程一笑：電商業(yè)務是快手商業(yè)的命脈，將投入600億流量扶持賣家

近日，2023快手電商引力大會在上海召開。

在此次大會上，快手披露的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%。

去年9月，快手創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑親自帶隊接管了電商業(yè)務，這次程一笑首次公開出席快手電商大會并發(fā)表演講。

程一笑提到，電商業(yè)務已成為拉動快手業(yè)績增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心，“作為快手CEO，我來直接負責電商業(yè)務，這體現(xiàn)了我們快手對電商業(yè)務的超級重視，以及對未來的高度期待”。

快手財報顯示，2022年，快手電商GMV同比增長32.5%達到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。

電商GMV進入萬億規(guī)模階段后，快手需要以長期主義思考發(fā)展方向和模式。

因此，在會上，快手電商基于商品力、內容力和服務力，提出了快手電商三大經(jīng)營風向標，即低價好物、優(yōu)質內容、貼心服務。

明確了三個經(jīng)營風向標后，快手電商也升級了經(jīng)營者綜合評價指標體系，推出了店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分綜合評分體系，兼顧商品、內容、和售后服務內容，通過評分機制實現(xiàn)經(jīng)營者優(yōu)勝劣汰，讓正向經(jīng)營行為得到更多流量和資源。

今年1月，快手電商針對商家和達人兩個經(jīng)營主體推出了“川流計劃”，通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。簡而言之，就是讓達人分銷和品牌自播聯(lián)動。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，川流給參與的經(jīng)營者整體帶來了15%的額外增長，這個數(shù)據(jù)在二季度預期可以達到20%以上。

而程一笑也宣布，快手電商將升級川流計劃，全年流量從300增加到至少600億，用于激勵商家和達人協(xié)作。

2018年，快手開啟了直播電商業(yè)務?，F(xiàn)在，快手電商來到了下一個五年的起點，開啟新的征程。

在直播電商這條賽道，抖音向左，依靠著強大的推薦算法，選擇了“興趣電商”的方向；而快手向右，從自身的私域流量優(yōu)勢出發(fā)，選擇了“信任電商”的方向。

惠普戰(zhàn)略下，快手沉淀下了差異化的私域流量，打造了一個介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間的半熟人社區(qū)。2022年，快手的互相關注用戶對數(shù)同比增長63.4%，達到267億對。

（圖源：快手公眾號）

“從感性的視角來看，雖然算法特別強大，但我不覺得未來一切的事情都由算法決定，人和人之間的感情還是非常有力量的。我非常相信人和人之間的信任，或者感情的連接，這是非常有價值的。”

正如程一笑設想的一樣，社區(qū)內的信任社交氛圍，進一步反哺了快手的電商業(yè)務，在用戶對主播、商家的信任下，快手內的交易行為是自然而然產(chǎn)生的。

這是快手電商做大GMV、提高復購率的關鍵所在，2021年，快手電商的復購率就突破了70%。

而快手電商這幾年在做的，就是保護好這種信任，放大這種信任，并基于平臺的信任土壤，構建全面的信任機制。

2021年，快手首次提出了“大搞信任電商”的戰(zhàn)略，在這之后，圍繞著信任電商，快手開展了一系列動作。

信任很重要，但只有信任的交易關系無疑是脆弱的，深諳這個道理的快手，從平臺層面優(yōu)化電商的服務生態(tài)，通過平臺的主動干預，減少商家侵害消費者權益行為。

比如推出服務品牌“信任購”，鼓勵更多商家向消費者開通包括退款不退貨、退貨補運費等多項售后服務保障權益；在商家推薦機制中加入了涵蓋商品質量、服務品質、主播態(tài)度等80多個動態(tài)評估指標的消費者“信任指數(shù)”，信任指數(shù)越高，商家的曝光量和經(jīng)營權益就會越多。

2022年，快手繼續(xù)深度構建信任電商，提出了“新市井電商”的概念。

新市井電商的定義為“以直播間為超級節(jié)點，由信任驅動的體驗型電商”，在這一定位下，快手提出了“實在人、實在貨、實在價”的主張，并將戰(zhàn)略升級為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務商。

雖然信任電商依然是底層邏輯，但過去是以主播為信任基礎，而新市井電商弱化了主播的信任，突出直播間才是”人貨場“的集合體。

而前面所提到今年電商大會上提出的三個經(jīng)營風向標，以及隨之升級的綜合評價指標體系，也始終都是圍繞著信任電商所開展的，“讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物”。

商家資源的多寡與綜合評分體系掛鉤、面向優(yōu)質經(jīng)營者推出川流計劃，電商業(yè)務來到第五個年頭，快手更加強調協(xié)作，追求更高的掌控力，將平臺把控的流量池向優(yōu)質經(jīng)營者傾斜。

即使在“十字路口”分別后，抖音在用戶規(guī)模和電商GMV上已經(jīng)遠超快手，但只要信任這個基石還在，快手電商便始終有著巨大的可能性。

去年在抖音大搞商城時，快手緊隨其后也跟著搭建商城，只是在多次測試之后，快手還是暫緩了對貨架電商的建設。

在這次的電商大會上，程一笑明確提到，快手今年會明顯推進泛貨架。

2月份時，快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布平臺將以“短視頻+直播”為核心的內容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。

2023 年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長 58%，GMV 同比增長 76%。今年二季度，快手將進行商城的全站一級入口測試。

有了泛貨架后，商家便可以承接住確定性消費，快手電商的經(jīng)營場域也更加完整。

而程一笑也總結了加入貨架場后，快手電商的 “5S 經(jīng)營方法論”：包括分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個經(jīng)營場域，以及低價好物（Supply）、優(yōu)質內容（ Superior content）兩個經(jīng)營動作。

抖音和快手發(fā)力貨架電商，想要通過全域經(jīng)營打破直播電商的天花板，做大電商規(guī)模，而另一邊，淘寶則是在大力推進內容化。

過去一年，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導進店人數(shù)同比增長近100%。

2023年，整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻，在未來，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。

按照淘寶天貓商業(yè)集團即淘天集團CEO戴珊的話來說，就是“淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化”。過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。

顯然，內容場和貨架場協(xié)同發(fā)力，成為各大電商平臺的共同選擇。在內容電商與貨架電商的邊界變得模糊的過程中，電商巨頭們也打響了新一輪貼身肉搏戰(zhàn)。