不卷“砍一刀”，淘寶百億補(bǔ)貼上線品類(lèi)補(bǔ)貼節(jié)，回歸商業(yè)初心

值此消費(fèi)復(fù)蘇之際，各家電商平臺(tái)為了抓住越來(lái)越注重物美價(jià)廉的消費(fèi)者，都在不約而同地“卷”補(bǔ)貼。近日，阿里也迎來(lái)了大動(dòng)作，聚劃算百億補(bǔ)貼從4月20日起正式升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼。

在極致性?xún)r(jià)比的策略下，淘寶百億補(bǔ)貼為進(jìn)一步刺激品類(lèi)的日銷(xiāo)爆發(fā)，幫助商家孵化超級(jí)單品，品類(lèi)補(bǔ)貼節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。目前已上線空調(diào)、酒水、游戲、防曬、親子等多個(gè)補(bǔ)貼節(jié)，為商家?guī)?lái)了成交與聲量的雙爆發(fā)。作為淘寶百億補(bǔ)貼首個(gè)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)IP，品類(lèi)補(bǔ)貼節(jié)也成為商家實(shí)現(xiàn)品類(lèi)爆發(fā)的首選場(chǎng)域。

強(qiáng)化價(jià)格力，重塑品類(lèi)心智

品類(lèi)補(bǔ)貼節(jié)回歸用戶(hù)，挖掘垂直細(xì)分賽道最為核心的行業(yè)供給，再結(jié)合不同品類(lèi)的消費(fèi)者特性，打造差異化關(guān)注點(diǎn)，吸引并精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。以不久前上線的空調(diào)補(bǔ)貼節(jié)為例，洞察到反季買(mǎi)空調(diào)的需求，淘寶百億補(bǔ)貼3月底首次推出空調(diào)補(bǔ)貼節(jié)，聯(lián)合格力、海爾、美的等十多家空調(diào)知名品牌，特設(shè)空調(diào)品牌工廠定制包銷(xiāo)專(zhuān)線，極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力和價(jià)格力使其2天成交破億。

游戲補(bǔ)貼節(jié)則借勢(shì)《塞爾達(dá)傳說(shuō)：王國(guó)之淚》的超前首補(bǔ)吸引玩家注意力，早在4月18日，淘百即官宣上線，實(shí)體游戲卡帶到手僅335元并保障發(fā)售后一周內(nèi)發(fā)貨，吸引超4萬(wàn)用戶(hù)參與。

實(shí)際上，目前上線的五大補(bǔ)貼節(jié)都做到了在消費(fèi)旺季來(lái)臨前洞察到消費(fèi)者的細(xì)分需求并擊穿全網(wǎng)低價(jià)。如防曬補(bǔ)貼節(jié)，除了氣溫升高與五一出行、戶(hù)外露營(yíng)風(fēng)潮等因素，百億補(bǔ)貼也認(rèn)識(shí)到用戶(hù)對(duì)正品大牌的追求，攜手安熱沙、資生堂、理膚泉、芳珂、黛珂、蜜絲婷等眾多跨境進(jìn)口和免稅店同源防曬大牌，為消費(fèi)者提供了種類(lèi)豐富、補(bǔ)貼到底的選擇。同樣，面對(duì)怕買(mǎi)假貨但又是消費(fèi)剛需的寶媽寶爸，親子補(bǔ)貼節(jié)率先打出“大牌母嬰用品，月月囤購(gòu)”的消費(fèi)概念，吸引消費(fèi)者高頻囤貨。

可以看到，相比單純的價(jià)格補(bǔ)貼，參與補(bǔ)貼節(jié)的品牌多是該品類(lèi)中的頭部大牌，既有閉眼入的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又有大牌正品保障，這就滿(mǎn)足了部分用戶(hù)“既要又要”的消費(fèi)心理。尤其是在不同品類(lèi)補(bǔ)貼節(jié)一波未平一波又起的高頻沖擊下，消費(fèi)者也逐步建立起“買(mǎi)XX上淘寶百億補(bǔ)貼”的心智，為淘寶百億補(bǔ)貼成為打造行業(yè)增長(zhǎng)品類(lèi)的第一陣地奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

