小紅書搭上直播帶貨的末班車

在小紅書，直播電商的存在感一直有些薄弱。即使入局時間并不算太晚，外界對小紅書的看法依舊停留在圖文種草階段。

如今直播電商的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，小紅書卻在這時選擇重新發(fā)力，探索新的可能。

近日，小紅書舉辦了一場“電商直播時尚合伙人大會”。會上，小紅書宣布推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

小紅書電商商家·時尚行業(yè)負責(zé)人彩麟表示，隨著小紅書社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加。像是關(guān)注頁、主播個人頁、預(yù)告筆記、推薦feed流等場景，如今都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。

會上還披露了一組數(shù)據(jù)：2022年，小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

（圖源：小紅書“直播薯”）

從發(fā)展趨勢來看，小紅書直播確實展現(xiàn)出了可觀的成長空間。因而小紅書也開始加大投入力度，比如擴大選品池、完善直播后臺管理工具、為直播相關(guān)內(nèi)容提供流量扶持等等。

2019年就已開始測試直播功能、上線帶貨入口的小紅書，長期以來卻一直對電商直播持謹慎態(tài)度。

這一點確實很好地保護了平臺生態(tài)，避免商業(yè)化氣息過于濃厚。但是隨著行業(yè)競爭加劇，廣告行業(yè)也遭受沖擊，小紅書的商業(yè)化探索不得不更進一步。

對于直播電商，小紅書選擇從自己最擅長的時尚領(lǐng)域出發(fā)，在“電商”和“內(nèi)容”之間折衷，尋求一條更加“溫和”的路徑。

在“電商直播時尚合伙人大會”舉辦之前，小紅書的一位主播已經(jīng)成功出圈，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。

在今年的1月13日和2月24日，演員董潔分別在小紅書進行了兩場直播帶貨。

（圖源：小紅書“直播薯”）

雖然論知名度，董潔可能不及一些在抖音快手唱跳叫賣的明星主播。但她本人的氣質(zhì)和直播風(fēng)格，與小紅書的社區(qū)氛圍高度匹配。

比如直播間里的布景十分溫馨，選品以服飾為主，大多設(shè)計簡約、透露出高級感。董潔在介紹產(chǎn)品時也不會夸張地叫賣，而更像是“分享”，耐心地給出一些服飾搭配建議。

清新自然的直播風(fēng)格，吸引了大量觀眾駐足。初試直播帶貨兩場，場均觀看量都達到了百萬級別。直播結(jié)束后，董潔的小紅書賬號也漲了50多萬粉絲。

從小紅書用戶的反饋來看，大多評價都集中于“講話舒服又溫柔”“好安靜的直播間”“直播界的清流”“推薦的東西品味好質(zhì)量好”等等。

雖然董潔直播間的商品客單價較高，不乏“小貴”“小眾”的產(chǎn)品，甚至還有上千的大牌服飾。但溫和真誠的直播風(fēng)格讓主播和觀眾建立起了強信任關(guān)系，觀眾也很樂意為之買單。

小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示，董潔第一場直播GMV達到了5000萬左右，第二場也超過了3000萬。

（圖源：小紅書商城公眾號）

兩場加起來8000萬的GMV，即使放在“淘抖快”也已十分驚人，更不用說是在直播帶貨出圈案例較少的小紅書。

也是因此，董潔很快就被戴上了“帶貨一姐”之類的光環(huán)。而看到這一趨勢的小紅書，立刻趁熱打鐵，在3月初接連邀請了張大大、演員張儷入駐直播。

同樣開啟帶貨的張儷，直播風(fēng)格與董潔十分相像。選品以服飾類為主，追求時尚感，且客單價偏高。

“故技重施”的直播調(diào)性，也能看出小紅書對直播電商有了新的理解。

一方面，小紅書目前超七成是女性用戶，其中近八成是“90后”，且大多分布在一二線城市。因而小紅書以“時尚”品類為出發(fā)點，更加契合平臺的用戶畫像。

另一方面，艾瑞指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的月活在1.7億左右。相比其它直播電商平臺，小紅書缺乏流量優(yōu)勢，因而高客單價成為了彎道超車的關(guān)鍵。主要用戶分布在一二線城市，也讓小紅書對用戶的消費能力有了一定的底氣。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）

