看似平替Creator的AI，能否重塑海外KOL營銷樣貌？

電影《流浪地球》里有這樣一句臺詞:“沒有人的文明,毫無意義”,觀影時就令我十分觸動。用這句話來開啟對于話題“AI和Creator”的探討,我想再合適不過。

想象力定義著人類的發(fā)展。

2023年,是AI之年,隨著ChatGPT、Stable Diffusion、Midjourney等工具的爆發(fā)與普及,數字化內容的“去人率”快速上升。而此時的出海營銷,也正值網紅經濟、KOL營銷崛起的新技術潮頭。AIGC的快速滲透,對傳統(tǒng)Creator(創(chuàng)作者)提出了新的挑戰(zhàn),也為出海企業(yè)的營銷策略提供了新的選擇。

然而,這種新的選擇到底是一種“甜蜜的驚喜”,還是一次“勇者的盲盒”?

大膽假設,小心求證,從來都是必要的過程;開放看待,審慎抉擇,才是更有責任的態(tài)度。如何權衡AI與真實Creator(創(chuàng)作者),如何找到更有效的方法,仍需穿越迷霧,直擊本質。

01

從信息過載到存量內卷

—— AIGC,流量經濟的新密碼還是炸藥桶?

AI代替Creator生產內容,看似是某種技術進步的集中爆發(fā),卻也是市場規(guī)律主導下的生產方式的必然演化。

流量經濟的崛起將市場主權打碎到每個個體,內容+消費的新組合賦予Creator(創(chuàng)作者)和Influencer(影響者)新的時代紅利。當大數據將這個復雜系統(tǒng)風干晾曬,當信息過載將越來越多的觸達無效化,所有新的舊的IP都將進入殘酷的存量爭奪。

存量即是洗牌。

網紅們紛紛筑起人設的護城河,在博取高能內容的道路上挑戰(zhàn)極限;資本則擁抱更加可控的自主手段,繞過網紅開出的高價,將重點放在兩個“率”:內容生產的“效率”和引發(fā)行為的“概率”。

于是就有了AIGC。從個體操作的角度,它的確降低了許多技術性的創(chuàng)作門檻,豐富了內容表達的方式和趣味性,讓內容生產者將創(chuàng)作力放在競爭首位。但技術的應用邊界從來模糊,將AI作為效率工具還是生產工具,也只在資本的一念之間。

起初只是美顏、字幕、配音、換臉等錦上添花的輔助,之后可以續(xù)寫小說、電話推銷、文案作圖、虛擬偶像……AI的創(chuàng)作能力,在數字化感官時代具有無窮的想象——無論是視覺還是聽覺,出現在各種屏幕中的信息,本質都是可以復制、編輯的數據。此時從單純的技術角度,對于真假的討論已經沒有意義。

然而市場從來不是簡單的加減乘除,AI的崛起本身就包含著對自身的反噬。

02

決定消費上限的從來不是技術,而是有效需求

—— AI替代Creator的內容價值,為時尚早

傳承文明的不是血緣,而是知性。

事物從來都是兩面性的。當AI快速擴充內容產能、不斷提升線上信息權重,并作出向主流沖擊的姿態(tài),Creator(創(chuàng)作者)的價值反而開始凸顯。AIGC起源于對信息過載的擔憂,但解決思路卻是進一步加劇信息過載的危害,于是我們不禁要思考一個最初的問題:Creator(創(chuàng)作者)到底創(chuàng)造了怎樣的必要價值?我認為有以下幾點:

一,基于創(chuàng)作者的知識、經驗、研究、測評實踐,對受眾產生指導作用的專業(yè)價值;

二,為受眾帶來感官刺激、緩解心理壓力、創(chuàng)造積極體驗的娛樂價值;

三,基于創(chuàng)作者的個人審美、情緒表達、創(chuàng)作技巧、特殊取材的藝術價值;

四,填充原子化社會縫隙、創(chuàng)建依托于社交網絡的情感關聯、化解孤獨感的社會價值;

五,基于受眾興趣與期望,承載雙方的共同主張,以創(chuàng)作者經歷作為投射的實現價值。

以上的這些價值,都離不開一個只有Creator(創(chuàng)作者)具備的基礎特性——真實。真實的背后,是人格,是閱歷,是情感,是個性,是同理心,是價值觀,是AI通過深度學習和數據組裝無法“參悟”的知性。

再來看看與Creator(創(chuàng)作者)、Influencer(影響者)們息息相關的KOL營銷。如果我們定義消費行為=內容觸達量*消費行為發(fā)生概率,那么AI在創(chuàng)造大量內容、提高觸達量的同時,是否也改變既有的消費習慣呢?我們舉2個例子:

AI博主和真實博主同時向你發(fā)來“你好,請問需要咨詢哪些問題?”,你會優(yōu)先回復誰?

在調查某個事情時,AI的檢索成文和真實從業(yè)者的分析報告,你會先看哪個?

答案很明顯,更多的AI內容,只會帶來更低的消費行為發(fā)生概率,因為決定消費上限的從來不是技術,而是有效需求。

03

釋放Creator的品牌價值,獲得更加理想的營銷效果

—— impact.com / creator,未來的網紅營銷利器

除卻消費行為本身,品牌價值更是AI無法代替真實Creator(創(chuàng)作者)的根本。

品牌與創(chuàng)作者不是簡單的商務合作關系,其中涉及長期的溝通、適配和雙向選擇。尤其對出海品牌來講,這種基于真實的有效溝通環(huán)節(jié)更是無可替代。站在品牌方的視角,既需要創(chuàng)作者的內容、影響力、合作意愿(這些AI可以一定程度上提供),也需要符合當地社會人文的故事性、感染力和靈活度。在合作過程中,雙方都會有不斷的調整、發(fā)散、創(chuàng)新甚至沖突,這些共同構成了對于品牌的人格化構建,并通過Creator向消費者表達。

近期,impact.com推出網紅營銷全流程管理平臺impact.com / creator,為中國出海品牌提供網紅營銷項目的全流程管理解決方案。這其中包括對網紅營銷伙伴篩選拓展招募、合作對接溝通、簽約計傭支付,到追蹤營銷效果、互動再開發(fā)合作伙伴、保護監(jiān)控流量真實性并優(yōu)化伙伴營銷合作等。

簡單來說,就是impact.com / creator在幫助品牌在發(fā)現、建立、管理并拓展網紅KOL合作伙伴的同時,可以優(yōu)化品牌與Creator雙方在平臺上的使用體驗,隨時查看績效數據,實現更理想的營銷效果與收益。

結語

作為一種面向未來的語言,AI的浪潮方興未艾;作為貫穿文明始終的引擎,人的創(chuàng)造性永耀星空。就像汽車代替了雙腳讓我們去世界盡頭,手機代替了耳目讓我們知曉天下,人工智能放大了人的本能,同樣并沒有改變人的本能。

impact.com以數字化技術作為核心競爭力之一,致力于為出海企業(yè)提供全球領先的線上使用體驗,對于AI技術的發(fā)展和應用也始終持歡迎態(tài)度。雖然當前AIGC取代真實Creator(創(chuàng)作者)開展合作伙伴營銷條件尚未成熟,但人類的想象力終將駕馭AI繼續(xù)去創(chuàng)造無限的可能。