重塑用戶(hù)品類(lèi)心智得益于好價(jià)和好物，但也少不了全方位、多渠道的協(xié)同。百億補(bǔ)貼從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)頻道走向淘寶所有場(chǎng)域后，疊加平臺(tái)頂級(jí)資源優(yōu)勢(shì)，以?xún)r(jià)格力星級(jí)、優(yōu)先浮現(xiàn)、首屏搜索推薦等后臺(tái)機(jī)制，通過(guò)多項(xiàng)權(quán)益保障低價(jià)商品以更低成本獲得更多流量曝光，把協(xié)同打爆銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大化。

培植品類(lèi)自造血能力，打造行業(yè)健康發(fā)展新生態(tài)

百億補(bǔ)貼是一場(chǎng)殘酷的價(jià)格力戰(zhàn)役，所有的電商頭部平臺(tái)幾乎都在低價(jià)補(bǔ)貼中內(nèi)卷。但對(duì)任何一家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇曾表示，沒(méi)有哪一家公司能夠通過(guò)持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)改變局面目的，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過(guò)來(lái)的。因此，淘寶百億補(bǔ)貼節(jié)乍一看是在做價(jià)格補(bǔ)貼，但更多的是在用平臺(tái)資源補(bǔ)貼商家、補(bǔ)貼用戶(hù)，甚至補(bǔ)貼整個(gè)行業(yè)，幫助行業(yè)構(gòu)建一種更健康、更可持續(xù)的生態(tài)模式。

淘寶百億補(bǔ)貼在4月官宣開(kāi)啟新傭金收費(fèi)制度，同時(shí)與平臺(tái)五星價(jià)格力工具綁定，通過(guò)機(jī)制保障優(yōu)先透出好價(jià)好貨。根據(jù)五星價(jià)格力工具，星級(jí)等級(jí)越高就代表商品價(jià)格越占優(yōu)勢(shì)，就會(huì)獲得越多平臺(tái)的流量、展示和淘?xún)?nèi)全域及域外傳播等多種資源支持。在增效方面，平臺(tái)則全面推出了定品競(jìng)價(jià)機(jī)制，一旦競(jìng)價(jià)成功，就可以獲得更多平臺(tái)支持，比如定制詳情頁(yè)、全方位的包裝以及加強(qiáng)“買(mǎi)貴必賠”“假一賠十”等服務(wù)保障。

在這種機(jī)制下，顯然不能只依靠平臺(tái)一味的補(bǔ)貼，而是需要商家和平臺(tái)通力合作，合力上新具有極致性?xún)r(jià)比的尖貨，通過(guò)更多的流量分發(fā)觸達(dá)消費(fèi)者，從而完成消費(fèi)者種草消費(fèi)的正循環(huán)。

淘寶百億補(bǔ)貼品類(lèi)補(bǔ)貼節(jié)初露頭角，但可以確定的是，無(wú)論是新競(jìng)價(jià)模式帶來(lái)的費(fèi)率利好，還是流量與價(jià)格力的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終目的都是為了優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)生意增量，為消費(fèi)者帶來(lái)極致性?xún)r(jià)比好物。

正如淘寶百億補(bǔ)貼總經(jīng)理驍捷在百億補(bǔ)貼商家大會(huì)上所說(shuō)，“商家只要提供好的商品、好的價(jià)格、好的服務(wù)，百億補(bǔ)貼用流量、機(jī)制、政策來(lái)保障大家?！碧詫毎賰|補(bǔ)貼將真正回歸經(jīng)營(yíng)層面為商家創(chuàng)造新的品類(lèi)增量，在更具正向循環(huán)動(dòng)力的合作機(jī)制下，真正實(shí)現(xiàn)利好商家、利好消費(fèi)者、利好行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。