淘寶直播間：百萬單品的“爆款制造機(jī)”

雙十一過后，消費(fèi)者網(wǎng)購熱情逐漸冷卻。對(duì)于各大電商平臺(tái)和品牌，再造爆點(diǎn)似乎成了不可能完成的任務(wù)。

就在最近，淘寶直播年貨節(jié)用亮眼表現(xiàn)顛覆了這一偏見?；顒?dòng)期間，平臺(tái)開展了超級(jí)單品計(jì)劃。圍繞單品這條主線，平臺(tái)在選品組貨、玩法機(jī)制、精準(zhǔn)流量激勵(lì)、貨品補(bǔ)貼等多個(gè)維度發(fā)力，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)主播同品牌方一道打造出眾多百萬單品。成績背后的“單品內(nèi)功”值得深扒。

一、細(xì)化消費(fèi)需求，精準(zhǔn)拿捏單品“爆破點(diǎn)”

眼下，如何選擇直播平臺(tái)，對(duì)品牌來講不是件容易事。平臺(tái)雖多，但靠譜的并不多。尤其一些較晚涉足直播帶貨的平臺(tái)，相當(dāng)數(shù)量主播娛樂博主轉(zhuǎn)型，專業(yè)度堪憂，帶貨品質(zhì)存疑。擁有純正電商基因的平臺(tái)屈指可數(shù)，淘寶直播便是其中之一。甚至不少其他平臺(tái)主播轉(zhuǎn)投淘寶直播，以求更好發(fā)展。

純正電商基因意味著對(duì)新趨勢的更加敏感。最近兩年，消費(fèi)需求分層精細(xì)化趨勢愈發(fā)明顯。本次超級(jí)單品計(jì)劃首創(chuàng)的諸多玩法，就是淘寶直播對(duì)新趨勢的積極回應(yīng)，將用戶需求從品類細(xì)化到了單品層面。

值得一提的是，參與超級(jí)單品計(jì)劃后，主播使用【看點(diǎn)投放】這個(gè)工具的變化：從以往僅能展示直播間獲取泛流量，擴(kuò)展出也可投放單品的選項(xiàng)，通過單品展示直接篩選精準(zhǔn)流量。同時(shí)用戶搜索推薦偏好的數(shù)據(jù)支撐，既可提高單品在公域流量池中篩選精度，也能通過千人千面的展示界面，直達(dá)潛在用戶，大幅提升流量投產(chǎn)比。以貨帶人的本質(zhì)其實(shí)是以細(xì)化需求帶人，自然會(huì)給單坑和品牌帶來更高的轉(zhuǎn)化。

從群體廣撒網(wǎng)到聚焦個(gè)體需求，支撐改變不僅有精準(zhǔn)流量的捕捉能力，還有平臺(tái)和主播的組品技巧。入選超級(jí)單品計(jì)劃的商品大多具備標(biāo)品特質(zhì)。所謂標(biāo)品，是指那些質(zhì)量統(tǒng)一，價(jià)格穩(wěn)定透明，具備超強(qiáng)品牌背書或產(chǎn)地屬性，為足夠規(guī)模消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。跟非標(biāo)品比較，標(biāo)品價(jià)的最大特征就是大眾對(duì)其價(jià)格的心理錨定明確，活動(dòng)力度大小一目了然。

提到組品技巧，節(jié)點(diǎn)借勢是繞不開的話題。新春臨近，年貨囤貨需求激增是大勢所趨。微觀層面，組貨主題的應(yīng)景屬性更加鮮明。有針對(duì)寒潮來襲的羽絨主題組貨，有針對(duì)冬季干燥的護(hù)膚主題，更有涵蓋超級(jí)爆品半羊、車?yán)遄拥纳r主題，單品之間的購物邏輯被巧妙串聯(lián)起來。從借大勢到切割小勢組貨，單品邏輯下主播洞察需求的精準(zhǔn)與敏感可見一斑。

