《2022-2023海外KOL營(yíng)銷洞察報(bào)告》發(fā)布 全新視角探討出海品牌營(yíng)銷合作

(2023年04月14日,上海訊)日前,全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目全流程管理SaaS平臺(tái)impact.com,與全球權(quán)威廣告營(yíng)銷行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)WARC聯(lián)合發(fā)布《2022-2023海外KOL營(yíng)銷洞察報(bào)告》(下稱“《報(bào)告》”)。

根據(jù)eMarketer的最新調(diào)研數(shù)據(jù),即便在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下,與KOL相關(guān)的初創(chuàng)公司數(shù)量仍在呈倍數(shù)增長(zhǎng),2022年較2021年增長(zhǎng)達(dá)5.5倍,且2023年美國(guó)KOL營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)23.4%。在KOL營(yíng)銷因其“滾雪球”式的營(yíng)銷邏輯穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí),KOL營(yíng)銷也在不斷內(nèi)卷,發(fā)生轉(zhuǎn)變:品牌逐漸減少對(duì)頭部KOL的營(yíng)銷支出,將有限的營(yíng)銷預(yù)算聚焦于目標(biāo)消費(fèi)者重疊率較高的中小KOL身上。

在全球KOL營(yíng)銷經(jīng)歷蓬勃發(fā)展和重大變化的當(dāng)下,《報(bào)告》立足品牌和KOL雙方視角,基于對(duì)歐洲、北美、亞洲和澳洲的800多名營(yíng)銷人員與KOL的調(diào)研和采訪,并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、洞察與案例,幫助中國(guó)出海企業(yè)更全面地了解全球KOL營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀,并為其優(yōu)化升級(jí)海外營(yíng)銷提供了新的破題思路。

傳播內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移,成2023全球KOL營(yíng)銷趨勢(shì)

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),將KOL營(yíng)銷運(yùn)用的較好的品牌已不再認(rèn)為KOL是一個(gè)可采買的營(yíng)銷渠道,而是需要長(zhǎng)期進(jìn)行關(guān)系維護(hù)的合作伙伴。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù):“54%的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者,而非品牌大使、品牌擁護(hù)者等,而86%的營(yíng)銷人員表示他們是與內(nèi)容創(chuàng)作者合作”。這表示,消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的需求變化,一定程度上促進(jìn)了KOL與品牌間“權(quán)力動(dòng)態(tài)”的轉(zhuǎn)變。

說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的話、解決消費(fèi)者的核心痛點(diǎn),一直是營(yíng)銷傳播的不變準(zhǔn)則。在經(jīng)年的市場(chǎng)發(fā)展中,我們發(fā)現(xiàn):在產(chǎn)品和品牌不斷沉淀和發(fā)展的過(guò)去,消費(fèi)者想“聽(tīng)品牌說(shuō)話”,想通過(guò)信息渠道找到有品質(zhì)背書的品牌;而在品牌數(shù)量爆炸的今天,消費(fèi)者想“聽(tīng)評(píng)價(jià)品牌的真話”,試圖通過(guò)過(guò)濾渠道信息,獲取關(guān)于品牌的真實(shí)情況以作購(gòu)物決策。

因此,KOL作為專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者,其內(nèi)容直接價(jià)值上升,傳播內(nèi)容也不再以品牌信息輸出為主,而是在KOL的趣味內(nèi)容中內(nèi)生品牌價(jià)值,有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷內(nèi)容更易受到目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注和喜愛(ài)。

營(yíng)銷SaaS平臺(tái)的迭代,解決KOL營(yíng)銷價(jià)值的衡量難題

根據(jù)《報(bào)告》的數(shù)據(jù):”在與KOL合作的過(guò)程中,超過(guò)70%的營(yíng)銷人員都表示最大的挑戰(zhàn)是確衡量KOL的績(jī)效”,這來(lái)源于當(dāng)前KOL營(yíng)銷的復(fù)雜性,也和缺乏成熟的KOL營(yíng)銷工具相關(guān)。

以KOL和營(yíng)銷人員對(duì)績(jī)效指標(biāo)的理解差異為例,根據(jù)調(diào)研,“互動(dòng)率提升”、“社交媒體流量增加”、“消費(fèi)者正向感知增加”是KOL認(rèn)為對(duì)項(xiàng)目更有價(jià)值的指標(biāo)。而對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)講,最為關(guān)切的問(wèn)題是如何提升“轉(zhuǎn)化率”,這也是衡量KOL績(jī)效時(shí)面臨的難題之一。

以impact.com為例的營(yíng)銷SaaS管理平臺(tái),為品牌提供了能夠追蹤消費(fèi)者點(diǎn)擊后相關(guān)購(gòu)買行為的專屬推廣鏈接或推廣碼,以此界定KOL對(duì)品牌產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值。同時(shí)根據(jù)《報(bào)告》反饋,“79%的KOL認(rèn)為在與品牌的長(zhǎng)期合作過(guò)程中,他們會(huì)更加感受到自己實(shí)現(xiàn)的價(jià)值?！?/p>

因此,impact.com通過(guò)幫助品牌衡量更多維度的指標(biāo),精準(zhǔn)追蹤與歸因,提供顆粒度更為細(xì)化的數(shù)據(jù),解決品牌與KOL雙方的價(jià)值衡量難題,通過(guò)建立雙方長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系,實(shí)現(xiàn)品牌的有效增長(zhǎng)。

關(guān)于impact.com

impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái),自2008年成立以來(lái),始終致力于優(yōu)化升級(jí)企業(yè)管理所有類型合作伙伴關(guān)系的方式,包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B等。公司功能強(qiáng)大且有構(gòu)建性能力的平臺(tái)可以幫助品牌方、營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)、合作伙伴與消費(fèi)者建立真實(shí)、持久且互惠互利的關(guān)系。

在整個(gè)消費(fèi)行為過(guò)程中,impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式,聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目,從而推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并為消費(fèi)者創(chuàng)造新穎多樣的價(jià)值。