支付寶也做直播賣(mài)貨？？？

“直播”成了支付寶最大的希望。

近日，支付寶上線了一個(gè)新功能，支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片，向用戶(hù)提供直播前預(yù)約、直播中觀看和直播后回放等服務(wù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要用戶(hù)在支付寶搜索欄中搜索品牌商家名稱(chēng)，就能立刻找到其直播間入口。

（圖源：“支付寶開(kāi)放平臺(tái)”公眾號(hào)）

這一功能看似微不足道，實(shí)則意義重大。

去年7月的2022合作伙伴大會(huì)上，支付寶宣布對(duì)生活號(hào)進(jìn)行升級(jí)。從以前單一的圖文內(nèi)容，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種形態(tài)，并以信息流的形式聚合在支付寶首頁(yè)的“生活”頻道中。

此后支付寶又為直播間添加了消費(fèi)券頻道、“地下室”等入口，甚至還通過(guò)首頁(yè)增加直播間的曝光。而最新的這次升級(jí)，不僅補(bǔ)齊了“搜索”這一“人找貨”渠道，還給直播間安排了最顯眼的位置。支付寶對(duì)于直播業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)一斑。

至于這背后的原因，一方面是支付寶作為一款常用支付工具，日活用戶(hù)穩(wěn)定在3億以上，有著流量變現(xiàn)需求；另一方面，支付寶本身也是螞蟻集團(tuán)“數(shù)字互聯(lián)”業(yè)務(wù)的重要窗口，一直致力于探索合適的方法，助力商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（支付寶1月日活 圖源：QuestMobile）

“直播”作為當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)形式，自然也是支付寶重點(diǎn)考慮的方向之一。從目前支付寶生活頻道的直播來(lái)看，有賣(mài)團(tuán)購(gòu)套餐的，有帶貨的，有賣(mài)景點(diǎn)門(mén)票的，還有賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品的……雖然種類(lèi)繁多，但主要涉及的還是本地生活和金融服務(wù)。

在大多數(shù)人的印象里，支付寶的直播一直不溫不火，甚至不少人都未曾意識(shí)到這項(xiàng)功能的存在。的確，無(wú)論是跟目前主流的“淘抖快”相比，又或是跟坐擁微信私域的視頻號(hào)相比，支付寶直播的體量都小太多了。

不過(guò)，從支付寶直播近期的成績(jī)來(lái)看，數(shù)據(jù)倒還算不錯(cuò)。官方公開(kāi)信息顯示，今年春節(jié)“集五福”活動(dòng)期間，生活頻道直播總觀看人次達(dá)到14億，平均每天有360場(chǎng)直播開(kāi)播。

其中，求職平臺(tái)“1號(hào)職場(chǎng)”單場(chǎng)直播場(chǎng)觀突破2000萬(wàn)；另一家叫云寵寶的寵物生活平臺(tái)同樣知名度不高，但足足吸引了5200萬(wàn)單場(chǎng)觀看，這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)論放在哪個(gè)平臺(tái)都已十分亮眼。

雖然這兩場(chǎng)直播只是個(gè)例，但也代表支付寶直播的想象空間仍然很大。而直播業(yè)務(wù)做出的成績(jī)，也給了支付寶借此進(jìn)一步探索商業(yè)化的信心。

對(duì)于支付寶而言，雖然有著高達(dá)10億的用戶(hù)基礎(chǔ)，卻始終難以變現(xiàn)。

背后的根本原因，是用戶(hù)打開(kāi)頻次高、停留時(shí)間短。這里同樣援引QuestMobile的一組數(shù)據(jù)：今年春節(jié)期間，在一眾日活超過(guò)5000萬(wàn)的APP中，支付寶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)是最低的，只有7.8分鐘。

（圖源：QuestMobile）

7.8分鐘，用戶(hù)在這么短的時(shí)間里能做什么？可能掃碼付款幾次，時(shí)間就已經(jīng)過(guò)去了。因而支付寶也明白，“流量-變現(xiàn)”這條路徑是行不通的，必須要用內(nèi)容留住用戶(hù)，形成“流量-內(nèi)容-變現(xiàn)”的鏈路。

于是我們可以看到，支付寶從2021年就開(kāi)始招募MCN，想要靠短視頻和直播撐起內(nèi)容。最近的一次是在去年7月，支付寶剛剛宣布升級(jí)生活頻道，旋即就向MCN機(jī)構(gòu)們發(fā)起招募。