組貨再精準(zhǔn)，成交也離不開價(jià)格優(yōu)勢。很多平臺(tái)習(xí)慣將降價(jià)壓力轉(zhuǎn)嫁給主播和品牌，自己坐山觀虎。價(jià)格補(bǔ)貼方面，淘寶直播就顯得十分厚道，聯(lián)合主播雙重補(bǔ)貼絕不含糊。以本次年貨節(jié)“今日王炸”活動(dòng)為例，產(chǎn)品只要參與百萬單品沖刺，即可享有專屬“買返紅包”特權(quán)，下單后就可獲得紅包補(bǔ)貼。粉絲在同一直播間再次下單時(shí)，上次獲取的紅包可不限單品無門檻使用。疊加主播補(bǔ)貼后，即便是行情透明的標(biāo)品，也能在多平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢。

以主播團(tuán)隊(duì)“香菇來了”為例，活動(dòng)期間打造出車?yán)遄?、床墊等多款百萬爆品。車?yán)遄幼鳛闃?biāo)品水果，產(chǎn)地價(jià)格透明，需求穩(wěn)定，所以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感?；顒?dòng)中平臺(tái)補(bǔ)貼10%疊加主播補(bǔ)貼后，5斤裝車?yán)遄觾r(jià)格低于其他平臺(tái)價(jià)格超過30元。而對(duì)于單價(jià)更高的床墊，雙重補(bǔ)貼下來，甚至可幫消費(fèi)者節(jié)省多達(dá)數(shù)百元。

說起主播專業(yè)性，就到了淘寶直播的主場。在其他平臺(tái)，帶貨主播可能是成功學(xué)大師，也可能是街采路人，專業(yè)程度一言難盡。而在淘寶直播的優(yōu)勝劣汰進(jìn)程中，留存下來的主播其帶貨能力都是被市場驗(yàn)證過的，能夠提供確定性極強(qiáng)的坑產(chǎn)回報(bào)率，品牌踩坑的概率極低。

上文提及的香菇來了主播團(tuán)隊(duì)，其帶貨經(jīng)驗(yàn)逾9年，目前累積粉絲高達(dá)550余萬。在本次超級(jí)單品計(jì)劃中，講解策略的變化充分說明了淘寶主播的專業(yè)性。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)真金白銀的補(bǔ)貼給了主播很大信心。為了沖擊百萬單坑，直播間講解時(shí)間會(huì)有所延長，正常講解一個(gè)品不過五分鐘。但這次活動(dòng)中，單品會(huì)講到15-20分鐘。加上返場，一個(gè)品會(huì)有30分鐘的時(shí)間。

總結(jié)來看，主播提供給品牌的特別權(quán)益非常務(wù)實(shí)，今日王炸打標(biāo)、爆品位置頂、變更時(shí)長、返場等舉措，提高曝光度的同時(shí)，既能把品講透，也能給粉絲充足時(shí)間下單，不會(huì)因錯(cuò)過而留下遺憾。上述負(fù)責(zé)人還建議，商家不妨多多參與百萬單品的活動(dòng)，對(duì)品牌露出和銷售額達(dá)成會(huì)有雙重保障。

二、超級(jí)單品玩法賦能，消除品牌“空窗期”

制造爆點(diǎn)之外，品牌安全感更多源于銷量的穩(wěn)定。然而事與愿違，雙十一過后，高奢品牌的購買需求萎縮嚴(yán)重。年貨節(jié)的戰(zhàn)果卻有些出人意料，資生堂紅腰子精華躋身百萬爆品行列。

跨過銷量“空窗期”，資生堂聯(lián)手淘寶直播給大牌們打了樣。直播嚴(yán)選平臺(tái)深入分析品牌消費(fèi)者畫像與主播粉絲畫像，精選推薦出了與產(chǎn)品匹配度高的主播。作為該款爆品的主播，位列第一陣營的陳潔kiki以語言幽默著稱，與產(chǎn)品特質(zhì)高度契合。

