喻國(guó)明：鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，明確內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是電商內(nèi)容生態(tài)健康的關(guān)鍵

喻國(guó)明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)

隨著電商行業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)本土商品和特色好內(nèi)容的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者走到臺(tái)前分享商品背后的故事，促進(jìn)電商內(nèi)容產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)和電商內(nèi)容生態(tài)不斷優(yōu)化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為電商發(fā)展新載體

電商行業(yè)正逐步進(jìn)入高質(zhì)量成長(zhǎng)比拼的環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、差異化的內(nèi)容才是“硬通貨”。若要吸引直播間用戶的注意力，提高用戶留存和黏性，提升GMV（商品交易總額），優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是根本。

電商行業(yè)內(nèi)容的價(jià)值主要體現(xiàn)在連接用戶與商品，一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶提供更好的商品和服務(wù)，滿足其多元化的消費(fèi)需求，另一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加商品變現(xiàn)渠道，幫助商家降低交易成本。其中，內(nèi)容價(jià)值越高，消費(fèi)和推廣場(chǎng)景越豐富，其與電商融合的可能性也就越高。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為電商發(fā)展新階段的根本和抓手，在滿足消費(fèi)者興趣化、情感化需求上具有優(yōu)勢(shì)，以抖音電商為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)崛起，讓電商變得更加多元。2022年，抖音電商進(jìn)一步明確內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，讓優(yōu)質(zhì)商家、達(dá)人走到臺(tái)前，獲得更大增長(zhǎng)空間。2022年6月-8月，抖音電商“春雨計(jì)劃” 陸續(xù)推出兩期主題活動(dòng)，聚焦美食、美妝和數(shù)碼家電等行業(yè)，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)推廣范圍，為符合要求的創(chuàng)作者提供流量?jī)A斜、榮譽(yù)頭銜、功能權(quán)益等資源扶持，持續(xù)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。在2月8日舉辦的“尋找同行者”·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)上，抖音電商透露，截至去年10月，通過(guò)“春雨計(jì)劃”等扶持計(jì)劃，抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量較年初增長(zhǎng)484%；平臺(tái)挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻超147萬(wàn)條，助力超26萬(wàn)名創(chuàng)作者人均流量增長(zhǎng)56%，GMV提升5%-10%。

電商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的維度分析

構(gòu)建電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（ECHI）對(duì)建設(shè)良好的電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)具有鏡鑒作用。綜合電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)免疫指數(shù)得分和電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)責(zé)任指數(shù)得分，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一位，快手（96.9）、淘寶（95.9）、拼多多（95.4）、京東（94.9）、微博（92.12）、小紅書(shū)（90.8）分列2至7名，得分均在90分以上，前17名得分在80分以上（27家電商平臺(tái)均值線為81.59分），屬于健康盈余型；其余10家電商平臺(tái)得分在60-80分之間，屬于健康達(dá)標(biāo)型。

分析以抖音電商為代表的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)“健康指標(biāo)”的領(lǐng)先性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:

第一是擁有多樣活躍的創(chuàng)作者。例如，在抖音電商平臺(tái)上，創(chuàng)作者正逐步走向?qū)I(yè)化、精品化和差異化。電商內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)新已發(fā)展到“消費(fèi)興趣化”階段，即滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。收藏家@馬未都、圖書(shū)達(dá)人@北大圖圖媽等一批優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，反映了商家和達(dá)人專業(yè)化、精品化和差異化趨勢(shì)。此外，抖音電商連續(xù)兩年推出“尋找同行者”年度創(chuàng)作者故事，講述了不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者在抖音電商的創(chuàng)業(yè)故事，挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家。

第二是具備優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容。鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)專業(yè)電商內(nèi)容。比如，抖音電商平臺(tái)的@東方甄選 通過(guò)雙語(yǔ)帶貨、“課堂式”直播，把商品賣點(diǎn)變成了知識(shí)點(diǎn)，滿足觀眾寓教于樂(lè)和實(shí)用性的需求，讓觀眾在下單優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)獲得知識(shí)滿足。平臺(tái)憑借內(nèi)容、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，助力花卉綠植、圖書(shū)等諸多領(lǐng)域的知識(shí)好物觸達(dá)更多用戶。結(jié)合興趣電商的特點(diǎn)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)貨、非遺技藝等，在助力鄉(xiāng)村振興、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、推動(dòng)知識(shí)普惠等層面形成了一條獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值路線。

第三是堅(jiān)持建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)良性運(yùn)作的關(guān)鍵步驟。排名靠前的平臺(tái)通過(guò)明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作的規(guī)范，在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)性建設(shè)上明顯優(yōu)于其他平臺(tái)。例如，抖音電商發(fā)布的《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》等，有效保障了電商內(nèi)容生態(tài)的健康，維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。

多元主體參與，共創(chuàng)健康電商內(nèi)容生態(tài)

目前，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)在政策環(huán)境等指標(biāo)整體表現(xiàn)良好。未來(lái)，建議電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康系統(tǒng)指數(shù)與動(dòng)態(tài)均衡。就內(nèi)部結(jié)構(gòu)提升，推動(dòng)電商內(nèi)容生態(tài)健康程度和質(zhì)量整體提升，打造正向內(nèi)容創(chuàng)作和管理標(biāo)準(zhǔn)。就行業(yè)生態(tài)提升，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化內(nèi)容創(chuàng)作，將電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康建設(shè)提升到一個(gè)新的維度。

此外，電商行業(yè)健康發(fā)展需要充分捕捉和挖掘消費(fèi)者需求，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為商家提供更規(guī)范、健康的成長(zhǎng)空間，以實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)中商家、消費(fèi)者、產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值協(xié)同，共創(chuàng)電商行業(yè)健康內(nèi)容生態(tài)（完）。