微盟集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)研究員韓家英:視頻號(hào)是微信生態(tài)商業(yè)化的動(dòng)力總成

自去年被騰訊內(nèi)部稱為“全場(chǎng)的希望”以來，視頻號(hào)備受關(guān)注。而近期的微信公開課Pro，視頻號(hào)加速商業(yè)化更成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。公開課公布數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3倍，直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)8倍，主播總收入同比增長(zhǎng)447%，釋放出巨大的商業(yè)潛力。

4月19日，在2023 Weimob Day微盟城市峰會(huì)上海站現(xiàn)場(chǎng)，微盟集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)研究員韓家英認(rèn)為，“視頻號(hào)作為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，是微信經(jīng)營(yíng)放大的「動(dòng)力總成」，成倍數(shù)的放大了微信生態(tài)的商業(yè)化輸出效率，激活了微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)觸點(diǎn)的流量鏈路，其塑造的從流量到商品的商業(yè)閉環(huán)將會(huì)大放異彩”。

2020年視頻號(hào)內(nèi)測(cè)以來，微盟便積極跟進(jìn)視頻號(hào)動(dòng)向，深刻理解商戶全域經(jīng)營(yíng)的全能力要求，并圍繞構(gòu)建商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，完成商家自播陪跑、達(dá)人分銷、代運(yùn)營(yíng)、商域投流布局，幫助品牌打造從“流量”到“留量”的長(zhǎng)效生意閉環(huán)。去年，微盟榮獲視頻號(hào)年度帶貨服務(wù)商稱號(hào)，未來將全力布局助力商家入局和持續(xù)增長(zhǎng)。

以下是韓家英演講實(shí)錄：

我今天分享的主題，關(guān)鍵詞是變量，即視頻號(hào)的功能、市場(chǎng)、玩法，都在日新月異的發(fā)生變化；面對(duì)一個(gè)正在高速進(jìn)化中的視頻號(hào)，需要我們微盟和廣大商家朋友，一起共同去探索。

在開始今天關(guān)于視頻號(hào)具體內(nèi)容的分享之前，我想先拋出我個(gè)人對(duì) 「微信生態(tài)商業(yè)化波次規(guī)律」的一些總結(jié)。先拋開微信生態(tài)本身的社交和娛樂屬性，從一個(gè)商家視角，回顧和預(yù)見我們歷史上經(jīng)歷了什么，正在發(fā)生一些什么，未來的還會(huì)有哪些變化。

微信生態(tài)商業(yè)化演進(jìn)

視頻號(hào)成公私域一體化經(jīng)營(yíng)新陣地

2012年，公眾號(hào)面世，2013年成熟，主要解決了鏈接消費(fèi)者、商業(yè)價(jià)值傳播、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的第一步；公眾號(hào)帶來一批賺到錢的商家，也有一批給商家提供價(jià)值服務(wù)商；大家也知道我們微盟是2013年創(chuàng)辦的 。

2017年，小程序面世，2018年成熟，主要解決了交易閉環(huán)，電商效率問題； 我們微盟也是充分吃到了第一波和第二波紅利，也支持了一批成功的商家。

2020年，視頻號(hào)上線，2021年成熟，這段時(shí)間市場(chǎng)變了，商品內(nèi)容化，內(nèi)容視頻化，2022年開始，基于微盟的觀察，我們頭部交易商戶變動(dòng)比率遠(yuǎn)超過以往微信私域電商的時(shí)代，行業(yè)洗牌，直播電商、全域電商，正在推高第三波浪潮。

這些4-5年一次的波次變化，長(zhǎng)江后浪推前浪，根源是“消費(fèi)者注意力和流量分布”的變遷、融合技術(shù)革新，并由內(nèi)因推導(dǎo)出外因，我們?nèi)匀簧硖幵谝曨l號(hào)這波浪潮的啟動(dòng)期、變化期；我最能體會(huì)到，視頻號(hào)最近的就是一個(gè)字 “變”，或者兩個(gè)字“進(jìn)化”。

跳出微信視角來看，公域流量、公域商業(yè)其實(shí)非常標(biāo)準(zhǔn)化、格式化，公域服務(wù)商還是明星商家榜單也好，比較固化，所以公域最大的困擾是創(chuàng)新。通俗點(diǎn)來說，公域成熟平臺(tái)，對(duì)商家來說，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不會(huì)虧太多，也不會(huì)賺大錢。

而近些年幾波宏觀環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)反壟斷、流量民主化、生意多元化、社交電商、直播電商興起，在這些因素的加持下，注意力和陣地也發(fā)生了遷移。公域聯(lián)營(yíng)擺上議事日程。公域和私域變成不再是相互競(jìng)爭(zhēng)、相對(duì)割裂的模式。

