打造千款百萬GMV單品，快手電商38節(jié)瞄準(zhǔn)“商品力”

春季上新，贏在開年。

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

一元復(fù)始，萬象更新。新的一年，孕育著新的商機(jī)。

2023年2月16日，快手電商于線上召開38節(jié)商家大會。今年快手38節(jié)商家大會的主題是 “春季上新，贏在開年”，活動周期從3月1日持續(xù)到3月8日，2月15日-3月7日為報名期。

那么，今年快手38節(jié)商家大會有哪些亮點(diǎn)？

重塑“營銷力”，8大玩法全面引爆3·8節(jié)

凡是節(jié)日，必為商機(jī)。隨著社會面的好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，用戶的消費(fèi)需求持續(xù)放大。38節(jié)更是女性用戶換春裝、購置換季美妝產(chǎn)品的黃金時期。

為了帶領(lǐng)商家打響春節(jié)以來第一場真正意義上的平臺大促，快手38節(jié)商家大會推出了系列主題營銷活動，并將拿出50億流量和8億紅包，貫穿預(yù)熱備戰(zhàn)-大促爆發(fā)-沖刺收官全階段，致力于打造1000款百萬GMV單品，助力商家獲得確定性生意增長。

快手電商大促運(yùn)營負(fù)責(zé)人在快手38節(jié)商家大會上介紹，為助力商家取得最佳的營銷效果，今年的快手電商38節(jié)帶來了包括核心玩法、特色玩法、支付玩法在內(nèi)的8大玩法，全面助力商家生意爆發(fā)。

核心玩法：包括開播得流量、大牌大補(bǔ)兩大玩法。通過開播得流量玩法，商家報名參與38節(jié)活動，完成首次開播超過10分鐘，就有機(jī)會瓜分1億電商直播間流量，完成經(jīng)營成就的商家也可以解鎖對應(yīng)的“商家成就”徽章；通過大牌大補(bǔ)玩法，由平臺出資對滿足四大條件的品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，通過平臺審核的商家商品將在大促中獲得明顯的價格優(yōu)勢。

特色玩法：包括直播間消費(fèi)金、產(chǎn)業(yè)帶好貨好主播、快手3.8超級品牌日3大玩法。其中，直播間消費(fèi)金玩法指的是用戶在參與38節(jié)活動時在主播直播間充值固定檔位金額，就可獲得金額膨脹的消費(fèi)金，膨脹部分由平臺和主播共同出資，通過這種玩法，“用戶的信任又加強(qiáng)了，粉絲就會越來越牢固，粉絲的信任關(guān)系也會不斷加強(qiáng)”；快手超級品牌日作為快手電商為品牌打造的品效合一的營銷陣地，也會在今年38節(jié)期間孵化6席新品，報名成功的商家將獲得包括快手官方流量扶持、多場域曝光在內(nèi)的多重資源。

支付玩法：快手電商38節(jié)推出了先用后付補(bǔ)貼活動、瓜分千萬分期免息額度、商戶貼息專屬補(bǔ)貼等3大玩法，從而提升用戶信任心智，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化率。

整體來看，8大玩法涵蓋了流量、補(bǔ)貼、主播、超品日、支付等商業(yè)全鏈路，為平臺商家生意的各個環(huán)節(jié)提供了解決方案，也將重塑今年快手電商38節(jié)“營銷力”，讓商家真正贏在開年。

瞄準(zhǔn)“商品力”，好物、低價雙輪驅(qū)動實(shí)現(xiàn)貨品分層

商品力是企業(yè)的核心競爭力，如何做好“貨”的運(yùn)營，是打造爆款的關(guān)鍵。

今年快手38節(jié)商家大會上，快手電商推出了快手平臺商品力模型，鼓勵商家從好物和低價兩方面實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動。依據(jù)該模型，好物的標(biāo)準(zhǔn)包括售前的品質(zhì)力、品牌力，售中的熱度值，售后的履約能力、售后能力等；低價則以提升價格競爭力和價格穩(wěn)定性為兩大標(biāo)準(zhǔn)。

