隨著抖音電商升級(jí)為全域興趣電商,在“人找貨”的流量鏈路中,搜索承載著關(guān)鍵角色:抖音電商搜索擁有日均超過(guò)1億用戶;搜索成交GMV年同比增長(zhǎng)110%,平均轉(zhuǎn)化率對(duì)比其他站內(nèi)渠道高30%。2022年10月19日至2022年11月18日期間,日均電商意圖搜索PV已超過(guò)4.6億。多數(shù)品牌在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn):抖音電商搜索不同于關(guān)鍵詞搜索和“投喂式”推薦,更接近于一種基于興趣的搜索,因此成為融合內(nèi)容與貨架全域生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

從22年11月開(kāi)始,抖音電商為商家提供詳細(xì)的搜索運(yùn)營(yíng)方法論。經(jīng)過(guò)案例驗(yàn)證發(fā)現(xiàn),抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)需要做好三件事:標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化、短視頻看后搜運(yùn)維;三要素經(jīng)營(yíng)方法并非一成不變,而是伴隨用戶搜索行為與場(chǎng)景的深化,不斷進(jìn)行自我迭代與升級(jí)。

為幫助商家更好把握住主動(dòng)搜、看后搜兩種搜索來(lái)源,抖音電商新推出「搜索運(yùn)營(yíng)3要素」升級(jí)版攻略,依舊從標(biāo)題、商品與看后搜三要素出發(fā),教會(huì)商家如何通過(guò)羅盤搜索詞優(yōu)化、學(xué)習(xí)看后搜優(yōu)秀案例、迭代看數(shù)方法等進(jìn)階玩法,讓搜索運(yùn)營(yíng)技能更上一層樓。那什么是搜索運(yùn)營(yíng)三要素,都包含哪些要點(diǎn)呢?

搜索運(yùn)營(yíng)三要素-定義篇

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要素一:標(biāo)題優(yōu)化

相比于反復(fù)調(diào)整短視頻畫面、不間斷維護(hù)評(píng)論區(qū)、迭代直播話術(shù),「標(biāo)題優(yōu)化」的學(xué)習(xí)門檻顯然更低一些:簡(jiǎn)單的“標(biāo)題詞”調(diào)整,就有可能會(huì)帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的反饋。

經(jīng)過(guò)本次迭代,標(biāo)題優(yōu)化被分為基礎(chǔ)和進(jìn)階兩種操作形式?；A(chǔ)的「搜索商品診斷」,商家們大多已經(jīng)了如指掌,通常用它來(lái)“一鍵”高效優(yōu)化商品標(biāo)題。但如果系統(tǒng)沒(méi)有給到熱搜詞建議,或推薦的搜索詞超過(guò)了30字,還有什么進(jìn)階操作呢?

我們可以通過(guò)「抖音電商羅盤」來(lái)對(duì)引流、行業(yè)搜索詞進(jìn)行查找,用合適的候選詞在標(biāo)題中自定義組合,找到更合適、更心儀的熱搜詞標(biāo)題。優(yōu)化完成后,商家可以在「羅盤」搜索分析中,對(duì)比搜索詞、商品兩個(gè)角度變化指標(biāo),判斷標(biāo)題優(yōu)化對(duì)曝光的貢獻(xiàn)。

搜索運(yùn)營(yíng)三要素-操作篇

越來(lái)越多商家發(fā)現(xiàn):標(biāo)題優(yōu)化可以覆蓋更大搜索流量,讓用戶更容易搜到自家商品,帶動(dòng)交易上漲。例如,歐萊雅采用熱搜詞“精華乳”、“美白”后,商品搜索曝光分別提升580%、697%,搜索GMV也隨之提升29%。

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要素二:商品優(yōu)化

如果說(shuō)「標(biāo)題優(yōu)化」是為了讓商品“能被搜到”,那么「商品優(yōu)化」的目的便是承接這些精準(zhǔn)流量,讓商品被更多有需要的人看到、點(diǎn)擊、并購(gòu)買。

商品對(duì)流量的承接,可以拆分為兩個(gè)動(dòng)作:一是“商品是否可以被搜到”,這需要商家在優(yōu)化標(biāo)題的基礎(chǔ)上,確保店鋪無(wú)違規(guī)商品,提升店鋪體驗(yàn)分。