此次合作達(dá)成，主播小二和商品中心團(tuán)隊(duì)付出良多。平臺(tái)不僅為主播爭取到了買一贈(zèng)正裝的超級(jí)劃算機(jī)制，還提供了搭配新年禮盒包裝的創(chuàng)意。同時(shí)幫品牌爭取到了強(qiáng)預(yù)熱和私域種草方案。直播返場設(shè)計(jì)上，8點(diǎn)10點(diǎn)兩輪接力講解，助推產(chǎn)品銷量超越百萬，三破銷量紀(jì)錄。

打造逆勢爆品，幫品牌重回銷量波峰，陳潔kiki團(tuán)隊(duì)如此復(fù)盤，這款產(chǎn)品人氣旺復(fù)夠率高，且功能應(yīng)景，爆品潛力十足。參與“超級(jí)單品計(jì)劃”后，平臺(tái)幫主播爭取優(yōu)惠機(jī)制，疊加雙重補(bǔ)貼后，價(jià)格優(yōu)勢獨(dú)步全網(wǎng)。同時(shí)，針對(duì)計(jì)劃推出每晚8點(diǎn)K姐‘交個(gè)朋友時(shí)間’，匹配站內(nèi)外分享引流，單品關(guān)注度的持續(xù)高漲。

資生堂百萬爆品的成功，源于福利機(jī)制下與頭部主播的聯(lián)動(dòng)，“價(jià)格力+主播感召力”的共振效應(yīng)達(dá)到了最大化。通過“今日王炸”打標(biāo)，強(qiáng)化官方背書，加之單品維度精準(zhǔn)流量扶持，有效提升了直播轉(zhuǎn)化率。值得一提的是，平臺(tái)特設(shè)的官方補(bǔ)貼“買返紅包”，大大降低了消費(fèi)者的決策成本，提升了消費(fèi)者的購買欲。

逆轉(zhuǎn)銷量低潮絕不可能“躺贏”，而是需要多方持續(xù)努力。在對(duì)接品牌主播過程中，主播運(yùn)營小二會(huì)進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)與共創(chuàng)，讓主播愿意跟平臺(tái)并肩作戰(zhàn)。而商品中心也會(huì)提供運(yùn)營策略指導(dǎo)及品牌協(xié)同支持。不少品牌盛贊官方小二，在機(jī)制、費(fèi)用、主播排期、上播時(shí)間段（熱門時(shí)段）等方面的溝通協(xié)調(diào)上相當(dāng)主動(dòng)積極。此次合作的成功，讓品牌在頭部主播隊(duì)列中看到了更多的可能性。

跟隨平臺(tái)并肩作戰(zhàn)絕不是句空話。陳潔kiki感慨道，從做店鋪到開直播，很多粉絲已經(jīng)追隨主播七八年，期間經(jīng)歷了結(jié)婚、成為寶媽等重要人生階段。對(duì)于粉絲的長情陪伴，遠(yuǎn)不是后起平臺(tái)所能比擬的。在淘寶直播的生態(tài)中，像陳潔kiki這樣堅(jiān)持長期主義的主播不在少數(shù)。

最近兩年，淘寶直播生態(tài)下，優(yōu)質(zhì)主播大量涌現(xiàn)，成熟主播不斷進(jìn)化成長。優(yōu)質(zhì)主播的金字招牌和品牌賦能作用，常常被商家和品牌方忽略。

優(yōu)質(zhì)主播本身就具備IP屬性和品牌價(jià)值，可以為合作商品（品牌）提供品牌人格的雙重背書，實(shí)現(xiàn)品牌和主播人設(shè)之間乘數(shù)效應(yīng)。尤其對(duì)于標(biāo)品，疊加主播影響力后，可以突破品牌之前的影響力天花板，擴(kuò)大關(guān)注人群，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。直播過后，新增影響力甚至可以沉淀成為商家自身的品牌價(jià)值。

