NEIWAI內(nèi)外張曼:精細(xì)化運(yùn)營“制約三角”,實(shí)現(xiàn)私域長效增長

隨著數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展和深化應(yīng)用，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營和長效增長階段。數(shù)字化工具和精細(xì)化運(yùn)營的“組合拳”，正在為品牌帶來更多增量價(jià)值。4月19日，在2023 Weimob Day微盟城市峰會(huì)上海站現(xiàn)場，國貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外私域電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人張曼帶來了《精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值長效增長》主題演講，分享了NEIWAI內(nèi)外在微盟的全方位助力下如何實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值長效增長。

以下為張曼現(xiàn)場演講實(shí)錄：

1、全觸點(diǎn)整合，最優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，最大化消費(fèi)者價(jià)值

首先我先簡單從產(chǎn)品、市場發(fā)聲、渠道這3個(gè)方面向大家介紹一下內(nèi)外品牌，內(nèi)外是一家貼身衣物生活方式品牌，品牌的產(chǎn)品包括內(nèi)衣、家居服、便服以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，品牌理念是身體會(huì)知道、地球會(huì)知道，關(guān)注貼身衣物的穿著體驗(yàn)，關(guān)注環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注當(dāng)代女性的先鋒話題。內(nèi)外在線上社交媒體和電商矩陣都有非常全面的布局，在線下也進(jìn)行了非常廣泛的布局，目前已覆蓋了一、二線40個(gè)城市，在核心的商圈有140家線下體驗(yàn)店。

NEIWAI內(nèi)外品牌私域的目標(biāo)是站內(nèi)、站外、線上、線下、內(nèi)容、商城全觸點(diǎn)整合。做好內(nèi)容、社群、商城與會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營，沉淀維護(hù)更精準(zhǔn)的用戶，最優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)、最大化消費(fèi)者的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長效增長。

品牌私域的目標(biāo)如何去實(shí)現(xiàn)？我認(rèn)為精細(xì)化的運(yùn)營是我們非常重要的手段。對外的精細(xì)化運(yùn)營是對消費(fèi)者提供最優(yōu)化的消費(fèi)者體驗(yàn)，最大化消費(fèi)者價(jià)值；對內(nèi)是要節(jié)省成本，提升效率。內(nèi)外私域并不期望全體量地去維護(hù)我們的用戶，我們期望維護(hù)更精準(zhǔn)的品牌用戶，為他們提供最優(yōu)化的消費(fèi)者體驗(yàn)。

2、微盟會(huì)員運(yùn)營系統(tǒng)，助力會(huì)員價(jià)值精細(xì)化運(yùn)營

談到會(huì)員價(jià)值管理的精細(xì)化，內(nèi)外今年已經(jīng)使用了微盟的會(huì)員運(yùn)營系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全域會(huì)員統(tǒng)一化管理，我們將平臺(tái)、門店、小程序的會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員多層級體系的構(gòu)建、差異化的權(quán)益設(shè)計(jì)以及會(huì)員積分激勵(lì)體系的搭建，也有會(huì)員的標(biāo)簽管理系統(tǒng)，以及豐富的會(huì)員活動(dòng)。

內(nèi)外希望構(gòu)建更全面的用戶價(jià)值評估體系，不僅僅包括消費(fèi)的價(jià)值，還希望有用戶互動(dòng)的價(jià)值，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的價(jià)值以及社交價(jià)值，這些都是跟微信平臺(tái)有深度鏈接、有不可分割關(guān)系的價(jià)值。內(nèi)外有大批量的從各個(gè)渠道沉淀下來的會(huì)員，充分激活然后沉淀品牌會(huì)員庫中精準(zhǔn)的、高價(jià)值的用戶，是我們私域的重點(diǎn)發(fā)力方向。

