凱詰電商聯(lián)手天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室推出“內(nèi)容進(jìn)銷存羅盤”

近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,大量品牌在加速DTC轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,一方面需要直面消費(fèi)者,洞察消費(fèi)者需求,提升用戶全生命周期價(jià)值;另一方面也更需要打造與之匹配的優(yōu)質(zhì)供給,保持產(chǎn)品創(chuàng)新活力、推動(dòng)爆品的成功,從而提升貨品全生命周期價(jià)值,天貓鼓勵(lì)品牌持續(xù)以消費(fèi)者和貨品雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式,集成平臺(tái)和生態(tài)伙伴的能力,全面支持DTC品牌在平臺(tái)的成長(zhǎng)。

天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室(Tmall Digital Innovative Global Initiatives & Talents Alliance Lab )為服務(wù)商拓展優(yōu)秀的專業(yè)數(shù)字化服務(wù)能力,提供了開放性的創(chuàng)新平臺(tái),助力服務(wù)商為品牌提供定制化的數(shù)字經(jīng)營(yíng)解決方案和產(chǎn)品。

凱詰電商作為天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室“數(shù)字化加速器合作伙伴”,在多行業(yè)面臨短期業(yè)績(jī)承壓,長(zhǎng)期增量不確定性的趨勢(shì)下,與天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室共同探討數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)造性,以 《內(nèi)容進(jìn)銷存羅盤》掃描品牌資產(chǎn),從營(yíng)銷目標(biāo)劃分品牌資產(chǎn)賬戶,讓內(nèi)容的創(chuàng)造性從品牌、產(chǎn)品、用戶的三方視角,科學(xué)看待內(nèi)容創(chuàng)造性的價(jià)值效益,最大限度的幫助企業(yè)從內(nèi)容端獲得增長(zhǎng)效能。

行業(yè)觀察

內(nèi)容營(yíng)銷作為品牌開源的有效手段,消費(fèi)者、企業(yè)既是內(nèi)容的生產(chǎn)者,也是內(nèi)容的消費(fèi)者。內(nèi)容填充率高,消耗速度快,一方面需要支撐GMV增量部分的流量供給,一部分需要為企業(yè)長(zhǎng)期確定性的經(jīng)營(yíng)沉淀優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn),內(nèi)容的量和質(zhì)開始考驗(yàn)內(nèi)容從業(yè)者的創(chuàng)造性以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

《內(nèi)容進(jìn)銷存羅盤》從內(nèi)容的流通性和創(chuàng)造性兩個(gè)著力點(diǎn)出發(fā),進(jìn)一步打破成本、素材規(guī)模和質(zhì)量的不可能三角。食品、服飾、美妝、寵物等這種高頻內(nèi)容行業(yè),品牌急需一套內(nèi)容管理工具,快速有效的找到問(wèn)題,從內(nèi)容調(diào)度到媒介渠道布局,在決策上先行一步。內(nèi)容數(shù)據(jù)有跡可循,企業(yè)投入結(jié)果可見,對(duì)內(nèi)容的投資和調(diào)整不再盲目,吃到內(nèi)容紅利,重點(diǎn)就在內(nèi)容的供給管理。

品牌痛點(diǎn)

1.可量化的生意指標(biāo):內(nèi)容營(yíng)銷投入回報(bào)不可見,無(wú)法確定和生意增長(zhǎng)的關(guān)系

2.內(nèi)容資產(chǎn)管理:存量?jī)?nèi)容和新增內(nèi)容數(shù)量龐大,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人群、貨品的機(jī)會(huì)點(diǎn)無(wú)法打標(biāo)分析,導(dǎo)致不良資產(chǎn)的占比過(guò)高

3.內(nèi)容投資方向:不確定商家生產(chǎn)(BGC)、達(dá)人生產(chǎn)(PGC)和用戶生產(chǎn)(UGC)的內(nèi)容效果,盲目進(jìn)行資源投入,難以持續(xù)

核心目標(biāo)

長(zhǎng)期確定性經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)用不同的視角看待內(nèi)容營(yíng)銷和渠道的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的記憶不會(huì)抹掉內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)形成病毒式的擴(kuò)散,鏈接消費(fèi)者、品牌和產(chǎn)品。內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)從過(guò)去的單一生產(chǎn)提升為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,重點(diǎn)是為企業(yè)不斷種草優(yōu)質(zhì)的人群,通過(guò)電商的人群回流,捆綁企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。凱詰《內(nèi)容進(jìn)銷存羅盤》工具能夠讓內(nèi)容變得有跡可循,不再靠感覺(jué)去管理創(chuàng)意和內(nèi)容。

電商追求經(jīng)營(yíng)效率,短期看ST貨品效率,通過(guò)《內(nèi)容進(jìn)銷存羅盤》分析貨品趨勢(shì),找到隱藏技能點(diǎn),幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)助力業(yè)績(jī)突破。長(zhǎng)期從ART人群出發(fā),主要找到影響人群行動(dòng)的成因,引導(dǎo)洞察出共同態(tài)度和興趣,為品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期確定性經(jīng)營(yíng),積累高價(jià)值品牌資產(chǎn)。