從當(dāng)時(shí)流傳的《支付寶賬號(hào)引入計(jì)劃》來(lái)看，支付寶想引導(dǎo)的內(nèi)容創(chuàng)作方向集中于“精明生活”“入門(mén)理財(cái)”和“探店打卡”。前兩個(gè)還比較容易理解，畢竟“理財(cái)”是支付寶的老本行。而最后一個(gè)“探店打卡”，就暴露出了支付寶在本地生活領(lǐng)域的野心。

從支付領(lǐng)域到本地生活，其中的邏輯倒也清晰：既然可以?huà)叽a點(diǎn)單、掃碼支付，為什么不能進(jìn)一步拓展到O2O領(lǐng)域，線上下單，線下取餐？

也是因此，與支付寶達(dá)成合作的很多品牌商家，都會(huì)同步在支付寶生活號(hào)/小程序里發(fā)布餐飲優(yōu)惠券，想要將流量從線上引導(dǎo)至線下。

（截自“漢堡王”支付寶小程序）

不過(guò)前面也說(shuō)了，支付寶用戶(hù)的人均停留時(shí)間很短，想讓他們意識(shí)到優(yōu)惠券的存在也是個(gè)難題。

到了這一步，支付寶為什么要做本地生活相關(guān)短視頻、直播終于明朗，歸根結(jié)底還是要幫商家順利獲客。

將整條鏈路簡(jiǎn)化后我們可以得出結(jié)論，支付寶其實(shí)是想要打造一個(gè)本地生活的閉環(huán)：用戶(hù)線下就餐-掃碼點(diǎn)單/支付寶支付-發(fā)現(xiàn)直播間-購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券-用戶(hù)線下就餐。

但在這個(gè)“閉環(huán)”當(dāng)中，最明顯的問(wèn)題還是“打開(kāi)支付寶-發(fā)現(xiàn)直播間”環(huán)節(jié)存在很多不確定性。怎樣才能讓用戶(hù)注意到直播間？支付寶至今已進(jìn)行了多次嘗試，提高直播間曝光率。不過(guò)很顯然，這一環(huán)節(jié)還需要支付寶琢磨出更加高效的銜接方式。

支付寶在本地生活領(lǐng)域的嘗試，很容易讓人聯(lián)想到領(lǐng)域內(nèi)的另外兩個(gè)玩家：抖音和哈啰。

支付寶從直播切入本地生活，和抖音當(dāng)初的做法十分相像，且二者都有著廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。但不同之處在于，抖音是真正有內(nèi)容支撐的，其人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也超過(guò)了2小時(shí)，是支付寶的15倍有余。

從這一點(diǎn)也能看出，流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)是“流量有效”，支付寶目前還很難從“量變”走向“質(zhì)變”。

另一邊，曾多次得到螞蟻集團(tuán)投資的“哈啰”，于去年4月進(jìn)行了品牌升級(jí)，宣布要加速構(gòu)建“出行+本地生活”服務(wù)生態(tài)和長(zhǎng)期深耕生活服務(wù)領(lǐng)域的愿景。而給了它這一勇氣的，是其突破1500萬(wàn)大關(guān)的日活。

如今的哈啰APP里，不僅有圖文分享社區(qū)，還上線了景點(diǎn)門(mén)票、特惠美食、酒店民宿等各種本地生活板塊。確實(shí)已經(jīng)深入到了本地生活的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

（截自哈啰）

與之相比，支付寶的生態(tài)則類(lèi)似于“支付+本地生活”。雖然流量來(lái)源有所區(qū)別，但本質(zhì)上都是從線下引到線上的“短暫停留”流量。

此前有消息稱(chēng)，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼去年大獲成功后，已將今年的GMV目標(biāo)設(shè)置為1500億，超過(guò)了美團(tuán)到店GMV的三分之一。

如果說(shuō)抖音本地生活業(yè)務(wù)的成功，驗(yàn)證了將線上流量轉(zhuǎn)化到線下的可行性。那么支付寶和哈啰，就是在試圖將線下流量轉(zhuǎn)化為線上的“有效流量”，隨后再轉(zhuǎn)化到線下。雖然看起來(lái)只是多了一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻更加不容易。

在本地生活這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)引來(lái)眾多玩家之際，支付寶和哈啰還想用新的模式突出重圍，不可謂不是一件難事。