一、真快樂(lè)變回國(guó)美

時(shí)隔兩年，真快樂(lè)重新變回了國(guó)美。

1月11日，國(guó)美“真快樂(lè)”APP在蘋(píng)果APP Store中接連發(fā)布了9.0.0和9.0.1兩個(gè)版本，正式更名為“國(guó)美”APP。此外，在安卓手機(jī)的應(yīng)用商店中，更新到9.0.0版本后的“真快樂(lè)”APP也統(tǒng)一將名稱改回了“國(guó)美”。

“國(guó)美”APP的上次更名還是在兩年前。 

2021年1月，國(guó)美APP宣布更名為“真快樂(lè)”，彼時(shí)，國(guó)美零售控股公司副總裁王巍強(qiáng)調(diào)，“真快樂(lè)”APP是娛樂(lè)化、社交化的零售新物種。

2021年10月，在國(guó)美迎來(lái)35周年之際，真快樂(lè)APP宣布改版試運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)打造“購(gòu)+樂(lè)”兩大互動(dòng)賦能的內(nèi)容，并開(kāi)展娛樂(lè)化營(yíng)銷；在商品、服務(wù)、內(nèi)容、功能和界面等更是進(jìn)行了全面升級(jí)。

此后，真快樂(lè)APP又推出“九九會(huì)員”福利機(jī)制，以商品超低折扣、專屬人工客服，全年36張運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼券、0元享特權(quán)等福利吸引更多消費(fèi)者。

 可以說(shuō)，國(guó)美內(nèi)部將“真快樂(lè)”放在很重要的位置上，并對(duì)其寄予厚望，剛開(kāi)始“真快樂(lè)”APP也確實(shí)呈現(xiàn)出了較為亮眼的數(shù)據(jù)。

 據(jù)國(guó)美零售2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在國(guó)美零售娛樂(lè)化營(yíng)銷特色的加持下，2021年國(guó)美線上平臺(tái)真快樂(lè)APP的日活躍數(shù)上漲至300萬(wàn)，SKU數(shù)近200萬(wàn)，入駐商家增長(zhǎng)至6000家以上，服務(wù)會(huì)員超2.4億。

 于是，嘗到甜頭的國(guó)美繼續(xù)在“真快樂(lè)”APP中投入精力。

 2022年6月，真快樂(lè)APP“樂(lè)”板塊上線了“Channel F”頻道，這里的“F”即Family，特指國(guó)美將圍繞“家生活”領(lǐng)域，以慢直播、微綜藝、直播帶貨、生活秀等節(jié)目形態(tài)，為廣大消費(fèi)者提供有趣、有料的場(chǎng)景化、娛樂(lè)化、專業(yè)化節(jié)目。

 但真快樂(lè)的表現(xiàn)卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。在2021年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，國(guó)美零售CFO方巍表示，“2022年，真快樂(lè)APP的GMV預(yù)計(jì)將超過(guò)2000億元?！钡珖?guó)美零售2021年全年總GMV都僅有1468.7億元，“2000億GMV”并沒(méi)有說(shuō)服力。

同時(shí)，有國(guó)美員工表示“真快樂(lè)”APP的訪問(wèn)量有嚴(yán)重的注水，“將小程序從‘最近使用’中刪除后再重新點(diǎn)開(kāi)就能計(jì)入新的uv，我們每人一天刷1000多uv?！?/p>

值得一提的是，2022年8月，真快樂(lè)公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了大幅裁員。那這次真快樂(lè)重新改名為國(guó)美，到底意味著什么？

二、過(guò)去一年國(guó)美并不快樂(lè)

2021年初，黃光?；貧w，國(guó)美零售股價(jià)一度上漲至2.55港元，創(chuàng)了近十年的新高。彼時(shí)的黃光裕頗有信心，在集團(tuán)會(huì)議上承諾“力爭(zhēng)未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”

18個(gè)月早已過(guò)去，國(guó)美不但沒(méi)有恢復(fù)原有市場(chǎng)地位，更是陷入了裁員、欠薪、大規(guī)模關(guān)店等一系列風(fēng)波之中。現(xiàn)在提到國(guó)美，這句話似乎更為貼切——當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí)，連句再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。

的確，國(guó)美從電器從一代零售巨頭到如今的境地，并非全是經(jīng)營(yíng)策略所導(dǎo)致，而是時(shí)代在改變，屬于國(guó)美的線下零售時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式了。

從零售模式上看，在京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的沖擊下，線上渠道已經(jīng)逐漸成為主流。除了國(guó)美，昔日同為家電零售巨頭的蘇寧也同樣深陷泥濘當(dāng)中。

從用戶群體來(lái)看，隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)的主力軍，線上購(gòu)物平臺(tái)理所當(dāng)然地成為他們的首選渠道。對(duì)于傳統(tǒng)家電零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶群體愛(ài)好和購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，那便意味著自己正在被時(shí)代拋棄。

具體來(lái)看，國(guó)美的資金鏈?zhǔn)志o繃，一度緊張到連員工工資都不得不停發(fā)的地步，而黃光裕也一直在嘗試解決資金問(wèn)題。

1月6日晚，國(guó)美零售發(fā)布公告稱，國(guó)美零售與國(guó)美管理有限公司簽訂協(xié)議，國(guó)美管理有限公司同意向國(guó)美零售提供1.5億港元的免息、無(wú)抵押貸款，初始期限不超過(guò)6個(gè)月，可延期，用于一般營(yíng)運(yùn)資金。