我們還希望更精細(xì)地對用戶旅程進(jìn)行管理。剛剛大家也提到了各種觸點(diǎn)，因?yàn)橛|點(diǎn)太多了，管理起來需要太多的人力，所以我們希望有系統(tǒng)去對用戶旅程進(jìn)行批量且精細(xì)化的管理，它提高效率的同時(shí)不會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。在用戶旅程管理中，需要有一體化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽追蹤。我們現(xiàn)在正在推進(jìn)的是建立會(huì)員和產(chǎn)品交叉的標(biāo)簽體系，去建立用戶與產(chǎn)品之間最直接的關(guān)聯(lián)。它的應(yīng)用場景其實(shí)非常具體，導(dǎo)購可以通過1V1去觸達(dá)到用戶，這部分的用戶到底對哪部分產(chǎn)品感興趣？是否可以通過工具，自動(dòng)化地去周期性推薦用戶真正感興趣或者真正想要買的產(chǎn)品？

第二個(gè)方面，內(nèi)外會(huì)在社群上面發(fā)力我們希望在社群里面用好的內(nèi)容去滋養(yǎng)用戶。內(nèi)外現(xiàn)在已經(jīng)和微盟創(chuàng)建了企業(yè)內(nèi)部隨取隨用的內(nèi)容中臺(tái)，可以一鍵分發(fā)給導(dǎo)購，去分享品牌標(biāo)準(zhǔn)的、符合品牌調(diào)性的內(nèi)容。同時(shí)也希望社群內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)反饋出來，我們可以根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更快地做素材的優(yōu)化、延伸，還可以根據(jù)這些實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)，把優(yōu)質(zhì)的素材一鍵同步給各個(gè)社群。

接下來，我們期望社群形成自己能動(dòng)的磁場，而不是說由品牌單方面去輸出。所以未來內(nèi)外想著力的點(diǎn)是培養(yǎng)社群運(yùn)營的合伙人，讓消費(fèi)者、用戶在社群中可以產(chǎn)生自己的評論、主動(dòng)互動(dòng)以及內(nèi)容。然后我們也會(huì)對這批非常忠實(shí)的、可以產(chǎn)生內(nèi)容、產(chǎn)生互動(dòng)的用戶設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，期望這批用戶可以跟品牌有更深度的互動(dòng)與合作。

然后我們還希望有群機(jī)器人或者是AI助手來幫忙管理越來越大的社群，去解決用戶最基礎(chǔ)的需求，希望導(dǎo)購更多地輸出個(gè)性化的服務(wù)。

最后，內(nèi)外的小程序會(huì)在消費(fèi)者體驗(yàn)上有全面的升級，包括視覺體驗(yàn)、購物路徑體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、商品體驗(yàn)。以用戶為中心，以品牌傳達(dá)為中心，化繁為簡，提高整體私運(yùn)營的效率。

內(nèi)外現(xiàn)在已經(jīng)通過微盟系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全面的商場功能、豐富的促銷、營銷工具以及小程序里面的內(nèi)容種草內(nèi)容，打通了視頻號、公眾號、社群、企微等多個(gè)用戶觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化投放，雙方進(jìn)行了非常深入的合作，未來的合作也是我們非常重要的愿景。

另外，我們還希望能夠有定制化的內(nèi)容、定制化的功能。因?yàn)槊總€(gè)品牌所傳遞的概念不一樣，所以它需要非常多的定制化，我們希望以用戶需求為中心，快速定制化產(chǎn)品功能。

3、成本、效率、體驗(yàn)“制約三角”，實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值長效增長

最后我想跟大家一起探討私域價(jià)值的長效增長。現(xiàn)在大家開始注重品牌的長期主義，這和品牌私域運(yùn)營方向是非常統(tǒng)一的，證明私域運(yùn)營的潛力是非常大的。

每個(gè)品牌的私域運(yùn)營不可能是一樣的，因?yàn)槠放苾?nèi)部資源、品牌想傳遞的理念以及品牌的用戶畫像都是不一樣的，所以有效的私域運(yùn)營一定是獨(dú)一無二的。

我們能做的精細(xì)化運(yùn)營、私域的長效增長，一定是要精細(xì)化地去協(xié)調(diào)好成本、效率以及體驗(yàn)這個(gè)“制約三角”，然后化繁為簡，提高我們的效率。

以上是我今天想跟大家分享的內(nèi)容。謝謝大家！