快手電商品牌及活動運(yùn)營負(fù)責(zé)人直言：“我認(rèn)為今年38最重要的一件事是聚焦好物性價比”。

為此，快手電商還在今年的38節(jié)推出了商品賦分體系和貨品分層扶持策略，前者通過官方優(yōu)選、大牌大補(bǔ)、超品日對商品賦分，精選出更多好物；后者能通過王牌好物、品質(zhì)好物、精選好物等不同的分層，為入選商品帶來磁力金牛對投、貨品補(bǔ)貼、流量扶持等資源，最終打造1000款百萬GMV單品。

比如說，蒙牛在入駐快手后的很長一段時間里，在面對快手消費(fèi)者時，都堅持一個價格體系；而在用戶對這個價格形成固定的認(rèn)知后，蒙牛在直播間進(jìn)行了一個簡單的降價動作：和平臺以1比1對投的形式，把原價119塊9的商品，以9塊9的價格進(jìn)行售賣。因?yàn)榇饲跋M(fèi)者對蒙牛該產(chǎn)品的價格體系已經(jīng)很熟悉了，這次“意外”的降價也獲得了非常好的效果，蒙牛自播單品的月GMV接近2000萬，加上達(dá)人分銷等渠道，去年年貨節(jié)期間，蒙牛單品的GMV一舉突破了8000萬。

商品力是高性價比和高轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)一，快手電商38節(jié)商家大會瞄準(zhǔn)“商品力”， 讓消費(fèi)者能持續(xù)買到好而低價的商品，提升了用戶在快手平臺的消費(fèi)體驗(yàn)，也從根本上建筑起快手和其他平臺之間差異化的“護(hù)城河”。

聚焦“產(chǎn)業(yè)力”，資源傾斜助力產(chǎn)業(yè)帶與中小商家成長

近年來，短視頻、直播的風(fēng)口興起，面對巨大的市場需求，不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶及中小商家都乘著風(fēng)口起舞：快手電商38節(jié)商家大會披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手電商中小商家開店數(shù)量同比2021年增長61%，中小商家年貨節(jié)期間GMV對比2021年增長近30%。2022年Q4，快手電商“一城一策”布局9個城市，其中常熟、嘉興、連云港等產(chǎn)業(yè)帶獲得顯著增長。

但是，對更多產(chǎn)業(yè)帶和中小商家而言，在入駐短視頻、直播平臺后，如何冷啟動，如何獲取流量，如何精準(zhǔn)運(yùn)營等，成為急需解決的痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)在哪里，服務(wù)就走到哪里。過去一年來，快手電商以冷啟流量扶持新商家、服務(wù)商專屬政策保障商家盈利、政府及媒體資源曝光品牌、專場營銷活動擴(kuò)大品牌勢能等方式，精準(zhǔn)扶持產(chǎn)業(yè)帶及中小商家，實(shí)現(xiàn)了平臺和產(chǎn)業(yè)帶及中小商家的共贏。

快手電商商家發(fā)展部茶酒生鮮供給負(fù)責(zé)人在會上分享了一個通過平臺重點(diǎn)扶持，助力商家成功突破瓶頸的代表性案例：快手主播“萌萌姐海鮮”是來自連云洪生鮮產(chǎn)業(yè)帶的主播，2017年開始直播帶貨，此前日播GMV在8萬到10萬之間，且一直沒有找到突破口；和服務(wù)商合作后，“萌萌姐海鮮”利用平臺提供的服務(wù)商專屬政策，優(yōu)化人群定向，商業(yè)化投產(chǎn)從原來的5提升到9，GMV迅速提升。2022年12月15日的直播中，GMV首次突破50萬，單場漲粉近7000人；12月日播GMV達(dá)到56萬，整月GMV突破1300萬。

今年，產(chǎn)業(yè)帶與中小商家也是快手38節(jié)的重要方向。針對產(chǎn)業(yè)帶，快手電商38節(jié)期間推出了“寶藏好物源計劃”，精選廣州、福建、杭州、義烏等全國8大產(chǎn)業(yè)帶，平臺每天推薦好主播好貨，助力產(chǎn)地好貨爆發(fā)，被推選商家可以獲得專屬站內(nèi)流量、會場權(quán)益及話題營銷等資源；針對中小商家，快手電商也從全品質(zhì)投放產(chǎn)品上進(jìn)行了功能升級，助力中小商家降低成本，提升效率。

