快手電商美妝行業(yè)：持續(xù)七“新”策略，致力打造100+個年度規(guī)模破億的美妝品牌

近日，快手電商舉辦引力大會，以“引力所聚，新生不息”為主題，釋放出2023年的發(fā)展新策略、新布局，攜手多方合作伙伴共同解鎖生意發(fā)展的更強(qiáng)增量。在引力大會美妝分會場上，快手電商美妝個護(hù)行業(yè)運營中心負(fù)責(zé)人從用戶生態(tài)、美妝行業(yè)運營策略、618核心玩法等分別進(jìn)行了拆解，并宣布快手將致力打造100+個年度規(guī)模破億的美妝品牌，在2023年努力成為美妝行業(yè)增長規(guī)模最大的品效合一電商平臺。

獨特生態(tài)造就高價值用戶群，繁榮生態(tài)釋放更廣增量空間

隨著快手電商大盤持續(xù)拓展，用戶間的信任關(guān)系持續(xù)加強(qiáng)，繁榮的生態(tài)向美妝品牌開放出營銷空間。同時，快手上覆蓋了娛樂、體育、科技、航空等多領(lǐng)域的營銷活動也為品牌開辟出更廣闊的營銷舞臺。

在眾多增量機(jī)遇中，快手電商獨有人群——小鎮(zhèn)青年，成為美妝品牌在快手營銷的核心和重點?？焓蛛娚堂缞y個護(hù)行業(yè)運營中心負(fù)責(zé)人鄒繼安認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年是幸福度高、敢花錢的一群人，相比于背負(fù)房貸、車貸的一線人群，小鎮(zhèn)青年擁有獨特的強(qiáng)勁購買力。

“在快手電商，獨特的用戶市場將向品牌開放出大量未被教育的消費群體。經(jīng)過持續(xù)經(jīng)營、多次觸達(dá)，品牌將實現(xiàn)高效新客轉(zhuǎn)化，沉淀下高復(fù)購、高價值的品牌人群資產(chǎn)?！彼f。

具體到美妝賽道內(nèi)，2022年，快手電商美妝達(dá)人年度成交破億人數(shù)近40位，全年破億品牌超50個，美妝單場直播破千萬近300場。買家及賣家群體增長迅速，分銷達(dá)人數(shù)穩(wěn)步增加，同時短視頻及貨架場景交易增長，產(chǎn)品類目趨向多元化，復(fù)購率及客單價逐漸提升。

在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上，美妝類創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長，截止2023年1月底，有超過11萬美妝創(chuàng)作者活躍在快手。同時，用戶對內(nèi)容的關(guān)注趨向精細(xì)化、全面化?？焓蛛娚堂缞y行業(yè)持續(xù)增長的發(fā)展趨勢及不斷繁榮的內(nèi)容生態(tài)，將向美妝品牌釋放出更多營銷機(jī)遇。

化妝品行業(yè)獨立機(jī)構(gòu)聚美麗創(chuàng)始人夏天在本次引力大會美妝分會場中也指出，在2023年美妝行業(yè)范式更迭之際，以人為中心構(gòu)建用戶關(guān)系的快手平臺將為品牌營銷開創(chuàng)獨特價值。快手電商的多樣化達(dá)播可支持品牌小額試錯，快速跑通最小商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)從0到1。高粘性流量則具備強(qiáng)爆發(fā)力，品牌能破圈傳播，從小眾到大眾，實現(xiàn)從1到10的躍遷。

為幫助品牌抓住營銷機(jī)遇，收獲穩(wěn)定增量，快手電商美妝行業(yè)在2023年持續(xù)實施七“新”策略，從新供給、新分銷、新用戶、新場景、新營銷、新體驗、新基建七大方面，為品牌營銷提供全面助力。

新供給策略將重點扶持美妝個護(hù)高潛增長品類發(fā)展，助力新品牌、新品類、新貨品在快手成長。

新分銷策略將聚焦商達(dá)撮合，針對不同層級的商達(dá)推出不同扶持重點，促進(jìn)行業(yè)貨品多樣化、差異化發(fā)展，并進(jìn)一步助力更多爆款產(chǎn)品打造。同時在達(dá)人側(cè)，快手電商美妝垂類達(dá)人、機(jī)構(gòu)達(dá)人、非美妝電商主播等多樣化的達(dá)人類型，將為美妝品牌商家提供更多分銷選擇。

為賦能商達(dá)同向發(fā)展，快手電商將加碼川流計劃，通過算法調(diào)優(yōu)連接起達(dá)人分銷與品牌自播的流量池，以流量助力持續(xù)賦能品牌實現(xiàn)分銷+自播聯(lián)動發(fā)展。川流計劃的本質(zhì)是通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時也對分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎勵，實現(xiàn)商家、達(dá)人同向，一起做大蛋糕。

