(2023年04月14日,上海訊)日前,全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷項目全流程管理SaaS平臺impact.com,與全球權(quán)威廣告營銷行業(yè)咨詢機構(gòu)WARC聯(lián)合發(fā)布《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》(下稱“《報告》”)。

根據(jù)eMarketer的最新調(diào)研數(shù)據(jù),即便在經(jīng)濟大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下,與KOL相關(guān)的初創(chuàng)公司數(shù)量仍在呈倍數(shù)增長,2022年較2021年增長達5.5倍,且2023年美國KOL營銷費用預(yù)計將增長23.4%。在KOL營銷因其“滾雪球”式的營銷邏輯穩(wěn)健發(fā)展的同時,KOL營銷也在不斷內(nèi)卷,發(fā)生轉(zhuǎn)變:品牌逐漸減少對頭部KOL的營銷支出,將有限的營銷預(yù)算聚焦于目標消費者重疊率較高的中小KOL身上。

在全球KOL營銷經(jīng)歷蓬勃發(fā)展和重大變化的當下,《報告》立足品牌和KOL雙方視角,基于對歐洲、北美、亞洲和澳洲的800多名營銷人員與KOL的調(diào)研和采訪,并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、洞察與案例,幫助中國出海企業(yè)更全面地了解全球KOL營銷的發(fā)展現(xiàn)狀,并為其優(yōu)化升級海外營銷提供了新的破題思路。

傳播內(nèi)容的話語權(quán)轉(zhuǎn)移,成2023全球KOL營銷趨勢

其實不難發(fā)現(xiàn),將KOL營銷運用的較好的品牌已不再認為KOL是一個可采買的營銷渠道,而是需要長期進行關(guān)系維護的合作伙伴。根據(jù)《報告》數(shù)據(jù):“54%的受訪者認為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者,而非品牌大使、品牌擁護者等,而86%的營銷人員表示他們是與內(nèi)容創(chuàng)作者合作”。這表示,消費者對于營銷內(nèi)容的需求變化,一定程度上促進了KOL與品牌間“權(quán)力動態(tài)”的轉(zhuǎn)變。

說消費者想聽的話、解決消費者的核心痛點,一直是營銷傳播的不變準則。在經(jīng)年的市場發(fā)展中,我們發(fā)現(xiàn):在產(chǎn)品和品牌不斷沉淀和發(fā)展的過去,消費者想“聽品牌說話”,想通過信息渠道找到有品質(zhì)背書的品牌;而在品牌數(shù)量爆炸的今天,消費者想“聽評價品牌的真話”,試圖通過過濾渠道信息,獲取關(guān)于品牌的真實情況以作購物決策。

因此,KOL作為專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者,其內(nèi)容直接價值上升,傳播內(nèi)容也不再以品牌信息輸出為主,而是在KOL的趣味內(nèi)容中內(nèi)生品牌價值,有機結(jié)合的營銷內(nèi)容更易受到目標消費群體的關(guān)注和喜愛。

營銷SaaS平臺的迭代,解決KOL營銷價值的衡量難題

根據(jù)《報告》的數(shù)據(jù):”在與KOL合作的過程中,超過70%的營銷人員都表示最大的挑戰(zhàn)是確衡量KOL的績效”,這來源于當前KOL營銷的復(fù)雜性,也和缺乏成熟的KOL營銷工具相關(guān)。

以KOL和營銷人員對績效指標的理解差異為例,根據(jù)調(diào)研,“互動率提升”、“社交媒體流量增加”、“消費者正向感知增加”是KOL認為對項目更有價值的指標。而對營銷人員來講,最為關(guān)切的問題是如何提升“轉(zhuǎn)化率”,這也是衡量KOL績效時面臨的難題之一。

以impact.com為例的營銷SaaS管理平臺,為品牌提供了能夠追蹤消費者點擊后相關(guān)購買行為的專屬推廣鏈接或推廣碼,以此界定KOL對品牌產(chǎn)生的營銷價值。同時根據(jù)《報告》反饋,“79%的KOL認為在與品牌的長期合作過程中,他們會更加感受到自己實現(xiàn)的價值。”

因此,impact.com通過幫助品牌衡量更多維度的指標,精準追蹤與歸因,提供顆粒度更為細化的數(shù)據(jù),解決品牌與KOL雙方的價值衡量難題,通過建立雙方長期、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系,實現(xiàn)品牌的有效增長。

關(guān)于impact.com

impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷管理平臺,自2008年成立以來,始終致力于優(yōu)化升級企業(yè)管理所有類型合作伙伴關(guān)系的方式,包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B等。公司功能強大且有構(gòu)建性能力的平臺可以幫助品牌方、營銷代理機構(gòu)、合作伙伴與消費者建立真實、持久且互惠互利的關(guān)系。

在整個消費行為過程中,impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式,聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴營銷項目,從而推動業(yè)績增長并為消費者創(chuàng)造新穎多樣的價值。