總之，為了推動全國產(chǎn)業(yè)帶和中小商家發(fā)展，快手電商傾斜了平臺優(yōu)勢資源，在新商家冷啟、服務(wù)商政策、場域營銷等方面進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)模化扶持，也會進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品知名度，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

加強(qiáng)“內(nèi)容力”，營銷種草帶來高效轉(zhuǎn)化

移動互聯(lián)時代，隨著技術(shù)的進(jìn)步和新營銷手段的出現(xiàn)，品牌營銷早就趟過了“吆喝”的階段，進(jìn)入了萬物皆可種草的內(nèi)容營銷新時代。

克勞銳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。

就拿美妝行業(yè)來說，隨著消費(fèi)者對精致生活、品質(zhì)生活需求的提升，美妝行業(yè)成為真正的“日不落行業(yè)”，而美妝行業(yè)也是在很大程度上靠內(nèi)容種草直接拉動的行業(yè)。

快手電商美妝行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人在快手電商商家大會上表示，美妝行業(yè)是38大促的熱門品類，2022年Q4同比2022年Q1，快手美妝GMV增長245%，單場GMV破千萬的美妝場次近300場，年度GMV破億的美妝達(dá)人近40人。

為什么美妝行業(yè)在快手電商能獲得如此快速的發(fā)展？除了品牌在品牌運(yùn)營、直播運(yùn)營等方面越來越專業(yè)之外，快手電商美妝行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人還分享了快手電商的三個獨(dú)特價值，即快手電商平臺擁有美妝品牌在其他平臺很難觸達(dá)的獨(dú)占用戶、這些用戶在快手平臺有著獨(dú)特的購買力，同時因?yàn)榭焓忠呀?jīng)形成了獨(dú)特的社區(qū)文化和信任電商氛圍，快手用戶還有著獨(dú)特的超高復(fù)購率。

為了推動新一年美妝行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，快手電商也發(fā)布了2023美妝行業(yè)新策略，確定了繼續(xù)深耕新用戶、新場景兩大方向，并且公布了年度營銷日歷。在新用戶策略上，平臺鼓勵商家開展?fàn)I銷種草，以豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來觸達(dá)用戶，加強(qiáng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，并通過完善會員體系強(qiáng)化私域，提升復(fù)購率；新場景策略上，平臺鼓勵商家通過泛商城、短視頻等新場景，通過多元化場景將更多產(chǎn)品觸達(dá)用戶，為產(chǎn)品找到更大的增長空間。

營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》一書中說：成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。通過內(nèi)容種草獲取新用戶，拓展新場景，快手電商將內(nèi)容與生意緊密聯(lián)系在一起，引導(dǎo)商家以好內(nèi)容帶來超高轉(zhuǎn)化，甚至引爆品牌。

結(jié)語

在剛結(jié)束的2023年快手年貨節(jié)中，快手平臺品牌及快品牌GMV同比增長均超100%，短視頻訂單量同比去年提升390%，搜索成交量同比去年提升68%。通過官方流量扶持，生鮮品牌天海藏年貨節(jié)周期內(nèi)月GMV環(huán)比增長700%；通過達(dá)人種草與直播大場，鍋具品牌溫倫山年貨節(jié)期間品牌分銷GMV破億，品牌在年貨節(jié)這個重要的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢爆發(fā)。

而對于快手電商而言，年貨節(jié)只是2023年眾多電商節(jié)點(diǎn)中的一站，2023年快手電商活動日歷顯示，今年，快手電商將陸續(xù)迎來春節(jié)不打烊、快手38節(jié)、616實(shí)在購物節(jié)、8月上新季、116實(shí)在購物節(jié)、快手年貨節(jié)等6大S級（S+級）平臺大促，以及春上新、夏上新、五一出游季、秋上新、國慶節(jié)上新、快手雙12購物節(jié)等多個A級行業(yè)活動。

這意味著，對快手平臺上的品牌而言，年貨節(jié)和38節(jié)消費(fèi)需求的迅猛釋放還只是一個開始；展望未來，越來越多的品牌將在快手電商通過更多的節(jié)點(diǎn)獲得拓展流量、打爆產(chǎn)品的商機(jī)。而快手電商38節(jié)，顯然已經(jīng)走出了春季上新，贏在開年的第一步！