網(wǎng)紅探店吃霸王餐，抖音：直接封號(hào)

“以前是化緣要飯，現(xiàn)在是網(wǎng)紅探店?！?/p>

一些所謂的“網(wǎng)紅”，倚仗自己在某些平臺(tái)有粉絲，常常以“免費(fèi)宣傳”的名義要求餐飲商家予以免單。若是商家不從，部分“網(wǎng)紅”還會(huì)故意抹黑、勒索商家，讓人不堪其擾。

如今，“網(wǎng)紅探店”的亂象，終于有平臺(tái)出手整治了。

近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布了行業(yè)首個(gè)“探店規(guī)范”。在這份名為《餐飲行業(yè)探店規(guī)范》的文件中，用五大章的篇幅詳細(xì)列舉了商家和達(dá)人該做什么、不該做什么。在打擊虛假宣傳行為的同時(shí)，也明確了商家和達(dá)人在探店合作過程中應(yīng)遵守的行為規(guī)范和權(quán)利責(zé)任。

（截自抖音生活服務(wù)官網(wǎng)）

據(jù)了解，這份規(guī)范是抖音生活服務(wù)經(jīng)過半年的調(diào)研和論證才得到的成果，目前已在大連、武漢、成都、南京等8個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，經(jīng)測(cè)試優(yōu)化后將逐步推廣至全國。

在《規(guī)范》中，抖音將探店分為“自由探店”和“合作探店”。前者屬于達(dá)人自由、自費(fèi)探店，進(jìn)行推廣后可獲得商家的傭金；后者屬于達(dá)人和商家的深度合作，商家進(jìn)行定向邀約，并需要提供免費(fèi)餐食。

（圖源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)）

曾多次引起爭議的“探店勒索霸王餐”，更加接近“自由探店”的模式。但在抖音新規(guī)下，達(dá)人想要探店必須線上接單，而“自由探店”過程中商家又無需提供免費(fèi)餐食。由此一來，過去的亂象也就得到了規(guī)范。

此外，細(xì)則中也明確，如果遇到“不請(qǐng)自來”的網(wǎng)紅強(qiáng)行索要免費(fèi)餐食，商家可以通過客服等投訴/舉報(bào)途徑反饋。一經(jīng)核實(shí)，平臺(tái)可以進(jìn)行封號(hào)等處理。

（截自抖音生活服務(wù)官網(wǎng)）

通過這份“探店規(guī)范”可以看出，抖音確實(shí)在努力推動(dòng)探店模式的健康發(fā)展。而這也引發(fā)了另一個(gè)問題：邁出探店規(guī)范化第一步的，為什么會(huì)是抖音？

前不久有消息稱，抖音生活服務(wù)去年的GMV遠(yuǎn)超預(yù)期，且今年的目標(biāo)達(dá)到了1500億元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)于美團(tuán)一年到店業(yè)務(wù)交易額的三分之一，抖音的成長速度可謂十分恐怖。

而在抖音本地生活業(yè)務(wù)如火如荼之際，再回頭看看，抖音當(dāng)初踏上這條賽道的契機(jī)正是“探店”。

如果要追溯“探店”的歷史，這并不是一門新鮮的生意。早些年，大眾點(diǎn)評(píng)、微博、公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)，都會(huì)出現(xiàn)圖文形式的探店。說到底，探店本質(zhì)上就是廣告/種草，有需求，自然就有市場(chǎng)。

但是短視頻的興起，讓“探店”的娛樂休閑屬性更加突出，受眾更加廣泛的同時(shí)，轉(zhuǎn)化效率也有著明顯提高。畢竟相比于圖文，視頻的形式更加適合全方位展現(xiàn)餐食的細(xì)節(jié)。

注意到這一點(diǎn)的抖音，從2020年開始布局本地生活業(yè)務(wù)，像是在同城頻道新增“吃喝玩樂”板塊等等。2021年上半年，抖音又推出“抖音探店團(tuán)”，對(duì)探店團(tuán)購達(dá)人進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。

然而，正是在“探店”高速發(fā)展的2021年，相關(guān)的負(fù)面新聞也接連不斷。

比如一個(gè)有著百萬粉絲的“探店網(wǎng)紅”，去肯德基測(cè)評(píng)當(dāng)時(shí)的新品老北京炸醬面。在第一條視頻里，他不斷吐槽價(jià)格貴、不正宗，還直言“嚯……這哪炸醬?。∵@沒法吃這個(gè)！”。

可過了幾天，他又發(fā)了一條新的視頻，不僅改口說價(jià)格合適，還大肆贊揚(yáng)：“嘿這小醬是真棒！”“真有一種啊，家里媽媽做的味道”。

如此快速的“變臉”，讓網(wǎng)友們?cè)诔靶υ摼W(wǎng)紅的同時(shí)，也開始對(duì)探店視頻的真實(shí)性產(chǎn)生了質(zhì)疑——探店的達(dá)人是不是收了錢只會(huì)說好話？

2021年底，又一起網(wǎng)紅探店的新聞引發(fā)熱議。在河北的一家烤肉店里，一男子就餐結(jié)束后來到前臺(tái)，自稱在某平臺(tái)有600萬粉絲，想吃霸王餐，要店員免單。

