快手618，投入百億流量換增長(zhǎng)

隨著時(shí)間步入五月下旬，快手的618活動(dòng)已經(jīng)如火如荼地啟動(dòng)。

今年快手618購物節(jié)預(yù)售期設(shè)定在5月18日至5月31日；正式期將在6月1日啟動(dòng)，延續(xù)至6月18日。

這也是快手CEO程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)以來的第一個(gè)618大促。在活動(dòng)玩法上，快手拿出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等多種補(bǔ)貼玩法，全方位對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

其中跨店滿減做到了每滿200減30，預(yù)售期付定金尾款立減至高30%，大牌商品提供最高15%的平臺(tái)補(bǔ)貼，在補(bǔ)貼力度上超過了淘寶京東等老牌電商平臺(tái)。

從這一點(diǎn)來看，快手不僅在參與決心和資源投入上下足了本錢，還在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理層面取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。

按照前段時(shí)間快手電商引力大會(huì)公布的信息，快手將在今年把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜，其中一項(xiàng)具體舉措為加碼“川流計(jì)劃”，將全年流量從300億增加到至少600億。人這次618快手電商預(yù)計(jì)將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長(zhǎng)。

在快手、抖音等新興內(nèi)容平臺(tái)入局前，電商造節(jié)的重心始終在貨架電商。

人找貨的貨架電商模式是搜索到購買的消費(fèi)路徑，背后需要大而全的貨品供應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的搜索、消費(fèi)需求?？绲隄M減等活動(dòng)，依賴于一個(gè)龐大的貨架基礎(chǔ)支撐?！叭f能的淘寶”，就是這一模式的最佳體現(xiàn)。

對(duì)于行業(yè)后來者來說，品牌商家資源的積累和供應(yīng)鏈體系的建設(shè)始終是難以跨越的難題。但隨著2022年全域、泛貨架等概念的提出，快手抖音開始深度布局貨架場(chǎng)，嘗試承接更具備確定性的消費(fèi)行為。

今年2月，快手電商宣布將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，作為未來發(fā)力的兩大方向。

去年618期間，有3萬品牌商家在快手平臺(tái)參與活動(dòng)，售賣商品超828萬，直播觀看人數(shù)達(dá)268億。從快手這次618的招商、預(yù)告活動(dòng)來看，這些數(shù)據(jù)有望在今年迎來新一輪爆發(fā)性增長(zhǎng)。

618和雙11兩個(gè)年度大促節(jié)點(diǎn)，已成電商行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

僅在今日，就有淘寶宣布618百億補(bǔ)貼上線，拼多多百億補(bǔ)貼宣布聯(lián)合主流家電品牌推出“家電超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)，小紅書也公布餓了自家的618活動(dòng)規(guī)則，跨店每滿300減50。京東則將在晚8點(diǎn)開啟618預(yù)售，甚至號(hào)稱“超300城可實(shí)現(xiàn)最快分鐘達(dá)”。

無論從價(jià)格、內(nèi)容還是服務(wù)層面，各路電商玩家都拿出了十足的誠(chéng)意。

“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”恰好也是快手CEO程一笑在2023快手電商引力大會(huì)上提出的三大風(fēng)向標(biāo)。顯然，隨著行業(yè)模式日漸成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大平臺(tái)在具體業(yè)務(wù)上進(jìn)攻彼此腹地，宏觀層面表現(xiàn)為整體趨同。

曾經(jīng)拼多多主打低價(jià)和下沉市場(chǎng)，調(diào)性更高的淘寶京東分別跟上了百億補(bǔ)貼和9.9包郵?？焓侄兑粢詢?nèi)容和流量稱雄，如今淘寶宣布大力推薦內(nèi)容化，直播辦得不怎樣的京東也在今年618請(qǐng)到了羅永浩和交個(gè)朋友，為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的3C產(chǎn)品加持。

在這樣的情況下，每一家電商平臺(tái)都需要捫心自問，自己真正的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)究竟是什么。

快手選擇堅(jiān)持“信任電商”：“讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物”。

長(zhǎng)期以來，快手的商業(yè)化進(jìn)程都被外界評(píng)價(jià)為“保守”。這與創(chuàng)始人的價(jià)值觀有一定關(guān)系。快手創(chuàng)始人宿華曾說，算法的價(jià)值觀就是人的價(jià)值觀。以流量分發(fā)為例，快手對(duì)于電商流量的分配，總是抱有一種審慎的態(tài)度，不愿意讓商業(yè)內(nèi)容稀釋原本的內(nèi)容池。

與此同時(shí)，快手一度應(yīng)用著“雙核”管理模式，宿華和程一笑共同執(zhí)掌最終決策權(quán)。

但面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，快手開始一次次變陣，意圖從管理方式、組織架構(gòu)調(diào)整和降本增效等層面，尋找平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

2022年9月，快手成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，CEO程一笑兼任該委員會(huì)主席，旨在帶領(lǐng)快手更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)。與此同時(shí)，快手開啟了一輪組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，程一笑再度親自上陣，擔(dān)任快手業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人，把關(guān)鍵業(yè)務(wù)抓在手里：

“我來直接負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)出了問題，需要CEO來救火，恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。”

電商業(yè)務(wù)是快手增長(zhǎng)的重要引擎，也將成為快手未來商業(yè)生態(tài)的中心。這一點(diǎn)毋庸置疑。

從結(jié)果來看，快手的電商業(yè)務(wù)在去年三季度后迎來了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。昨日快手發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示快手一季度252.2億元，同比增長(zhǎng)了19.7%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為4200萬，這是快手上市以來首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。

而這次盈利的實(shí)現(xiàn)，最關(guān)鍵的點(diǎn)正是快手的電商業(yè)務(wù)。

分析快手這幾年的收入構(gòu)成，廣告、直播和電商三駕馬車并行，其中廣告業(yè)務(wù)是近年來收入大頭。這次廣告業(yè)務(wù)迎來15.1%的增長(zhǎng)速度，很大程度上得益于快手電商的反哺。

快手廣告分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個(gè)部分。外循環(huán)是指來自全域的品牌廣告和效果廣告，這部分是數(shù)字增長(zhǎng)并不顯著。

內(nèi)循環(huán)客戶是快手平臺(tái)的商家和主播?？焓蛛娚虨檫@些主體提供了更多獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，商家和主播也更加樂意在快手平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行廣告投放，以曝光獲得轉(zhuǎn)化。他們貢獻(xiàn)了快手廣告增長(zhǎng)的大頭。

此外，這個(gè)一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%；月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。

去年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%，達(dá)到9012億元，并實(shí)現(xiàn)了月活買家1億以上規(guī)模的突破。對(duì)快手來說，今年突破萬億GMV的目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。

這樣看來，信任電商的方向和定位沒有問題，全域經(jīng)營(yíng)則幫助快手打破了直播電商天花板，進(jìn)一步釋放信任電商的可能性。