而國(guó)美管理有限公司便是黃光裕全資擁有的公司，而在此之前，黃光裕向國(guó)美零售提供了6.3億港元的貸款，加上這次的1.5億元，黃光裕已經(jīng)累計(jì)向國(guó)美零售提供了7.8億的免息、無(wú)抵押貸款。

這足以證明黃光裕迫切想解決國(guó)美目前現(xiàn)金流緊張問(wèn)題，但這些貸款對(duì)現(xiàn)在的國(guó)美來(lái)說(shuō)只是杯水車薪。

據(jù)國(guó)美2022年中報(bào)顯示，其總負(fù)債規(guī)模已達(dá)到585.68億元，1年內(nèi)需償還的銀行借款和其他借款總額就高達(dá)229.02億元。而國(guó)美零售賬面價(jià)值250億的流動(dòng)資產(chǎn)中，多半都是已抵押給銀行存款及受限現(xiàn)金。

對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，2022年是絕對(duì)的“至暗時(shí)刻”。

三、開(kāi)始直播帶貨

為了打破現(xiàn)當(dāng)下的困境，國(guó)美在2022年放出了最后一個(gè)大招——全員直播帶貨。

2022年11月24日，國(guó)美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國(guó)門店直播網(wǎng)絡(luò)，并且開(kāi)始推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵(lì)國(guó)美員工以及社會(huì)各類人員利用自己的私域渠道分享平臺(tái)商品以及賺取傭金。

12月30日，國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹首次出鏡直播帶貨，完成了一場(chǎng)“秀虹以你同行”的直播，此舉足以見(jiàn)得國(guó)美對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度。

值得一提的是，國(guó)美沒(méi)有選擇在淘寶或抖音等主流平臺(tái)開(kāi)直播，而是將主場(chǎng)設(shè)置在了真快樂(lè)APP中，顯然是想通過(guò)直播的熱度為真快樂(lè)APP獲取更大的曝光。但從黃秀虹首播時(shí)的直播間來(lái)看，真快樂(lè)APP對(duì)直播的技術(shù)儲(chǔ)備仍有待加強(qiáng)。

在黃秀虹的直播首秀中，可以說(shuō)是問(wèn)題不斷，剛開(kāi)始出現(xiàn)聲音卡頓、電音、雜音等狀況，當(dāng)聲音問(wèn)題解決后，又出現(xiàn)音畫(huà)不同步失誤，甚至到黃秀虹出場(chǎng)時(shí)，該問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決。

但從董事長(zhǎng)首秀的成績(jī)來(lái)看，這場(chǎng)直播是成功的。

據(jù)國(guó)美官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚3小時(shí)的直播共吸引了12.6萬(wàn)網(wǎng)友參與，交易額與同期最高直播數(shù)據(jù)相比增長(zhǎng)47%，創(chuàng)下2022年新高。

話又說(shuō)回來(lái)了，首秀的成功就一定意味著直播帶貨能拯救國(guó)美嗎？其實(shí)未必。

眾所周知，直播帶貨離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”，“人”是主播，主播的影響力和知名度是商品銷量的關(guān)鍵；“貨”是商品本身的品質(zhì)和價(jià)格，與別的渠道相比是否更有優(yōu)勢(shì)；“場(chǎng)”則可以理解為平臺(tái)，如果在一個(gè)本身就有巨大流量的平臺(tái)直播，那做起來(lái)自然事半功倍。

但從國(guó)美的首播來(lái)看，國(guó)美似乎一個(gè)也沒(méi)沾上。

從“人”上看，首秀的主角是黃秀虹，“董事長(zhǎng)親自帶貨”確實(shí)帶來(lái)了一部分流量，但相比其他大主播來(lái)說(shuō)，黃秀虹的知名度顯然不夠高；再者說(shuō)，就算能達(dá)到和其他大主播一樣的聲量，黃秀虹也不可能天天直播，這樣的流量顯然是不穩(wěn)定的。

從“貨”上看，國(guó)美直播間的大家電價(jià)格相比其他平臺(tái)有一定優(yōu)勢(shì)，但小家電的優(yōu)惠力度卻并不大。大家電以創(chuàng)維G22 65英寸4K全面屏電視機(jī)為例，國(guó)美直播間的活動(dòng)價(jià)為3199元，京東中多家店鋪的同款商品價(jià)格則在3699元，相比之下國(guó)美確實(shí)優(yōu)惠的多。

小家電則以堅(jiān)果投影儀C1 pro為例，該商品國(guó)美直播間給出的價(jià)格是1499元，但在淘寶中搜索同款產(chǎn)品，基本都能達(dá)到1499元的售價(jià)，這樣來(lái)看國(guó)美的價(jià)格就沒(méi)有那么誘人了。

從“場(chǎng)”上看，真快樂(lè)的流量和淘寶、抖音等直播平臺(tái)根本不是一個(gè)量級(jí)的，且經(jīng)過(guò)多年的用戶積累，人們?cè)缫蚜?xí)慣在淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)物。而家電也屬于價(jià)格較高的“大件”，消費(fèi)者自然更愿意選擇京東淘寶等信任的平臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，直播購(gòu)物作為當(dāng)下最時(shí)興的購(gòu)物模式，依舊有無(wú)限可能，但對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，光憑直播帶貨就想自救成功，成功的概率小之又小。