好在店員也不甘示弱，直言：“當(dāng)然必須結(jié)賬了！你有600萬、6000萬粉絲也和我沒關(guān)系，該結(jié)賬結(jié)賬?！?/p>

（圖源：沸點(diǎn)壹刻）

這起事件過后，又有多個(gè)所謂的“探店網(wǎng)紅”被曝光專門吃霸王餐。甚至有的只有2000個(gè)、200個(gè)粉絲。

幾次負(fù)面新聞發(fā)酵后，不僅探店博主這一群體遭到質(zhì)疑，整個(gè)“探店”模式也受到了嚴(yán)重影響。而其中最突出的兩個(gè)問題，就是“虛假宣傳”和“勒索霸王餐”。

如果不能解決這兩個(gè)問題，探店行業(yè)很容易失去信任，抖音生活服務(wù)的根基也會(huì)因此動(dòng)搖。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年，就有72%的商家邀請(qǐng)過達(dá)人探店并收獲訂單。

在過去兩年里，抖音其實(shí)已經(jīng)多次發(fā)布過探店治理公告、合規(guī)倡議等等，但還是缺乏一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)約束達(dá)人和商家。如今《餐飲探店規(guī)范》的出臺(tái)，標(biāo)志著抖音對(duì)“探店”的治理進(jìn)入了新階段。

除了“霸王餐”問題以外，《規(guī)范》對(duì)虛假宣傳的管控更加嚴(yán)格。比如禁止商家惡意修改商品信息或上架相似商品、確保餐食內(nèi)容和團(tuán)購商品一致、禁止“云探店”，必須真人到店、禁止商家要求達(dá)人配合進(jìn)行虛假交易/虛假評(píng)價(jià)等等。

（圖源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)）

從《規(guī)范》內(nèi)的各項(xiàng)細(xì)則和懲罰措施來看，抖音已經(jīng)在力所能及的范圍內(nèi)做到面面俱到了。但也必須承認(rèn)，《規(guī)范》的漏洞也不少。

比如達(dá)人對(duì)于餐食口味的評(píng)價(jià)帶有主觀因素，如果消費(fèi)者到店品嘗后得到相反結(jié)論，這算不算虛假評(píng)價(jià)？對(duì)此，平臺(tái)方又很難真正去核實(shí)。

而像是一些違規(guī)行為，如果商家和達(dá)人確實(shí)有私下的合作，平臺(tái)方想進(jìn)行監(jiān)管也有很大的難度。

一直致力于整治“虛假種草”的小紅書，時(shí)至今日也無法“斬草除根”。抖音想讓探店走上正軌，顯然也不會(huì)是一蹴而就的事。

本地生活的萬億市場(chǎng)，如今正吸引著越來越多的入局者。

比如前幾年依靠探店切入這一賽道的抖音快手、直播賣團(tuán)購券的支付寶、賣優(yōu)惠券的哈啰、還有最近開始探索外賣聚合小程序的微信等等。

新人不斷增加，本地生活的“龍頭”美團(tuán)自然也產(chǎn)生了緊迫感。最近一段時(shí)間里，它已經(jīng)開始與時(shí)俱進(jìn)，積極探索“短視頻+到店”的模式。

去年年底，美團(tuán)上線“美團(tuán)圈圈探店”小程序。商家可以在此發(fā)布探店任務(wù)，達(dá)人接取后可以將探店視頻發(fā)布到抖音快手等平臺(tái)，并依據(jù)團(tuán)購券銷量獲取相應(yīng)傭金。

（截自“美團(tuán)圈圈·探店”小程序）

不過，直到目前為止，入駐“美團(tuán)圈圈探店”的商家依舊寥寥無幾，可能是還處于試點(diǎn)階段。

此外，前不久美團(tuán)還內(nèi)測(cè)了“看看賺”短視頻板塊。瀏覽模式類似抖音，視頻內(nèi)容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活等為主，比較符合美團(tuán)本地生活的定位。目前該功能依舊處于內(nèi)測(cè)狀態(tài)，未來正式上線后可能會(huì)傾向于探店類內(nèi)容。

由此看來，“短視頻探店”模式的前景，已經(jīng)得到了行業(yè)認(rèn)可。而在這一領(lǐng)域，抖音無疑走在最前列。其建立起的成熟體系和規(guī)范，隱約有了行業(yè)標(biāo)桿的意味。

《餐飲行業(yè)探店規(guī)范》絕不僅僅是一份平臺(tái)內(nèi)的守則，更值得其他平臺(tái)去參考、去改進(jìn)。唯有每個(gè)參與其中的平臺(tái)都貢獻(xiàn)出自己的一份力量，行業(yè)才能真正走向有序競爭和健康發(fā)展。

值得一提的是，隨著抖音開始試點(diǎn)并推廣外賣業(yè)務(wù)，未來“外賣測(cè)評(píng)”類的探店是否也會(huì)成為潮流？屆時(shí)，抖音或許也同樣需要一份“規(guī)范”以備不時(shí)之需。