在新用戶策略下，快手電商將重構(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全域分發(fā)鏈路，助力品牌高效觸達(dá)并轉(zhuǎn)化潛在用戶。美妝品牌商家可借助流量激勵促進(jìn)公域流量獲取，進(jìn)一步以品牌店播、會員運營、優(yōu)質(zhì)達(dá)人綁定等方式沉淀用戶，增強(qiáng)品牌心智，實現(xiàn)GMV穩(wěn)定提升。

新場景策略中，泛貨架、商品榜單、短視頻等各大交易場景將為美妝品牌釋放出更多商業(yè)轉(zhuǎn)化空間。在泛貨架場內(nèi)，商城、搜索、店鋪會員頁面提供了過億訪問用戶，更利于優(yōu)質(zhì)商品成長為爆款。除了泛貨架，短視頻正在成長為快手電商增長新賽道。鄒繼安提出，短視頻場景具備爆單快、受外界影響小、成本低、人群增量大的優(yōu)勢?？焓蛛娚桃矊⑨槍Χ桃曨l提供服務(wù)保護(hù)、新手村豁免等平臺權(quán)益，及選品建議、素材指導(dǎo)等商家經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)。

新營銷策略上，2023年，快手電商將推出多樣化的平臺大促、美妝行業(yè)大促，創(chuàng)造營銷機(jī)遇。同時快手超級品牌日營銷IP也將助力品牌打造現(xiàn)象級大事件，提供全周期、全鏈路、全觸達(dá)的營銷扶持。

在新體驗策略方面，快手電商將進(jìn)一步構(gòu)建平臺信任保障，對優(yōu)質(zhì)品牌商家賦予品牌直供、全球購、源頭好物、效期無憂等標(biāo)簽和榜單，在消費全鏈路透出。同時快手電商將推出店鋪體驗分及帶貨口碑分，分別對商家服務(wù)及主播帶貨能力進(jìn)行綜合評估，從而助力經(jīng)營者高效提升，并為其帶來更多資源。

新基建策略則將對類目建設(shè)、商家工具、商品力模型及商家治理四大方面進(jìn)行提升，以扎實的平臺基建進(jìn)一步推進(jìn)其他六大新策略的落實。

在美妝行業(yè)七“新”策略執(zhí)行下，快手電商將在2023年開放出多維政策扶持，如商家冷啟扶持、現(xiàn)金扶持、流量扶持、營銷扶持、產(chǎn)品扶持及運營扶持。

同時在美妝行業(yè)內(nèi)，多項業(yè)務(wù)扶持政策將進(jìn)一步助力品牌商家發(fā)展。招新政策向新商家自播開放百萬對投激勵，大場沖刺政策則以商業(yè)化對投助力存量商家大場摸高，日銷返現(xiàn)政策為中小商家沖刺增量提供激勵，達(dá)人分銷政策則以補(bǔ)貼形式助力商達(dá)撮合。

會上，鄒繼安以優(yōu)質(zhì)商家、主播為案例，介紹了美妝行業(yè)實現(xiàn)增長的有效途徑。例如，珀萊雅從前期種草、精細(xì)組品，到大場爆發(fā)、沉淀復(fù)購，打造起種草-拔草閉環(huán)；谷雨借助達(dá)人營銷全面種草，在“有效種”、“精準(zhǔn)攔”、“高效拔”三步策略下獲得穩(wěn)定增長；緹娜整合自播+分銷+種草，以全鏈路經(jīng)營實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；主播貓七七則以前期深度種草+明星站臺直播間的組合拳，成就破億大場。

對于即將到來的618大促，鄒繼安也介紹了多樣玩法。618大促期間，快手電商將推出直播間大牌大補(bǔ)政策，招募優(yōu)質(zhì)爆款并以價格補(bǔ)貼打造極具性價比的官方貨盤。商家可享受商品補(bǔ)貼、免息補(bǔ)貼等扶持；達(dá)人達(dá)成增量GMV目標(biāo)也可享受貨補(bǔ)獎勵。

在5月18日至31日預(yù)售期內(nèi)，商家、達(dá)人參與預(yù)售，預(yù)售商品GMV達(dá)標(biāo)可享補(bǔ)貼加碼。正式活動期內(nèi)，快手電商還將推出消費金、品類日、大場流量扶持、主播排行榜、全民任務(wù)、分期免息等特色玩法，開放出更多激勵，助力品牌商家及達(dá)人穩(wěn)抓大促流量。