除此之外，董潔的成功更多還是源于其溫和、真誠的風(fēng)格。

在此前的大會上，小紅書電商直播·時尚行業(yè)負責(zé)人絲蓋以董潔為例，指出博主在小紅書直播的成功的關(guān)鍵在于真誠：“真實的人設(shè)、真實的溝通以及真實的場景?！?/p>

而這一點，也是小紅書在直播電商領(lǐng)域有別于其它平臺的地方，為小紅書直播的發(fā)展提供了新的可能。

2020年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受真格基金訪談時曾表示：“小紅書電商直播不是叫賣式的帶貨邏輯，我們稱之為互動電商直播?！?/p>

瞿芳認為，小紅書的直播更像是“聚會”，而非“電視臺”。區(qū)別在于，前者是一種有信任感的、朋友式的互動交流，后者則是單方面向觀眾進行推銷。

小紅書對于直播電商的態(tài)度，其實放到今天也毫不過時。近兩年，叫賣式的直播逐漸引起審美疲勞，很多觀眾對于主播饑餓營銷的話術(shù)已經(jīng)開始免疫。而涌現(xiàn)出來的頭部主播，幾乎都在進行著內(nèi)容輸出。

比如羅永浩和一眾笑果藝人的“脫口秀帶貨”，東方甄選向觀眾進行的文化熏陶，瘋狂小楊哥在直播間里維持人設(shè)的劇情演繹……

這一趨勢恰好驗證了瞿芳當(dāng)初的預(yù)言：“直播給消費帶來的是新的內(nèi)容供給，一開始可能‘直接且強轉(zhuǎn)化’的形式會先行。但是我覺得直播會變成未來重要的內(nèi)容創(chuàng)作形式，當(dāng)內(nèi)容形式發(fā)生改變的時候，就會有新的創(chuàng)作者和場景跑出來?！?/p>

觀眾對于直播間內(nèi)容的期待值越來越高，相應(yīng)地，也對叫賣式直播多少產(chǎn)生了抗拒心理。

但我們無法否認的一點是，叫賣式直播依舊占據(jù)著直播電商行業(yè)的大半壁江山。主播營造出的庫存緊張氛圍、限時優(yōu)惠倒計時等等，至今仍是轉(zhuǎn)化效率最高的帶貨方式。

尤其是直播帶貨作為一個營銷手段大規(guī)模普及后，一套固定有效的話術(shù)，遠比費盡心思編排內(nèi)容要輕松得多，這也成為了大多直播間共同的選擇。

從瞿芳的觀點來看，她希望小紅書的直播間都以內(nèi)容輸出、互動分享為主。這確實可以增強主播與用戶的信任關(guān)系，也符合小紅書的社區(qū)氛圍。但就算不提內(nèi)容輸出的難度，想要實現(xiàn)有效互動，也意味著觀眾數(shù)量會被限定在較小范圍內(nèi)。

因此，也正是“想法領(lǐng)先”，卻“步伐落后”的小紅書，一度向外界證明了“互動電商直播”變現(xiàn)能力的薄弱。

如果只能在小范圍內(nèi)建立強信任關(guān)系，無疑決定了小紅書帶貨模式的上限。小紅書需要的，是在模式之外能引起質(zhì)變的“催化劑”——比如董潔帶貨出圈的成功案例。

往后，該如何從這一案例出發(fā)，將“成功”復(fù)制到更多的直播間當(dāng)中。這將成為小紅書直播后來居上、成功破局的關(guān)鍵。