出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 月涯

三大直播電商MCN的三種典型模式

短視頻和直播行業(yè)的爆發(fā)，迅速催生出了紅人經(jīng)濟(jì)，繁榮多元的媒介環(huán)境也催生出了紅人經(jīng)濟(jì)的幕后推手——MCN。

MCN，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是協(xié)助達(dá)人們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)推廣的服務(wù)公司。

今年，東方甄選搭上春晚，遙望也只差一步達(dá)成與春晚的獨(dú)家直播合作，讓更多人注意到了這個(gè)高速發(fā)展中的行業(yè)。

目前，頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個(gè)朋友，分別代表了行業(yè)中的三種典型運(yùn)營(yíng)模式。

其中，遙望網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是從四年才開(kāi)始廣為人知，作為直播電商第一股，資本布局走到臺(tái)前。

遙望網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)風(fēng)格一向快、狠、準(zhǔn)，包括4年完成從0到1，13個(gè)月打造出瑜大公子IP、一周冷啟遙望未來(lái)站直播間等等。

遙望的今日的成功和其深諳流量運(yùn)行邏輯和拿手的明星直播脫不開(kāi)關(guān)系。

行業(yè)內(nèi)，其實(shí)很多企業(yè)是不愿意碰明星直播的。雖然明星自帶流量，但熱度往往只集中在前幾場(chǎng)直播中，看熱鬧的遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)愿意下單的長(zhǎng)情粉絲。

除此之外，明星的不可控性更高。例如輿情管理對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，有一定的難度。

這些企業(yè)里面不包括遙望，手握超40位藝人主播資源，旗下明星主播賈乃亮、黃圣依、張柏芝等頻頻出圈。

流量和銷(xiāo)量雙豐收，遙望網(wǎng)絡(luò)早已成為業(yè)內(nèi)明星直播的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)。

借助明星的影響力，單場(chǎng)的流量引爆對(duì)遙望來(lái)說(shuō)不算難事，可以輕松打出名氣。

以藝人主播為招牌，吸引更多有潛力的素人達(dá)人加入，遙望的主播陣容愈發(fā)壯觀。

當(dāng)下，遙望已經(jīng)成為少有全域布局的直播機(jī)構(gòu)，橫跨抖音、快手、淘寶三個(gè)平臺(tái)。

交個(gè)朋友，一定程度上和遙望模式類(lèi)似，都是紅人IP+達(dá)人矩陣的形式。

區(qū)別在于，遙望依賴(lài)明星，交個(gè)朋友聚焦羅永浩。此外，遙望的明星主播有很多，而交個(gè)朋友的超頭主播只有羅永浩。

交個(gè)朋友憑借與羅永浩深度綁定，在抖音闖出了一片天地。2022年底，羅永浩繼續(xù)打頭陣，為交個(gè)朋友在淘寶直播開(kāi)拓疆土。

這個(gè)過(guò)程中，交個(gè)朋友陸陸續(xù)續(xù)打造了14個(gè)垂類(lèi)賬號(hào)。開(kāi)創(chuàng)7×24小時(shí)直播，交個(gè)朋友成為全網(wǎng)唯一一家實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全品類(lèi)和多主播參與的直播電商機(jī)構(gòu)。

與前兩者相比，東方甄選是2022年突然爆火的黑馬。

隨著東方甄選直播間和董宇輝的走紅，高知的內(nèi)容直播風(fēng)格讓直播電商看到了帶貨的另一種可能。

教師的身份賦予了東方甄選直播團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的風(fēng)格，直至與外界迥異的直播話(huà)術(shù)成為東方甄選的一大標(biāo)志。

嘗到講師帶貨的甜頭后，俞敏洪還推出“歸巢計(jì)劃”，以召回更多新東方的老師加入東方甄選。目前，新東方在線(xiàn)擬更名為東方甄選控股有限公司，全力押注直播電商。

綜合來(lái)看，無(wú)論是明星直播、紅人IP+矩陣還是內(nèi)容輸出，做的都是以人為核心資產(chǎn)的生意。以人為產(chǎn)品，很多時(shí)候都意味著不確定。

（MCN投融資遇冷 圖源：IT桔子）

為了降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，得到資本市場(chǎng)的青睞，MCN們紛紛踏上了轉(zhuǎn)型之路。

謀求轉(zhuǎn)型，

遙望、東方甄選和交個(gè)朋友殊途同歸

想要甩掉MCN的標(biāo)簽，其實(shí)這種趨勢(shì)在前幾年便已經(jīng)露出了苗頭。

遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選和交個(gè)朋友有著不同的出身，發(fā)展路徑也不一樣，但是在轉(zhuǎn)型這件事情上，卻是殊途同歸的。

