支付寶也做直播賣貨？？？

“直播”成了支付寶最大的希望。

近日，支付寶上線了一個新功能，支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片，向用戶提供直播前預(yù)約、直播中觀看和直播后回放等服務(wù)。

簡單來說，只要用戶在支付寶搜索欄中搜索品牌商家名稱，就能立刻找到其直播間入口。

（圖源：“支付寶開放平臺”公眾號）

這一功能看似微不足道，實則意義重大。

去年7月的2022合作伙伴大會上，支付寶宣布對生活號進行升級。從以前單一的圖文內(nèi)容，升級為短視頻、直播、圖文等多種形態(tài)，并以信息流的形式聚合在支付寶首頁的“生活”頻道中。

此后支付寶又為直播間添加了消費券頻道、“地下室”等入口，甚至還通過首頁增加直播間的曝光。而最新的這次升級，不僅補齊了“搜索”這一“人找貨”渠道，還給直播間安排了最顯眼的位置。支付寶對于直播業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。

至于這背后的原因，一方面是支付寶作為一款常用支付工具，日活用戶穩(wěn)定在3億以上，有著流量變現(xiàn)需求；另一方面，支付寶本身也是螞蟻集團“數(shù)字互聯(lián)”業(yè)務(wù)的重要窗口，一直致力于探索合適的方法，助力商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（支付寶1月日活 圖源：QuestMobile）

“直播”作為當(dāng)下最熱門的營銷形式，自然也是支付寶重點考慮的方向之一。從目前支付寶生活頻道的直播來看，有賣團購套餐的，有帶貨的，有賣景點門票的，還有賣理財產(chǎn)品的……雖然種類繁多，但主要涉及的還是本地生活和金融服務(wù)。

在大多數(shù)人的印象里，支付寶的直播一直不溫不火，甚至不少人都未曾意識到這項功能的存在。的確，無論是跟目前主流的“淘抖快”相比，又或是跟坐擁微信私域的視頻號相比，支付寶直播的體量都小太多了。

不過，從支付寶直播近期的成績來看，數(shù)據(jù)倒還算不錯。官方公開信息顯示，今年春節(jié)“集五福”活動期間，生活頻道直播總觀看人次達(dá)到14億，平均每天有360場直播開播。

其中，求職平臺“1號職場”單場直播場觀突破2000萬；另一家叫云寵寶的寵物生活平臺同樣知名度不高，但足足吸引了5200萬單場觀看，這個數(shù)據(jù)無論放在哪個平臺都已十分亮眼。

雖然這兩場直播只是個例，但也代表支付寶直播的想象空間仍然很大。而直播業(yè)務(wù)做出的成績，也給了支付寶借此進一步探索商業(yè)化的信心。

對于支付寶而言，雖然有著高達(dá)10億的用戶基礎(chǔ)，卻始終難以變現(xiàn)。

背后的根本原因，是用戶打開頻次高、停留時間短。這里同樣援引QuestMobile的一組數(shù)據(jù)：今年春節(jié)期間，在一眾日活超過5000萬的APP中，支付寶的人均單日使用時長是最低的，只有7.8分鐘。

（圖源：QuestMobile）

7.8分鐘，用戶在這么短的時間里能做什么？可能掃碼付款幾次，時間就已經(jīng)過去了。因而支付寶也明白，“流量-變現(xiàn)”這條路徑是行不通的，必須要用內(nèi)容留住用戶，形成“流量-內(nèi)容-變現(xiàn)”的鏈路。

于是我們可以看到，支付寶從2021年就開始招募MCN，想要靠短視頻和直播撐起內(nèi)容。最近的一次是在去年7月，支付寶剛剛宣布升級生活頻道，旋即就向MCN機構(gòu)們發(fā)起招募。

從當(dāng)時流傳的《支付寶賬號引入計劃》來看，支付寶想引導(dǎo)的內(nèi)容創(chuàng)作方向集中于“精明生活”“入門理財”和“探店打卡”。前兩個還比較容易理解，畢竟“理財”是支付寶的老本行。而最后一個“探店打卡”，就暴露出了支付寶在本地生活領(lǐng)域的野心。

從支付領(lǐng)域到本地生活，其中的邏輯倒也清晰：既然可以掃碼點單、掃碼支付，為什么不能進一步拓展到O2O領(lǐng)域，線上下單，線下取餐？

也是因此，與支付寶達(dá)成合作的很多品牌商家，都會同步在支付寶生活號/小程序里發(fā)布餐飲優(yōu)惠券，想要將流量從線上引導(dǎo)至線下。

（截自“漢堡王”支付寶小程序）

不過前面也說了，支付寶用戶的人均停留時間很短，想讓他們意識到優(yōu)惠券的存在也是個難題。

到了這一步，支付寶為什么要做本地生活相關(guān)短視頻、直播終于明朗，歸根結(jié)底還是要幫商家順利獲客。

將整條鏈路簡化后我們可以得出結(jié)論，支付寶其實是想要打造一個本地生活的閉環(huán)：用戶線下就餐-掃碼點單/支付寶支付-發(fā)現(xiàn)直播間-購買優(yōu)惠券-用戶線下就餐。

但在這個“閉環(huán)”當(dāng)中，最明顯的問題還是“打開支付寶-發(fā)現(xiàn)直播間”環(huán)節(jié)存在很多不確定性。怎樣才能讓用戶注意到直播間？支付寶至今已進行了多次嘗試，提高直播間曝光率。不過很顯然，這一環(huán)節(jié)還需要支付寶琢磨出更加高效的銜接方式。

支付寶在本地生活領(lǐng)域的嘗試，很容易讓人聯(lián)想到領(lǐng)域內(nèi)的另外兩個玩家：抖音和哈啰。

支付寶從直播切入本地生活，和抖音當(dāng)初的做法十分相像，且二者都有著廣泛的用戶基礎(chǔ)。但不同之處在于，抖音是真正有內(nèi)容支撐的，其人均單日使用時長也超過了2小時，是支付寶的15倍有余。

從這一點也能看出，流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)是“流量有效”，支付寶目前還很難從“量變”走向“質(zhì)變”。

另一邊，曾多次得到螞蟻集團投資的“哈啰”，于去年4月進行了品牌升級，宣布要加速構(gòu)建“出行+本地生活”服務(wù)生態(tài)和長期深耕生活服務(wù)領(lǐng)域的愿景。而給了它這一勇氣的，是其突破1500萬大關(guān)的日活。

如今的哈啰APP里，不僅有圖文分享社區(qū)，還上線了景點門票、特惠美食、酒店民宿等各種本地生活板塊。確實已經(jīng)深入到了本地生活的各個細(xì)分領(lǐng)域。

（截自哈啰）

與之相比，支付寶的生態(tài)則類似于“支付+本地生活”。雖然流量來源有所區(qū)別，但本質(zhì)上都是從線下引到線上的“短暫停留”流量。

此前有消息稱，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼去年大獲成功后，已將今年的GMV目標(biāo)設(shè)置為1500億，超過了美團到店GMV的三分之一。

如果說抖音本地生活業(yè)務(wù)的成功，驗證了將線上流量轉(zhuǎn)化到線下的可行性。那么支付寶和哈啰，就是在試圖將線下流量轉(zhuǎn)化為線上的“有效流量”，隨后再轉(zhuǎn)化到線下。雖然看起來只是多了一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)起來卻更加不容易。

在本地生活這個萬億市場引來眾多玩家之際，支付寶和哈啰還想用新的模式突出重圍，不可謂不是一件難事。