功效元年之后，個(gè)護(hù)再升級！2023天貓金妝獎(jiǎng)個(gè)護(hù)分論壇，全面解析趨勢力

消費(fèi)者的個(gè)護(hù)理念與認(rèn)知愈發(fā)成熟，品牌也在功效洗護(hù)領(lǐng)域的不斷投入與創(chuàng)新，共同造就了如今的個(gè)護(hù)精致時(shí)代。當(dāng)我們展望未來，個(gè)護(hù)還有哪些新方向值得洞悉?

4月27日，天貓金妝獎(jiǎng)個(gè)護(hù)分論壇現(xiàn)場，圍繞「功效升級，無微不至」的主題，天貓個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理璐月、歐萊雅(中國)研發(fā)與創(chuàng)新中心美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)Jessica YUAN、赫力昂口腔醫(yī)學(xué)推廣市場經(jīng)理?xiàng)钤洹⒅o(hù)膚科普達(dá)人小本老師等眾多重磅嘉賓，就個(gè)護(hù)新趨勢展開多視角的深度分享。

個(gè)護(hù)白皮書發(fā)布，行業(yè)增長強(qiáng)勁

個(gè)護(hù)分論壇上，天貓個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人璐月為大家分享了2023年個(gè)護(hù)趨勢新升級并發(fā)布了白皮書，主題叫「功效升級，無微不至」。 她指出，“在2018年到2021年短短幾年間，整體的電商滲透率在渠道實(shí)現(xiàn)接近40%，出現(xiàn)了消費(fèi)升級和人群增長的雙驅(qū)動(dòng)。 消費(fèi)規(guī)模超過500億，同時(shí)供給側(cè)商家也在不斷的入局。到現(xiàn)在為止，個(gè)護(hù)商家已經(jīng)突破17000家以上，同時(shí)這個(gè)數(shù)字在今年還在不斷的攀升。預(yù)估在2025年，我們行業(yè)會(huì)增長至7654億?！蓖ㄟ^她對個(gè)護(hù)行業(yè)的整體概括，不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)護(hù)行業(yè)仍在茁壯成長，仍有許多空間與增量值得暢想。

天貓個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人 璐月

“過去大家比較熟悉的是快消的八大人群，我們又針對個(gè)護(hù)人群做了更加精細(xì)的拆解。精致女性、親屬白領(lǐng)，包括性價(jià)比青年以及前衛(wèi)學(xué)生是個(gè)護(hù)核心的主流人群;輕熟白領(lǐng)、前衛(wèi)學(xué)生和精致女性代表的是高消費(fèi)以及高頻消費(fèi)的人群。整體能夠看到的是在消費(fèi)者的行為習(xí)慣中，他們都有護(hù)理精細(xì)化的需求?！辫丛路窒淼溃越K為始，消費(fèi)者往往是一切策略的起點(diǎn)。通過對策略人群的總結(jié)和分析，品類趨勢也更能被捕捉到。

精耕細(xì)作，洞見行業(yè)新趨勢

多元功效、成分護(hù)理、面護(hù)延展、科技升級、體驗(yàn)升級，是個(gè)護(hù)品類較為確定性的幾個(gè)方向。與此同時(shí)，在內(nèi)容營銷中，內(nèi)容相關(guān)的賽道也在不斷增加。“個(gè)護(hù)的消費(fèi)者比較偏好的TOP3的短視頻內(nèi)容，其中第一個(gè)是和專業(yè)講解相關(guān)的，第二個(gè)是專家評測類的，第三個(gè)是使用反饋類的?！蓖ㄟ^天貓個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人璐月的分享，可以發(fā)現(xiàn)，對于趨勢的總結(jié)越來越數(shù)據(jù)、越來越細(xì)節(jié)，這來自于對個(gè)護(hù)行業(yè)的整體拆解。

同時(shí)，我們也注意到，在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，天貓超市也順應(yīng)著“雙貓驅(qū)動(dòng)策略”，在優(yōu)質(zhì)用戶的增長 、新品孵化以及極致的消費(fèi)者體驗(yàn)上做到了不斷突破 。天貓超市快消行業(yè)總經(jīng)理溪蘿提道，過往一年，天貓超市孵化大量百萬新品，雙貓引擎有望共同助力個(gè)護(hù)品牌增長。

天貓超市快消行業(yè)總經(jīng)理 溪蘿

在功效的相關(guān)領(lǐng)域，天貓大快消事業(yè)部策略中心負(fù)責(zé)人泓杉在特別討論環(huán)節(jié)表示，“在個(gè)護(hù)行業(yè)，消費(fèi)者以前搜品牌比較多，但是現(xiàn)在搜功能功效的消費(fèi)者明顯增長。功能功效已經(jīng)成為重要的核心消費(fèi)者決策因子?！比缃竦南M(fèi)者，細(xì)分需求愈發(fā)細(xì)分，涌現(xiàn)很多新的功能需求，他們追求效率，追求使用過程中的簡單和便捷。但他們又不僅追求功效，還注重在過程中的情感價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn) 。