以前品牌方會(huì)找?guī)讉€(gè)業(yè)務(wù)線總經(jīng)理，一個(gè)負(fù)責(zé)天貓京東，一個(gè)負(fù)責(zé)微信，一個(gè)負(fù)責(zé)抖音，現(xiàn)在很多廠商不完全以初次獲客渠道作對(duì)客戶來源分類的重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，公私域融合，形成飛輪效應(yīng)。

正是這個(gè)契機(jī)、環(huán)境，倒逼視頻號(hào)成為公私域一體化經(jīng)營(yíng)的新陣地，對(duì)商家是，對(duì)微盟也是。

深掘視頻號(hào)商業(yè)化價(jià)值

公私域聯(lián)營(yíng)飛輪效應(yīng)收獲1+1+1>3

視頻號(hào)已經(jīng)成了鏈接一切的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，鏈接了公眾號(hào)搜一搜的圖文內(nèi)容、社交生態(tài)社交電商到視頻號(hào)的鏈接、視頻號(hào)七大原生廣告能力的上線以及交易環(huán)節(jié)直播購(gòu)物車、小程序商城、視頻號(hào)小店等四大生態(tài)。

視頻號(hào)有點(diǎn)像汽車工程里面的動(dòng)力總成系統(tǒng)，成倍數(shù)的放大了微信生態(tài)的商業(yè)化輸出效率。視頻號(hào)產(chǎn)品、商業(yè)生態(tài)、監(jiān)管等在逐漸完善，用戶、內(nèi)容創(chuàng)作和流量主、商品端的收益潛力，正在不斷加大。

可以預(yù)見的是，視頻號(hào)商業(yè)板塊不斷補(bǔ)全，一個(gè)從流量到商品、從消費(fèi)者到商家的商業(yè)閉環(huán)正在形成。

在公私域聯(lián)動(dòng)時(shí)代、全鏈路時(shí)代，在商家做生意上，微盟深刻歸納總結(jié)出三個(gè)主題：營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理，也總結(jié)了三個(gè)重點(diǎn)：GMV、用戶、ROI。

我們也在思考，除騰訊平臺(tái)自有能力之外，哪些是商家需要的，哪些能力是空缺的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)有十分重要的。

最近，我們對(duì)微盟自有能力進(jìn)行大幅度的迭代，視頻號(hào)核心在兩塊能力的迭代：一個(gè)是快速幫助商家導(dǎo)入視頻號(hào)的能力 ； 一個(gè)是幫助商家在視頻號(hào)內(nèi)分銷帶貨的能力；全鏈路經(jīng)營(yíng)地圖不斷的進(jìn)化過程中。

我們前面把視頻號(hào)說成為超級(jí)連接器，它同時(shí)也是商戶在公域、私域、商域三者辯證統(tǒng)一的核心組件，怎么理解？

我們觀察大量合作商戶，有三種不同核心驅(qū)動(dòng)的玩法：公域流量-拉新-品效合一為主的公域玩法；私域激活和復(fù)購(gòu)，線下店播為主的私域玩法；通過商域廣告投流為主要拉動(dòng)手段的第三種玩法。各自都有完成自己的布局、并取得不錯(cuò)成績(jī)的商家朋友。

我們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上助力商戶，不同玩法的鏈路更加通暢，甚至相互之間能夠產(chǎn)生互相促進(jìn)的飛輪效應(yīng)；在公私域聯(lián)營(yíng)時(shí)代，1+1+1>3 才能給企業(yè)老板交出一份合格的運(yùn)營(yíng)答卷。

打造視頻號(hào)能力補(bǔ)給包

四大核心服務(wù)驅(qū)動(dòng)商家高質(zhì)量增長(zhǎng)

微盟視頻號(hào)公私域聯(lián)營(yíng)的能力，希望補(bǔ)齊平臺(tái)方能力的空白。結(jié)合商家的三種不同核心驅(qū)動(dòng)玩法，我們也挑選出商家最關(guān)心的核心價(jià)值，濃縮成4個(gè)核心服務(wù)。

第一個(gè)商家自播。對(duì)于初入局的商戶，以及廣大中腰部商戶，在視頻號(hào)完成商家自播，說容易也不容易；無論是直播前引流、直播中的編排轉(zhuǎn)化、到直播后的激活復(fù)購(gòu)，甚至短視頻內(nèi)容和直播的協(xié)同、會(huì)員體系構(gòu)建、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、直播預(yù)熱等等。一切看似瑣碎的工作，需要完整的策劃和安排，是有一套方法論的。我們進(jìn)行濃縮后，按照行業(yè)類目、場(chǎng)景，來分享給大家。我們已經(jīng)幫助商家單日GMV（直播+私域復(fù)購(gòu)）破千萬(wàn)，熟悉的朋友都知道，這個(gè)是不容易的數(shù)字。

