淘寶成為直播帶貨的終點

直播帶貨的浪潮已經(jīng)席卷至各行各業(yè)，進入常態(tài)化發(fā)展下半場后，又有新的趨勢出現(xiàn)，那便是主播都涌向淘寶直播帶貨。

三月初，TVB宣布與淘寶達成合作意愿，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)展超過48場電子商貿(mào)直播。

日前，TVB在淘寶開啟了第二場直播帶貨，TVB官方數(shù)據(jù)顯示，當天的直播全場銷售額7320萬元，累計觀看690萬人次，直播間共計漲粉10萬。

而TVB首場淘寶直播帶貨為2350萬，第二場直播銷售額是首播的三倍多，兩場直播累計帶貨近億元。

事實上，TVB在去年就已經(jīng)入局直播帶貨，而首次試水直播的合作平臺是抖音。

去年4月，TVB在抖音開設了TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選)三個專屬帶貨賬號。

不過，從成績上看，TVB在抖音帶貨的效果并不突出，首秀既沒有一戰(zhàn)成名，粉絲數(shù)最多的TVB識貨，30天帶貨的總銷售額也僅在1000萬-2500萬之間，尚不如淘寶直播一場的效果。

（圖源：抖查查）

這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，或許是沉淀一年積累了經(jīng)驗，憑借著“港劇式直播”，TVB帶貨事業(yè)迎來了爆發(fā)，銷售額和股價雙雙上漲。

吃到了“甜頭”的TVB，在淘寶第二場直播開始前，宣布將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。

而像TVB一樣，從其他平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶帶貨的主播，從去年開始越來越多了。

一栗小莎子之后，羅永浩、李誕、劉畊宏等在去年年底的大促期間，掀起了一波“入淘直播”潮，這段時間，網(wǎng)紅大嘴妹、張?zhí)m等也都來到了淘寶直播。

在最近，頭部直播機構遙望科技宣布正式成立淘寶直播事業(yè)部，搭建獨立的團隊，投入人力物力加碼淘寶直播。而和遙望科技同時段入淘直播的交個朋友，已經(jīng)在去年12月設立了專注于淘寶直播業(yè)務的淘寶事業(yè)部。

不管是“返淘”還是“入淘”直播，這場熱鬧的主播“大遷徙”，也引得外界調(diào)侃：宇宙的盡頭是直播帶貨，直播帶貨的盡頭是淘寶。

那么問題來了，為什么頭部主播們都涌向淘寶直播呢？

首先是整個直播帶貨的大環(huán)境發(fā)生了變化，從去年下半年開始，頭部主播們都不在囿于單一平臺帶貨，多平臺運營成為了新的趨勢，作為三大直播電商巨頭之一，淘寶自然成為主播們多渠道經(jīng)營的必選項。

除此之外，就是淘寶直播本身區(qū)別于其他平臺獨特的優(yōu)勢，使其成為主播們新的長期經(jīng)營陣地。

第一，直播帶貨最終的落腳點在于賣貨，而淘寶直播根植于淘寶之上，天然具備電商屬性，離交易更近。

抖音、快手的底色是內(nèi)容平臺，強娛樂屬性下，直播間可以聚集大量流量，但轉(zhuǎn)化卻不突出。

而與之相反，一般情況下，打開淘寶的用戶有明確的購物需求，精準的消費流量，能夠提高直播間的轉(zhuǎn)化效率。

在去年的淘寶直播首秀，羅永浩就曾調(diào)侃“氣氛對了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說話，就埋頭買東西，我就想做一個認真賣貨的售貨員?！?/p>

此外，淘寶是國內(nèi)最大的電商平臺，也是最早布局直播的頭部電商平臺，有著成熟的、完善的電商交易閉環(huán)。

淘寶20年積累下來的豐富貨品、高效穩(wěn)定的供應鏈管理、物流、售后等電商基礎設施，可以讓主播們沒有后顧之憂的帶貨，這是其他平臺短時間內(nèi)比不上的優(yōu)勢。

第二，和抖音、快手相比，淘寶直播有著更強的確定性。

以擅長“造神”的抖音為例，抖音憑借著強大的流量池和獨特的流量分發(fā)機制，捧出了一個又一個頭部主播。

但是，都說“鐵打的抖音，流水的頂流”，抖音的頭部主播往往有一定的生命周期，這點從張同學、劉畊宏等現(xiàn)象級網(wǎng)紅，爆紅時和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)差異就能夠體現(xiàn)出來。

相對來說，淘寶直播的流量更加穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播50%-60%的流量來自于平穩(wěn)經(jīng)營，40%-50%則是爆發(fā)性流量。

這意味著，只要保持穩(wěn)定開播，銷售額就能得到保障。這對想要長期經(jīng)營的主播和商家來說，有著更強的吸引力。

阿里財報顯示，截至2022年3月31日止12個月期間，中國市場年度活躍消費者已經(jīng)超過10億，同時有1.23億人在淘寶天貓年消費過萬且跨年活躍率超98%。

幾乎覆蓋了所有中國主流消費群體的用戶池，也給了主播們更大的想象空間。

最后一點，則是當下是主播們?nèi)刖痔詫氈辈サ?strong>最好時機。

去年9月，淘寶直播進入了新內(nèi)容時代，流量分發(fā)機制也改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動，這給了內(nèi)容型主播和中小主播們新的機會。

（圖源：淘寶直播公眾號）

而在今年，整個阿里手淘策略將由圖文走向視頻，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，70%推薦流量也將向直播和短視頻傾斜。

當前，淘寶迫切需要依靠內(nèi)容來引流，還會繼續(xù)吸納站外內(nèi)容型和名片型主播入淘直播。

這對頭部主播們來說，無疑是新一輪流量紅利。抓住這個機會，或許就可以像TVB一樣，迎來新的生意增長期。

可以說，頭部主播們?nèi)胩灾辈ナ恰疤鞎r地利與人和”。

頭部主播全平臺經(jīng)營成為趨勢，而淘寶直播本身的強電商屬性、更強確定性，以及利好的政策，都是使得淘寶成為“直播盡頭”的重要因素。

入淘直播蔚然成風，但對跨平臺直播的主播們來說，要想在淘寶直播站穩(wěn)跟腳，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

離開舒適區(qū)，跨平臺直播對主播的個人能力提出了更高的要求。

以近期的大嘴妹淘寶直播首秀為例，四小時直播里，大嘴妹改變了直播方式，大部分時間都用來講解產(chǎn)品，觀眾最期待的喊麥直播只在休息時間進行。

“畫風突變”的情況下，大嘴妹淘寶首秀的觀看量只有122萬，和其在抖音最高場觀1082萬形成鮮明對比。而官方也沒有披露具體的帶貨數(shù)據(jù)，可以推斷最終的帶貨效果不算突出。

不可否認，大嘴妹直播風格的改變是契合平臺的運營邏輯的，但是在這個過程中也會無形中弱化掉自己的特色。

除此之外，對平臺方來說，雖然淘寶直播向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的心十分堅決，但平臺的交易屬性深入人心，要想讓消費者完全接受內(nèi)容邏輯的加入，也需要循序漸進。

在這個過程中，淘寶直播也要想辦法，幫助這些新鮮血液在平臺站穩(wěn)跟腳。

當然，不管是主播還是平臺，最終的目的都是將流量轉(zhuǎn)化為交易，帶來生意的增長。

如何平衡內(nèi)容與交易，做到既有“聲量”，又有銷量，則是需要雙方共同思考的問題。