累累戰(zhàn)果也表明，淘寶直播的單品玩法和優(yōu)質(zhì)主播群體的存在，讓品牌縮短銷量“空窗期”變成了可能。

三、打通直播電商的“單品”之路

回到宏觀層面，直播電商跨入“單品”時(shí)代的趨勢日漸明朗。

當(dāng)下的直播電商格局，熱鬧有余，突破不足。直播帶貨中，舊式的品類劃分掩蓋了諸多行業(yè)問題。尤其對(duì)于透明度極高的標(biāo)品，價(jià)格難以突破，似乎成了永遠(yuǎn)啃不下來的“硬骨頭”。困局之下，淘寶直播的“單品”思路開辟一條破局之路。在超級(jí)單品計(jì)劃的機(jī)制下，品牌和主播利用平臺(tái)補(bǔ)貼和資源，依舊可以找到價(jià)格突破口，擊穿標(biāo)品在行業(yè)中公允底價(jià)。

超級(jí)單品計(jì)劃不只好用，適配度還很高。香菇來了用單品邏輯可以帶爆車?yán)遄樱萍籍a(chǎn)品同樣也沒落下。借勢春節(jié)前大掃除的風(fēng)俗，將科沃斯掃地機(jī)器人打造成最爆單品。對(duì)于接下來的三八購物節(jié)，主播團(tuán)隊(duì)信心滿滿，有意沖擊300萬銷量。

這次活動(dòng)中，賣爆高奢護(hù)膚品的主播陳潔kiki，同樣也賣爆了生鮮“半羊”。眾所周知，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的半羊價(jià)格透明度極高。通過平臺(tái)補(bǔ)貼，陳潔kiki同樣為粉絲做到了冰點(diǎn)價(jià)格。在單品展示形式上，烹飪、試吃、點(diǎn)評(píng)全環(huán)節(jié)沉浸式展現(xiàn)，最大限度激發(fā)了粉絲的購買欲，百萬爆品自然也就水到渠成了。

需要注意的是，淘寶直播的價(jià)格優(yōu)勢絕非對(duì)品牌的壓榨，而是實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼。因?yàn)閾?dān)心“破價(jià)”，對(duì)合作產(chǎn)生猶豫的品牌中恐怕不在少數(shù)。但事實(shí)上，這種擔(dān)心完全是多余的。超級(jí)單品計(jì)劃的模式不會(huì)打破品牌固有價(jià)格秩序，而是通過“買返紅包”等平臺(tái)補(bǔ)貼惠及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴和雙贏結(jié)果。

超級(jí)單品計(jì)劃到底是如何打動(dòng)品牌的？從資生堂的成功案例可以總結(jié)出三點(diǎn)：首先，直播嚴(yán)選平臺(tái)提供了確定性的費(fèi)比、收益保、實(shí)時(shí)流量加權(quán)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)兜底；其次，“買返紅包”專屬補(bǔ)貼加持，活動(dòng)的直播轉(zhuǎn)化、坑產(chǎn)確定性均有大幅提升；最后，平臺(tái)根據(jù)產(chǎn)品特性推薦了適配主播，助力品牌完成階段性主播矩陣匹配和產(chǎn)出。

打通直播電商的單品之路，對(duì)于品牌尋找增長新機(jī)會(huì)意義重大。品牌自播如火如荼的當(dāng)下，品牌跟外部主播達(dá)人合作的意義何在？答案只有兩個(gè)字——高效。拋開達(dá)人自帶的消費(fèi)意見領(lǐng)袖身份不談，僅就精細(xì)化需求發(fā)掘角度，就可幫品牌節(jié)省大量精力，輔以平臺(tái)機(jī)制又能將直播效能發(fā)揮最大化。在當(dāng)下水分橫流的直播行業(yè)里，實(shí)屬難得。

從品牌的角度看，這種機(jī)制能幫品牌高效精準(zhǔn)篩選出爆品，極大提升坑產(chǎn)效率。優(yōu)于個(gè)別平臺(tái)的純流量產(chǎn)品，幫助品牌避開“只見流量不見銷量”的陷阱。

跳出超級(jí)單品計(jì)劃觀察，每次淘寶直播發(fā)動(dòng)行業(yè)變革的轉(zhuǎn)身，都能夠成就一批主播和品牌。對(duì)于品牌和主播來講，及時(shí)站在淘寶直播造的“浪”上，也許比奮力劃水更加重要。