模型沉淀

《內(nèi)容進(jìn)銷存羅盤》

用內(nèi)容五力指標(biāo)管理內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建起貨品、人群、場(chǎng)域的橋梁,打破內(nèi)容盲盒的刺激性和不確定性。

內(nèi)容的進(jìn)銷存,衡量的是內(nèi)容帶動(dòng)商品的效率,內(nèi)容為店鋪和品牌帶來(lái)的有效溝通人群。具體來(lái)講就是Seeding種草力、Transaction帶貨力、trAffic引流力、Reaching觸達(dá)力、inTeraction溝通力這五個(gè)維度的表現(xiàn)。

1.品牌內(nèi)容五力指標(biāo)診斷

銷售周期×內(nèi)容投放周期,檢索并分析內(nèi)容五力指標(biāo)。

內(nèi)容START五力指標(biāo)是內(nèi)容的綜合指標(biāo),結(jié)合銷售周期,內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)不同,指標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同。譬如,短期對(duì)內(nèi)容的要求集中在ST貨品目標(biāo),主要看Seeding商品種草人數(shù)和Transaction直接帶貨人數(shù)。細(xì)致拆分,還可以分析到曝光文章數(shù)、有效瀏覽次數(shù)、成交金額等,顆粒度越細(xì),對(duì)消費(fèi)者的行為軌跡、決策旅程就有更充分的理解。

日銷期、大促期、新品上市期……分別設(shè)定好內(nèi)容策略的目標(biāo),從人群、貨品、溝通創(chuàng)意點(diǎn)多個(gè)維度去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和投放,再用五力指標(biāo)驗(yàn)證和優(yōu)化內(nèi)容。如ST貨品目標(biāo)下,Seeding商品種草人數(shù)低,曝光文章數(shù)不夠,那可以排查公域流量分發(fā)不夠或是內(nèi)容溝通點(diǎn)不匹配,進(jìn)而進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)優(yōu)。

2.START行業(yè)指標(biāo)雷達(dá)圖

參考同行業(yè)標(biāo)桿五力指數(shù),追蹤優(yōu)質(zhì)圖文、短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。

基于不同行業(yè)特性,不同內(nèi)容載體的表現(xiàn)形式及偏好有較大差異。通過(guò)選定時(shí)間周期,雷達(dá)圖可以通過(guò)對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿指數(shù)的五力數(shù)據(jù),分別追蹤到圖文、短視頻帶來(lái)的五力指標(biāo)變化和優(yōu)化指導(dǎo)方向。

資源分配時(shí),不清楚圖文、短視頻的占比,可以先參考行業(yè)圖文短視頻五力指標(biāo),或者對(duì)標(biāo)自己的五力值,進(jìn)行查漏補(bǔ)缺,調(diào)整內(nèi)容投放方式。

3.內(nèi)容成效監(jiān)測(cè)與分析

呈現(xiàn)不同發(fā)布主體在不同購(gòu)物觸點(diǎn)的結(jié)果,讓企業(yè)投入的每一分錢清晰可見。

除了綜合概覽BGC、PGC、UGC的五力指標(biāo),還能追蹤到不同發(fā)布主體在不同購(gòu)物渠道的效果展現(xiàn)。如,BGC的內(nèi)容有可能在猜你喜歡渠道得到更多的曝光,而PGC/UGC的內(nèi)容有可能在逛逛、有好貨等渠道得到更多的訪客數(shù),這種差異可以結(jié)合我們的內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo),合理規(guī)劃發(fā)布主體、發(fā)布形式、購(gòu)物觸點(diǎn)等,讓資源得到最大化的分配。

我們經(jīng)常會(huì)聽到內(nèi)外部的各種聲音:有的說(shuō)應(yīng)該學(xué)習(xí)被達(dá)人帶出圈的品牌,有的說(shuō)應(yīng)該學(xué)靠自己玩出圈的品牌……但,成功的內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)法靠簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制和表象的模仿就能成功,為了避免“個(gè)人思維”的主觀性,客觀的數(shù)據(jù)可以更準(zhǔn)確幫助我們找到適合自己的發(fā)布主體、發(fā)布形式、購(gòu)物觸點(diǎn)。

4.內(nèi)容質(zhì)量分析

對(duì)單條內(nèi)容進(jìn)行再投資,放大人群觸達(dá),或者為貨品來(lái)帶更多的曝光、引流機(jī)會(huì)。

內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間可以從現(xiàn)階段追溯到發(fā)布日期,不再浪費(fèi)人力對(duì)存量?jī)?nèi)容和新增內(nèi)容單條統(tǒng)計(jì),如果某條內(nèi)容其中一項(xiàng)五力指標(biāo)突出,可以對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行影響面的擴(kuò)大。如某條內(nèi)容引流力高,建議圈選更多人群進(jìn)行二次投放;帶貨力高,可加大對(duì)該內(nèi)容的投流,或者對(duì)內(nèi)容溝通點(diǎn)進(jìn)行更多內(nèi)容形式的擴(kuò)散。單條內(nèi)容的投資價(jià)值越大,內(nèi)容引導(dǎo)的TA濃度和貨品的機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)越多。