基于不同的基因，跑通各自鏈路，由超頭轉(zhuǎn)向超級(jí)渠道，并開(kāi)拓第二甚至第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)。敏銳察覺(jué)到風(fēng)向的變化，頭部MCN走在了行業(yè)轉(zhuǎn)型的前面。

就像員工工牌上寫(xiě)著“以直播為核心的綜合型科技企業(yè)”，遙望的野心不止于一個(gè)MCN。

事實(shí)上，遙望未來(lái)站便是其轉(zhuǎn)型路上的一次試水之作。遙望未來(lái)站之外，遙望還開(kāi)設(shè)了遙望夢(mèng)想站、遙望幸福站等多個(gè)IP賬號(hào)。

過(guò)去，遙望習(xí)慣了明星直播單場(chǎng)爆發(fā)力強(qiáng)的打法，但是要成為一個(gè)渠道只有這些是不夠的。

超級(jí)渠道要求企業(yè)具有日?；€(wěn)定經(jīng)營(yíng)的能力、用戶(hù)沉淀能力、選品議價(jià)能力以及供應(yīng)鏈能力等等。

因此，不光要藝人資源，遙望還要打造自己的品牌IP。在規(guī)?；瘡?fù)制的基礎(chǔ)上，藝人+品牌IP雙線(xiàn)并行。

目前來(lái)看，遙望旗下賬號(hào)在去年雙11再戰(zhàn)封神，初步驗(yàn)證了其規(guī)?；l(fā)展?jié)摿Α?/p>

相較而言，東方甄選和交個(gè)朋友在超級(jí)渠道這條路上，走得還要更遠(yuǎn)一些，矩陣式直播間鋪設(shè)相對(duì)成熟。

在俞敏洪的布局下，東方甄選不僅推出了自有品牌、搭建合作物流體系、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)學(xué)苑等，還推出了獨(dú)立APP和各垂類(lèi)直播間。

交個(gè)朋友和東方甄選類(lèi)似，致力于擺脫羅永浩對(duì)企業(yè)發(fā)展的單一影響。除此之外，交個(gè)朋友去年開(kāi)始進(jìn)軍海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并完成了TikTok課程的相關(guān)內(nèi)測(cè)。

以東方甄選和交個(gè)朋友在直播電商的沉淀，足以使他們把MCN變成企業(yè)的屬性之一，并以此為中心培養(yǎng)自己在邊緣業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。

進(jìn)一步來(lái)研究，平臺(tái)化數(shù)據(jù)思維是這三大直播電商MCN轉(zhuǎn)型快人一步的助推手。

例如，東方甄選的“中臺(tái)系統(tǒng)”、交個(gè)朋友的“SaaS系統(tǒng)”、遙望網(wǎng)絡(luò)的“遙望云”。領(lǐng)先的數(shù)據(jù)整合和分析能力，能夠讓三者做出最符合市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)調(diào)控。標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化中，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型加速。

一場(chǎng)轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)早已在MCN行業(yè)悄然打響，未來(lái)將是企業(yè)綜合實(shí)力之間的比拼。

MCN轉(zhuǎn)型，是全行業(yè)共同推動(dòng)的結(jié)果

其實(shí)，不止是提到的遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個(gè)朋友這三家企業(yè)，還有不少我們熟知的美ONE、謙尋、微念等都基于自身的特性，尋求新發(fā)展。

跨平臺(tái)發(fā)展能夠成為趨勢(shì)，也透露出MCN目前急于轉(zhuǎn)型的狀態(tài)。以往的MCN更多以人為核心，以后可能更多以全產(chǎn)業(yè)生態(tài)為核心。

這是全行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同推動(dòng)的結(jié)果。

MCN常見(jiàn)的變現(xiàn)來(lái)源，主要有三種：廣告、打賞、短視頻和直播帶貨。監(jiān)管的壓力下，直播打賞漸漸退燒，那么廣告和帶貨便成了重中之重。

廣告主的投放需求變化以及平臺(tái)流量去中心化等大環(huán)境因素，都是促使MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)型的重要原因。

廣告是大多MCN最主要的收入來(lái)源，牽扯甚廣。

由于大環(huán)境增速放緩，廣告主預(yù)算收縮，大品牌更注重達(dá)人的穩(wěn)定性，中小品牌則開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比達(dá)人。這讓MCN不得不開(kāi)始提高自身能力并擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

除此之外，平臺(tái)開(kāi)始收回對(duì)超頭主播的“特權(quán)”，反而是渠道型的MCN能夠得到更多的流量和資源支持。

MCN轉(zhuǎn)型能夠帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。

近年來(lái)，達(dá)人和MCN之間摩擦不斷，利益是根本原因。MCN降低對(duì)“人”的依賴(lài)以后，一定程度上可以緩解緊張的氣氛，重新構(gòu)建新型的共贏關(guān)系。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力的提升，未來(lái)MCN機(jī)構(gòu)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更加廣闊的成長(zhǎng)天地。