷。

財報顯示，快手第一季度營收252.2億元，同比增長19.7%；凈虧損8.76億元，大幅收窄86%。經調整凈利潤4200萬元，同比扭虧為盈。這也是快手2021年上市以來，首次實現整體盈利。

（截自快手2023Q1財報）

具體到業(yè)務來看，快手本季度線上營銷服務（廣告）、直播和其它服務收入，分別出現了15.1%、18.8%、51.3%的強勁增長。與此同時，快手的毛利率也同比提升近5個百分點至46.4%，創(chuàng)下歷史新高。

由此可見，快手首次實現整體盈利的背后，與成本縮減也有一定的關系。

快手本季度除了行政開支同比增加5.5%至9.19億元以外，銷售及營銷開支、研發(fā)開支分別減少8.1%至87億元、減少17.1%至29億元。這三項成本整體已減少了近14億元，也為整體盈利留下了一定的空間。

不過，真正的關鍵還是在于收入的強勁增長，尤其是核心的線上營銷服務收入。

在快手，廣告主要分為“外循環(huán)”和“內循環(huán)”兩種。前者指的是平臺全域的品牌廣告和效果廣告；后者則是指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，主要是和電商業(yè)務相關。

而在第一季度，快手的電商業(yè)務在程一笑帶領下出現了顯著提升：電商GMV總額同比增長28.4%至2248億元。

如果再算上同樣由程一笑掌舵電商業(yè)務的2022年第四季度，快手電商過去半年的GMV已經達到5372億元。

去年已觸及萬億GMV門檻的快手，今年有望超額完成目標。

（圖源：長橋海豚投研）

值得一提的是，根據快手官方披露的數據，第一季度平臺月均入駐品牌數量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%；3月的月均新入駐企業(yè)商家數量及月均新動銷企業(yè)商家數量均有超50%的同比增長。

隨著越來越多的新商家入駐，商業(yè)生態(tài)愈發(fā)繁榮的快手，也有望實現高質量的持續(xù)增長。

今年5月初的快手電商引力大會上，程一笑罕見公開露面，并以快手電商負責人的身份發(fā)表了演講。

會上，程一笑直言：“電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業(yè)生態(tài)的中心?！笨焓謱τ陔娚虡I(yè)務的重視，從程一笑直接帶隊就能看出。

在快手信任電商的道路上，程一笑認為“低價好物”“優(yōu)質內容”“貼心服務”永遠是交易的內核。

而在扎扎實實做好內核之外，更多的機會則來自“經營者”。

程一笑口中的“經營者”，指的是直播電商生態(tài)中的商家和達人。這兩種不同的經營主體，都能實現快手電商“把蛋糕做大”的目的。

商家方面，快手既需要引入新商家、扶持中小商家，以收獲更多的低價好物；又需要積極和品牌合作，鼓勵深度經營，以實現持續(xù)增長。

達人方面，優(yōu)質達人的分銷能力，連接起了商家和消費者，也成為了快手直播電商的核心。

因而快手還專門為此推出了“川流計劃”，以實現達人分銷和品牌自播聯(lián)動。

具體來說就是，達人分銷商家的低價好物后，算法就能識別出哪些用戶買了這些商品、喜歡這些商品，進而給他們推薦品牌商家的自播。

對于商家來說，通過達人分銷可以完成測款、測用戶群的作用，并且能夠通過川流計劃實現精準營銷；對于達人來說，分銷低價好物有助于提升自己的口碑、積累私域用戶，同時也可以通過川流計劃獲得流量獎勵。

程一笑此前表示，川流計劃是快手電商今年非常重視的一個項目：“一開始我們拿了300億流量做這件事，發(fā)現效果不錯，決定翻一倍，增加到600億?！?/p>

也就是說，今年一季度快手川流計劃平均每天送出1億流量，二季度將達到日均2億的流量。

據快手官方披露，今年一季度，川流給參與的經營者整體帶來了15%的額外增長，預計二季度將能夠達到20%以上。安踏和天海藏的品牌直播間，今年4月分別由川流計劃帶來了38%和32%的自播新增量。

而從快手電商一季度的表現來看，剛剛起步的川流計劃就已為快手電商帶來了可觀的增量。

（圖源：快手公眾號）

最為直觀的佐證就是一季度電商等其他收入同比增長達到51%，顯著超出市場一致預期的36%和最新核心券商預期的43%。

程一笑在財報會上指出：“一季度我們的品牌商品GMV同比增速遠超大盤，未來平臺將通過更精準的招商、補貼和扶持政策鼓勵商家直播，同步利用優(yōu)質達人資源擴大品牌的聲量，提升轉化效率。”

在達人分銷這條路上，快手電商確實找到了自己獨特的競爭力。

從快手電商在程一笑手下的變化中可以看到，其飛速成長為快手的整體盈利起到了不可磨滅的作用。

但同時需要注意的是，快手電商的進步，更多是基于直播電商的繁榮。短視頻以及“泛貨架”帶來的電商交易，則還有很高的增長空間。

財報會上，程一笑也坦言：“目前短視頻的商品交易總額（GMV）占比在低單位數水平，未來仍能貢獻較大的增量?！?/p>

與此同時，快手披露其泛貨架（推薦、搜索、店鋪、商城等）GMV占比已經超過了10%。其中，“猜你喜歡”及搜索GMV在一季度均實現翻倍增長；月活躍買家中，搜索的滲透率高達69%。

這也就意味著，快手用戶在平臺內的購物心智已經愈發(fā)成熟。當“主動逛”“主動搜”逐漸成為習慣，快手也終于找到了主動出擊的機會。

今年一季度，快手就曾推出“新商城爆款扶持計劃”，鼓勵商品報名參與活動。后續(xù)還開放測試了買家首頁的“新商城”服務。

隨著商品基建逐步成熟，快手方面表示二季度會逐步放量推廣。利用更大的GMV體量和勢能豐富供給，為商城做好準入，并提升效率。

快手透露，商城一級入口正式開放后，平臺還會利用現有貨品池，加強常掛品、商品卡詳情頁的基礎設施建設。同時，也將充分利用商品的社會資源，持續(xù)引入優(yōu)質供給。

預計今年泛貨架GMV的增速繼續(xù)加快，GMV占比也將持續(xù)提升。

而快手堅持探索貨架商城形式，也并不出乎意料。畢竟另一邊的抖音，早就靠貨架場景找到了新的增長點。

前不久的抖音商品卡政策發(fā)布會上，抖音電商副總裁木青披露了一組數據：2022年1月-12月，抖音電商直播間日均觀看次數32億次，貨架場景GMV占比已達28%；2021年11月19日-2022年11月18日，平臺內電商意圖搜索日均PV4.6億＋，抖音商城DAU1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。

從抖音的表現來看，“貨架”對于電商業(yè)務的重要性是無法忽視的。

然而，自從去年雙十一期間短暫上線后，快手商城位置卻幾經調整，最后還是暫時下架。如今看來，快手是在等待一個合適的契機。

因而在抖音“全域興趣電商”格局基本穩(wěn)固之時，快手也沒有亦步亦趨。

選擇“求穩(wěn)”的快手，即將正式上線的商城會帶來怎樣的驚喜，也讓我們拭目以待。