程一笑：電商業(yè)務(wù)是快手商業(yè)的命脈，將投入600億流量扶持賣家

近日，2023快手電商引力大會(huì)在上海召開。

在此次大會(huì)上，快手披露的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%。

去年9月，快手創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑親自帶隊(duì)接管了電商業(yè)務(wù)，這次程一笑首次公開出席快手電商大會(huì)并發(fā)表演講。

程一笑提到，電商業(yè)務(wù)已成為拉動(dòng)快手業(yè)績?cè)鲩L的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心，“作為快手CEO，我來直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這體現(xiàn)了我們快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視，以及對(duì)未來的高度期待”。

快手財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手電商GMV同比增長32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。

電商GMV進(jìn)入萬億規(guī)模階段后，快手需要以長期主義思考發(fā)展方向和模式。

因此，在會(huì)上，快手電商基于商品力、內(nèi)容力和服務(wù)力，提出了快手電商三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，即低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。

明確了三個(gè)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)后，快手電商也升級(jí)了經(jīng)營者綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，推出了店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分、商品分綜合評(píng)分體系，兼顧商品、內(nèi)容、和售后服務(wù)內(nèi)容，通過評(píng)分機(jī)制實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者優(yōu)勝劣汰，讓正向經(jīng)營行為得到更多流量和資源。

今年1月，快手電商針對(duì)商家和達(dá)人兩個(gè)經(jīng)營主體推出了“川流計(jì)劃”，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。簡而言之，就是讓達(dá)人分銷和品牌自播聯(lián)動(dòng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，川流給參與的經(jīng)營者整體帶來了15%的額外增長，這個(gè)數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。

而程一笑也宣布，快手電商將升級(jí)川流計(jì)劃，全年流量從300增加到至少600億，用于激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作。

2018年，快手開啟了直播電商業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，快手電商來到了下一個(gè)五年的起點(diǎn)，開啟新的征程。

在直播電商這條賽道，抖音向左，依靠著強(qiáng)大的推薦算法，選擇了“興趣電商”的方向；而快手向右，從自身的私域流量優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇了“信任電商”的方向。

惠普戰(zhàn)略下，快手沉淀下了差異化的私域流量，打造了一個(gè)介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場(chǎng)式社交之間的半熟人社區(qū)。2022年，快手的互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)同比增長63.4%，達(dá)到267億對(duì)。

（圖源：快手公眾號(hào)）

“從感性的視角來看，雖然算法特別強(qiáng)大，但我不覺得未來一切的事情都由算法決定，人和人之間的感情還是非常有力量的。我非常相信人和人之間的信任，或者感情的連接，這是非常有價(jià)值的?！?/p>

正如程一笑設(shè)想的一樣，社區(qū)內(nèi)的信任社交氛圍，進(jìn)一步反哺了快手的電商業(yè)務(wù)，在用戶對(duì)主播、商家的信任下，快手內(nèi)的交易行為是自然而然產(chǎn)生的。

這是快手電商做大GMV、提高復(fù)購率的關(guān)鍵所在，2021年，快手電商的復(fù)購率就突破了70%。

而快手電商這幾年在做的，就是保護(hù)好這種信任，放大這種信任，并基于平臺(tái)的信任土壤，構(gòu)建全面的信任機(jī)制。

2021年，快手首次提出了“大搞信任電商”的戰(zhàn)略，在這之后，圍繞著信任電商，快手開展了一系列動(dòng)作。

信任很重要，但只有信任的交易關(guān)系無疑是脆弱的，深諳這個(gè)道理的快手，從平臺(tái)層面優(yōu)化電商的服務(wù)生態(tài)，通過平臺(tái)的主動(dòng)干預(yù)，減少商家侵害消費(fèi)者權(quán)益行為。

比如推出服務(wù)品牌“信任購”，鼓勵(lì)更多商家向消費(fèi)者開通包括退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等多項(xiàng)售后服務(wù)保障權(quán)益；在商家推薦機(jī)制中加入了涵蓋商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、主播態(tài)度等80多個(gè)動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)的消費(fèi)者“信任指數(shù)”，信任指數(shù)越高，商家的曝光量和經(jīng)營權(quán)益就會(huì)越多。

2022年，快手繼續(xù)深度構(gòu)建信任電商，提出了“新市井電商”的概念。

新市井電商的定義為“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”，在這一定位下，快手提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的主張，并將戰(zhàn)略升級(jí)為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務(wù)商。

雖然信任電商依然是底層邏輯，但過去是以主播為信任基礎(chǔ)，而新市井電商弱化了主播的信任，突出直播間才是”人貨場(chǎng)“的集合體。

而前面所提到今年電商大會(huì)上提出的三個(gè)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，以及隨之升級(jí)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，也始終都是圍繞著信任電商所開展的，“讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物”。

商家資源的多寡與綜合評(píng)分體系掛鉤、面向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者推出川流計(jì)劃，電商業(yè)務(wù)來到第五個(gè)年頭，快手更加強(qiáng)調(diào)協(xié)作，追求更高的掌控力，將平臺(tái)把控的流量池向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

即使在“十字路口”分別后，抖音在用戶規(guī)模和電商GMV上已經(jīng)遠(yuǎn)超快手，但只要信任這個(gè)基石還在，快手電商便始終有著巨大的可能性。

去年在抖音大搞商城時(shí)，快手緊隨其后也跟著搭建商城，只是在多次測(cè)試之后，快手還是暫緩了對(duì)貨架電商的建設(shè)。

在這次的電商大會(huì)上，程一笑明確提到，快手今年會(huì)明顯推進(jìn)泛貨架。

2月份時(shí)，快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布平臺(tái)將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，作為未來發(fā)力的兩大方向。

2023 年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長 58%，GMV 同比增長 76%。今年二季度，快手將進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。

有了泛貨架后，商家便可以承接住確定性消費(fèi)，快手電商的經(jīng)營場(chǎng)域也更加完整。

而程一笑也總結(jié)了加入貨架場(chǎng)后，快手電商的 “5S 經(jīng)營方法論”：包括分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個(gè)經(jīng)營場(chǎng)域，以及低價(jià)好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個(gè)經(jīng)營動(dòng)作。

抖音和快手發(fā)力貨架電商，想要通過全域經(jīng)營打破直播電商的天花板，做大電商規(guī)模，而另一邊，淘寶則是在大力推進(jìn)內(nèi)容化。

過去一年，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。

2023年，整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻，在未來，搜索、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口，推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。

按照淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)即淘天集團(tuán)CEO戴珊的話來說，就是“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化”。過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品。

顯然，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，成為各大電商平臺(tái)的共同選擇。在內(nèi)容電商與貨架電商的邊界變得模糊的過程中，電商巨頭們也打響了新一輪貼身肉搏戰(zhàn)。