新品上線、去庫(kù)存活動(dòng)都可以結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷做全渠道規(guī)劃,單條內(nèi)容連續(xù)不斷帶來(lái)人群、貨品增長(zhǎng),可以結(jié)合內(nèi)容溝通點(diǎn)和表達(dá)形式,讓新品、滯銷品受到更多關(guān)注。

5.內(nèi)容力觀星臺(tái)

同比看內(nèi)容長(zhǎng)期的增長(zhǎng)數(shù)據(jù),環(huán)比主要看短期消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的興趣度。

同比去年數(shù)據(jù),在大促和日常可以分別看到消費(fèi)者看到文章的曝光數(shù)量、瀏覽、互動(dòng)等數(shù)據(jù)。在曝光數(shù)量一樣的情況下,其他指標(biāo)低于去年,則需要考慮內(nèi)容整體的質(zhì)量提升;若曝光數(shù)低于去年,但其他指標(biāo)有一部分呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),則反映出內(nèi)容在相關(guān)指標(biāo)下有調(diào)優(yōu)改善。環(huán)比上個(gè)月的數(shù)據(jù),可以根據(jù)內(nèi)容目標(biāo),及時(shí)調(diào)整內(nèi)容的偏好。

同比、環(huán)比除了內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容偏好以外,建議結(jié)合人群洞察、貨品結(jié)構(gòu)(爆款、次爆款、新品……)、權(quán)益等維度綜合分析,讓內(nèi)容真正作用于生意。

6.內(nèi)容人群精準(zhǔn)度分析

以AIPL的真實(shí)消費(fèi)意圖,破局內(nèi)容和人群的溝通價(jià)值。

品牌人群總量VS內(nèi)容人群總量,可以清晰看到內(nèi)容帶來(lái)的人群占比。其中瀏覽、引導(dǎo)進(jìn)店、加購(gòu)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),真實(shí)的反應(yīng)了內(nèi)容人群的消費(fèi)意圖。瀏覽人數(shù)偏高,引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)相對(duì)偏低,可以考慮內(nèi)容在權(quán)益上的加大。瀏覽人數(shù)低,加購(gòu)人數(shù)高,則建議優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加大人群包去進(jìn)行放大。內(nèi)容表現(xiàn)和AIPL人群結(jié)合,內(nèi)容創(chuàng)意、貨品結(jié)構(gòu)、權(quán)益都形成了完整的鏈接,不再拍腦袋的談內(nèi)容營(yíng)銷策略,內(nèi)容營(yíng)銷最終回歸生意,幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期短期的人群溝通。

流量紅利褪去,引流代價(jià)越來(lái)越高,內(nèi)容觸達(dá)的人群如果不能很好被復(fù)利和沉淀,內(nèi)容的投資將毫無(wú)意義。內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)和溝通的人群,整體粘附性也會(huì)更強(qiáng),抓住高粘性人群,提升的不僅是短期生意增長(zhǎng),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期確定性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也是助力。

《內(nèi)容進(jìn)銷存羅盤》模型幫助企業(yè)做內(nèi)容數(shù)字化布局,或按需生產(chǎn),或柔性定制,追蹤KOL、UGC、BGC不同主體投放的內(nèi)容效果,能夠留存下來(lái)的內(nèi)容進(jìn)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)管理。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以復(fù)投,可以分析內(nèi)容的原始信息,從產(chǎn)品價(jià)格、外觀、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、功能屬性等維度尋找貨品的顯性競(jìng)爭(zhēng)力,也可以從消費(fèi)視角提取產(chǎn)品的隱性競(jìng)爭(zhēng)力,當(dāng)顯性競(jìng)爭(zhēng)力和隱性競(jìng)爭(zhēng)力都恰到好處,消費(fèi)者的行動(dòng)概率自然提升,內(nèi)容的復(fù)利也得到最大化的效應(yīng)。

凱詰電商伙伴之聲:

用【進(jìn)銷存】的視角去看待內(nèi)容、創(chuàng)造內(nèi)容、管理內(nèi)容,是新一代Marketing的必備技能。貨品的市場(chǎng)空間就是我們的內(nèi)容空間,我們的市場(chǎng)占有率等于有效內(nèi)容占有率。隨著內(nèi)容成效檢測(cè)等工具的健全與發(fā)展,我們可以放心的依賴內(nèi)容力,把我們的品牌帶進(jìn)下一個(gè)時(shí)代。

——?jiǎng)P詰電商營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人

楊洋

天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室

天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室( Tmall Digital Innovative Global Initiatives & Talents Alliance Lab ):數(shù)字化創(chuàng)新全球最佳實(shí)踐及人才發(fā)展生態(tài)實(shí)驗(yàn)室,由服務(wù)于天貓品牌的上千家生態(tài)所構(gòu)成的的開放創(chuàng)新平臺(tái),基于天貓DTC能力為品牌提供數(shù)字化服務(wù),并培養(yǎng)出高質(zhì)量高層次數(shù)字人才,支持生態(tài)伙伴及品牌共同打造、沉淀數(shù)字化創(chuàng)新全球最佳實(shí)踐。