騰訊電商夢不死，視頻號帶來希望

騰訊薈聚搖身一變成為了品牌發(fā)現(xiàn)。

2月1日，騰訊旗下電商業(yè)務騰訊薈聚正式升級成了品牌發(fā)現(xiàn)，除了名稱上的改變，后續(xù)業(yè)務也將從貨架電商調整為推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家。簡單來說，升級后的騰訊薈聚不再是一個貨架電商小程序，更像是品牌商家的聚合入口。

事實上，騰訊薈聚的起點并不低。

2020年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線，將大量品牌商家的小程序匯聚起來，定位更像是品牌商城，甚至出現(xiàn)在微信九宮格入口處，可以說是得到了極大地流量扶持，也被外界看作是騰訊又一次電商嘗試。

2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，聚焦于貨架電商，在原有的基礎上提供方可領券、下單、抽獎、分享等一站式購物體驗。

但與在微信內早已扎根并有著一定用戶基礎的京東和拼多多相比，騰訊薈聚在品質和價格上都沒有過人之處；再加上騰訊也開始把重心放在視頻號上，此時的騰訊薈聚除了“轉型”以外，似乎沒有更好的選擇。

（圖源：微信視頻號）

2022年雙11期間，騰訊薈聚啟動“會買節(jié)”，為消費者制定了“精選”和“福利”兩大頻道，嘗試在這個大促節(jié)點擴大自身的知名度。但在11月底，騰訊薈聚就關閉了平臺內“1元錢兌換產品”的功能，對此有用戶表示：沒了這個功能或許不會再使用這個平臺了。

的確，在騰訊薈聚升級之前，平臺首頁的多款產品銷量都不高，單價高的商品銷量更是低至個位數(shù)。還有品牌方坦言道，“騰訊薈聚對我們的產品銷量影響非常有限，幾乎可以忽略不計。”

顯然，經過兩年多的發(fā)展，盡管背靠微信這個巨大的流量池，騰訊薈聚卻始終沒有表現(xiàn)出更多可能性。

作為中國最大的互聯(lián)網企業(yè)之一，騰訊手握游戲、社交、金融與風險投資等眾多業(yè)務板塊，在大家心中一直處于“高枕無憂”的狀態(tài)。

但在去年年末的內部會議上，馬化騰卻急了，直言“留給騰訊平臺與內容事業(yè)群（PCG）某些業(yè)務的時間不多了”。

2022年，幾乎整個互聯(lián)網行業(yè)都在強調四個字：降本增效，騰訊也不例外。

過去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、幻核、看點快報等一眾非核心業(yè)務全部砍掉，并裁撤了近30款游戲，也就是說騰訊在一年的時間里關停了超過40個項目。

而這些被裁項目都有一個共同點，就是市場有限且盈利不高，對此騰訊的態(tài)度是做多個差不多的項目，不如集中資源到最能打的某個項目當中。

歸根結底，還是那四個字：降本增效，以及主業(yè)聚焦。

值得一提的是，馬化騰在內部講話中提到騰訊的優(yōu)勢是連接，把小程序電商服務和產業(yè)互聯(lián)網數(shù)字化結合起來才是騰訊應該做的事，“在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”

不久后騰訊薈聚就宣布升級，這顯然與馬化騰在會上的戰(zhàn)略意向有很大的關聯(lián)。

而視頻號在會上也被反復提及，馬化騰甚至直接表示，視頻號基本上是全公司的希望。

對騰訊來說，視頻號的最主要的作用有兩個，一是拓寬微信現(xiàn)有生態(tài)的變量，聽過這個渠道完成流量變現(xiàn)；二是重振信心，在短視頻領域，騰訊差不多可以說是屢敗屢戰(zhàn)，但視頻號去年的表現(xiàn)卻給了他們新的希望。

回望騰訊的短視頻之路，早在2013年騰訊就推出了微視，并將其定位于“8秒短視頻分享社區(qū)”，剛開始微視的成績比較可觀，下載量一度穩(wěn)居App Store免費榜前5。但之后的表現(xiàn)一直不溫不火，于是2017年微視宣布關閉應用。

（圖源：微視官網）

但時代的發(fā)展總是無法預測的，微視關閉后短視頻行業(yè)愈發(fā)興盛，騰訊也再次一頭扎進這片紅海，上線了企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時光等十余款短視頻產品，但沒有一個能與抖音、快手抗衡。

就目前來看，視頻號絕對是騰訊進軍短視頻最大的底牌。國盛證券研究所預測，2025年視頻號的廣告貢獻收入將達到230億元左右。

而騰訊之所以失敗了那么多次仍不肯放棄短視頻領域，是趨勢使然：內容行業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。

2021年12月，短視頻行業(yè)月人均使用時長增長至53.2小時，超過即時通訊成為用戶使用時長最長的行業(yè)，總時長占全網總時長比例達25.7%；截止2022年6月，短視頻用戶總時長更是得到了進一步上漲，占中國移動互聯(lián)網用戶使用總時長的28.0%。

（圖源：前瞻產業(yè)研究院）

短視頻使用時長超過即時通訊，這讓騰訊不得不防。

但對視頻號來說，如何將現(xiàn)有流量商業(yè)化，是現(xiàn)階段的重點和難點。從短視頻收入的三大來源上看，分為短視頻信息流廣告、直播付費收入和電商收入。

從短視頻信息流廣告上來看，Q3信息流廣告收入約為2.4億，Q4收入10.5億，符合Q4突破10億的預期，廣告板塊的增速可以說是非?？臁?/p>

但和抖音、快手不同的是，視頻號背靠微信，社交屬性大于娛樂屬性，廣告加載率過高會影響用戶的使用體驗，因此無法對這個版塊變現(xiàn)抱有太大的希望。

其次是直播付費收入。2022年1月24日，視頻號上線了首個付費直播間，直播內容為NBA常規(guī)賽。用戶進入直播間后可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（10個微信豆=1元）才能繼續(xù)觀看，也就是說觀看一場NBA直播需要9元錢。

中國青年報社調查研究中心的一項調查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識付費，而且90后、00后等新生代消費者已經養(yǎng)成和具備為版權或者知識付費的習慣。而目前視頻號MAU已突破8億，直播付費收入或許能成為視頻號未來收入的主要貢獻來源。

最后則是電商收入。相比抖音、快手等平臺，目前視頻號的電商業(yè)務仍處于起步階段，體量沒有特別大，而變現(xiàn)率也不算高。

變現(xiàn)率不高的主要原因是私域流量占比過重，微信平臺本身就自帶大量的免費流量，比如公眾號、小程序、企業(yè)微信等，花錢買流量的商家、主播自然也就沒有抖音快手那么多。

總而言之，在短視頻收入的三大來源來看，視頻號都沒有特別拔尖的。因此，無論是扛起騰訊營收新增長點的重任，還是實現(xiàn)馬化騰對騰訊電商夢的渴望，對視頻號來說都不是一件容易的事。