致力創(chuàng)新，助推行業(yè)新發(fā)展

新趨勢的出現(xiàn)與發(fā)展，背后離不開各大品牌、各個(gè)供應(yīng)鏈在用戶、研發(fā)方面的多重投入，只有在功效層面真正洞悉并滿足消費(fèi)者需求，才能共同推動(dòng)新趨勢的發(fā)展，共享新趨勢的成果。

德之馨化妝品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)在現(xiàn)場分享了供應(yīng)鏈的角度的行業(yè)洞察?！?021年中國正式進(jìn)入功效元年，全球來說這個(gè)理念都比較領(lǐng)先的，我們對功效進(jìn)行立法，叫做“26+1”，最大的價(jià)值在于“+1”，26個(gè)功效是法定的，但新功效才是用戶要想的。 ”對于消費(fèi)者來說，功效的價(jià)值在于期望值和體感， 而對于品牌來說，功效的落點(diǎn)應(yīng)該更具象，性質(zhì)、來源、研究、載體和協(xié)同都值得思考。品牌講好功效，建立在對每一個(gè)成分、背后研發(fā)的故事的都理解透徹的基礎(chǔ)上。

歐萊雅(中國)研發(fā)與創(chuàng)新中心美發(fā)實(shí)驗(yàn)室美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)Jessica YUAN，作為配方科學(xué)家，在現(xiàn)場分享了許多支撐功效研發(fā)的科學(xué)知識(shí)。從頭皮問題調(diào)研，到理解頭皮環(huán)境的健康指數(shù)，到頭屑機(jī)制的微生態(tài)研究，再到頭屑問題的衍生問題，長達(dá)30年的頭屑研究下，對問題的理解才足夠深刻，帶來的產(chǎn)品也才有足夠有功效力，才能成為消費(fèi)者的個(gè)護(hù)解決方案。

珈藍(lán)集團(tuán)自然堂護(hù)膚個(gè)護(hù)市場負(fù)責(zé)人何文艷表示，“作為一個(gè)護(hù)膚級的品牌，我們用護(hù)膚的科技和理念賦能個(gè)護(hù)品類的開發(fā)，切入的點(diǎn)是真·護(hù)膚級的頭皮護(hù)理 ?！痹诠πХ矫?，在護(hù)膚相關(guān)的科研優(yōu)勢與成分優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，個(gè)護(hù)領(lǐng)域，他們迭代了傳承千年的五味甘露的方子，研發(fā)超級酵母喜默因，延續(xù)著自然堂一貫的“自然+科技”的理念。

赫力昂口腔醫(yī)學(xué)市場推廣經(jīng)理?xiàng)钤湎嘈牛乱粋€(gè)“中國”其實(shí)還在中國，國民經(jīng)濟(jì)增長的確定性，帶來了重視口腔健康的確定性。 “一個(gè)國家的牙膏市場增與減和這個(gè)國家的牙醫(yī)數(shù)量也是呈正比的。 上海有1490家口腔機(jī)構(gòu)，全國更夸張，有將近91500多家口腔機(jī)構(gòu)。 “他預(yù)測，口腔護(hù)理意識(shí)會(huì)不斷增強(qiáng)，正確刷牙方式會(huì)繼續(xù)普及，真正的口腔護(hù)理產(chǎn)品則持續(xù)涌現(xiàn)，國人口腔健康一定會(huì)越來越好，而口腔經(jīng)濟(jì)也必將崛起。

知名護(hù)膚科普達(dá)人小本老師發(fā)現(xiàn)，“對于個(gè)護(hù)領(lǐng)域來說，消費(fèi)者對于個(gè)護(hù)消費(fèi)的功效認(rèn)知是有延遲的，更多的還是面部很多的功效打通之后，才會(huì)慢慢有一個(gè)延遲的狀態(tài)來到個(gè)護(hù)領(lǐng)域。目前很多人會(huì)把成分和功效進(jìn)行綁定，事實(shí)上我們會(huì)說不是每一個(gè)成分就具有怎么樣的功效，它的功效甚至是可以多效的，但是消費(fèi)者還是愿意進(jìn)行單一的綁定。”通過她的分享可以看出，在功效升級的趨勢下，個(gè)護(hù)領(lǐng)域仍然有許多消費(fèi)者教育需要普及，消費(fèi)者心智等待占領(lǐng)，品牌對品類的理解，決定了是否能在產(chǎn)品層面就做到幫助用戶決策。

2023天貓個(gè)護(hù)分論壇上，來自品牌方、供應(yīng)鏈、平臺(tái)方的共創(chuàng)與探討，為「功效升級，無微不至」的主題，帶來了豐富的內(nèi)涵。日益精致的生活方式、愈發(fā)精細(xì)的用戶運(yùn)營、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，都造就了新趨勢的持續(xù)生長，相信未來個(gè)護(hù)領(lǐng)域依然有許多細(xì)分機(jī)遇等待挖掘。