二是“商品是否能被看到”,點(diǎn)擊率、競(jìng)爭(zhēng)力、轉(zhuǎn)化率、商城活動(dòng)、累計(jì)銷量等指標(biāo)都是影響商品曝光的因素,商家可以在商品圖的優(yōu)化上下功夫,使商品首圖一眼抓住用戶,其余四張主圖需考慮如何激發(fā)購(gòu)買欲,打消疑慮,促進(jìn)決策。

搜索運(yùn)營(yíng)三要素-操作篇

商品優(yōu)化與搜索全鏈路相結(jié)合,可更快速提升商品點(diǎn)擊率,拉升搜索GMV。例如,飛科官方旗艦店對(duì)店鋪Top20的商品進(jìn)行主圖、商品詳情頁(yè)的優(yōu)化,標(biāo)出“官方直營(yíng)”與賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)搜索GMV提升56%,商品點(diǎn)擊率提升4%。

商家可從「羅盤」搜索專區(qū)的「單商品卡流量」查看商品優(yōu)化效果,尤其可以關(guān)注“搜索點(diǎn)擊率(人數(shù))”的變化,這是反映商品是否被更多人看到的風(fēng)向標(biāo)。

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要素三:看后搜運(yùn)維

除了獲取、承接自然流量,商家還可以自己“創(chuàng)造流量”:通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶搜索需求,讓用戶產(chǎn)生“主動(dòng)搜”行為,對(duì)這一部分主動(dòng)搜索需求進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的方法,就是「看后搜運(yùn)維」。

大家已經(jīng)熟悉「看后搜運(yùn)維」的三步走方法:發(fā)布非掛車短視頻,并通過(guò)“加話題”(在短視頻添加話題#品牌或產(chǎn)品名)和“留評(píng)論”(用置頂評(píng)論引導(dǎo)搜索),提升用戶看完短視頻后的搜索量,增加搜索成交。

搜索運(yùn)營(yíng)三要素-操作篇

以上三步走的方法,相當(dāng)于在短視頻內(nèi)容、評(píng)論區(qū)放了一條“引線”,引導(dǎo)流量通過(guò)搜索,更多地匯集到商品頁(yè)面與店鋪陣地,最終提升GMV交易。例如,駱駝官方旗艦店便通過(guò)達(dá)人種草與官方賬號(hào)短視頻,以#駱駝沖鋒衣 啟發(fā)用戶搜索興趣,帶動(dòng)搜索PV提升145%,看后搜PV提升553%,搜索GMV提升263%。

除了后鏈路的運(yùn)營(yíng)維護(hù),“如何調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)搜欲望”的前置工作同樣不容忽略。商家可以通過(guò)羅盤搜索專區(qū)-行業(yè)排行榜-學(xué)習(xí)看后搜短視頻優(yōu)秀案例,在見(jiàn)賢思齊中精進(jìn)運(yùn)營(yíng)能力。商家還可以在羅盤“看后搜分析”中,了解店鋪整體效果與具體視頻效果,為后續(xù)經(jīng)營(yíng)方向提供決策支撐。

三要素優(yōu)化完成后,如何度量?jī)?yōu)化效果、評(píng)估優(yōu)化帶來(lái)的曝光、人群與交易往往是商家頭痛的難題。本次經(jīng)營(yíng)方法升級(jí),抖音電商通過(guò)迭代、拓展看數(shù)方法,為商家總結(jié)了三要素效果洞察維度與渠道。

搜索運(yùn)營(yíng)三要素-效果篇

目前,已有許多商家將三要素融入搜索全鏈路中,實(shí)現(xiàn)了搜索GMV的躍遷。以周大福為例,其憑借標(biāo)題、商品與看后搜三要素優(yōu)化,貫穿用戶、商品、轉(zhuǎn)化鏈路,獲得了搜索GMV367%的提升。

搜索運(yùn)營(yíng)三要素-案例篇

從投入產(chǎn)出來(lái)看,搜索運(yùn)營(yíng)三要素操作簡(jiǎn)單,可快速抓住抖音電商搜索流量機(jī)遇,提升生意整體經(jīng)營(yíng)情況。如今,全域興趣電商仍正處在快速增長(zhǎng)之中,搜索既具有獨(dú)立轉(zhuǎn)化能力,也能與內(nèi)容場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶引流,將會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)商家關(guān)注的領(lǐng)域。