第二個(gè)核心服務(wù)，達(dá)人分銷撮合。從公眾號(hào)時(shí)代就擅長(zhǎng)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，如今把它過渡到視頻號(hào)。我們有200個(gè)以上視頻號(hào)平臺(tái)上相對(duì)耳熟能詳?shù)倪_(dá)人網(wǎng)絡(luò)，和我們建立的長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

我們開發(fā)了效率工具，在商戶、團(tuán)長(zhǎng)、達(dá)人在選品和合作鏈路中，實(shí)現(xiàn)高比率的線上化和自動(dòng)化。不同層級(jí)，不同服務(wù)訴求的商戶：無論是品牌專場(chǎng)、會(huì)員日、長(zhǎng)期分銷合作、單場(chǎng)單品爆款邏輯，都能夠在我們這里找到快速分銷的可能性。例如，大家耳熟能詳?shù)陌蔡?，通過我們網(wǎng)絡(luò)中的達(dá)人嚴(yán)家寶的服務(wù)，單場(chǎng)破騰訊直播記錄，達(dá)到210萬(wàn)。

有些商戶更愿意關(guān)注、更加擅長(zhǎng)在品牌力和商品力的提升，其他內(nèi)容一鍵式托管給我們，享受純托管的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。對(duì)此，我們重點(diǎn)投入建立了上海長(zhǎng)沙雙直播中心，有幾十個(gè)直播間，包括主播和演員團(tuán)隊(duì)，以及成建制的、成體系的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)器材；已經(jīng)深度代運(yùn)營(yíng)服務(wù)超過500家商戶朋友。同時(shí)，新消費(fèi)品牌、新銳品牌、外資品牌、傳統(tǒng)線下零售商甚至很多虛擬服務(wù)的廠商都愿意和微盟共同嘗試這種模式。微盟將把操盤能力加上我們對(duì)騰訊官方的最佳實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)后，將更好服務(wù)商戶。百麗就是一個(gè)愿意信任微盟、把部分業(yè)務(wù)通過代運(yùn)營(yíng)和微盟合作的知名廠商，特別注重引流、線上線下聯(lián)動(dòng)，盤活線下導(dǎo)購(gòu)資源。

第四種模式，商域投流。視頻號(hào)原生廣告起量很快，目前也就過去了3-4個(gè)月的時(shí)間，美妝、服飾、美食、日化、珠寶這些行業(yè)，目前轉(zhuǎn)化率相對(duì)還是可以繼續(xù)嘗試的。而我們微盟，一直以來精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商的身份，也隨之遷移到這個(gè)陣地，覆蓋投放、落地頁(yè)、創(chuàng)意素材（結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化的）、投中的監(jiān)控和策略調(diào)整，復(fù)盤分析優(yōu)化等等。這塊業(yè)務(wù)起量很快，值得商戶朋友們嘗試。在品效合一下，商戶品牌形象展示的陣地可能不再是官網(wǎng)、品牌廣告露出；視頻號(hào)對(duì)于品牌Bigday的拉動(dòng)和傳播效果非常顯著。例如，尚睿實(shí)業(yè)是一家國(guó)際品牌服飾的代理公司，也通過微盟冷啟動(dòng)在視頻號(hào)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，場(chǎng)觀和GMV都快速破萬(wàn)。

從視頻號(hào)角度看，電商模型越來越全，視頻號(hào)小店的出現(xiàn)也推動(dòng)這一點(diǎn)。然后，還有廣大的 線下零售、本地生活等賽道，還沒有深度的和視頻號(hào)融合交織在一起，這個(gè)肯定有更大的空間和可能性。

從更加宏大的視角來看，平臺(tái)方用一種獨(dú)特的路徑正在一步一個(gè)腳印，扎實(shí)的構(gòu)建微信電商的宏大敘事。抓住視頻號(hào)風(fēng)口，對(duì)所有商家都是如此，守好存量，抓住變量。作為服務(wù)商，我們?nèi)ν卣拐猩?、培?xùn)、代運(yùn)營(yíng)、分銷等服務(wù)資質(zhì)，最終希望幫助商戶完成，從0-1入局視頻號(hào)，從1-100夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，100+以后的業(yè)務(wù)騰飛。