攜手3C品牌穩(wěn)健增長，京東DREAM模型的數(shù)智化營銷之道

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

大勢所趨，

數(shù)智化營銷成品牌必選項

經(jīng)過多年的高速增長，線上流量逼近頂峰，電商增長也趨于緩慢：艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國品牌營銷及消費行為監(jiān)測報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)紅利開始從流量時代走向存量時代。

存量時代，3C品牌營銷也面臨著新的痛點：其一，品牌對流量的拓展更加迫切；其二，經(jīng)濟環(huán)境的種種不確定，如何降本提效，成為很多品牌都在思考的話題。

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，為我們提供了新的解決思路。

首先，數(shù)智化營銷實現(xiàn)品牌與用戶的高質(zhì)量溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，市場上的3C電器產(chǎn)品紛繁雜蕪，很多品牌都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭加劇等難題；而數(shù)智化營銷從“用戶視野”出發(fā)，通過傾聽“消費者的聲音”，還原用戶消費路徑，精細化運營思路，從而在競爭格局中殺出重圍。

其次，數(shù)智化營銷能幫助3C品牌實現(xiàn)降本增效。

傳統(tǒng)營銷時代，3C電器產(chǎn)品作為耐消品類，經(jīng)常會遇到獲客難、轉(zhuǎn)化周期長等問題；而數(shù)智化營銷整合了線上線下多渠道優(yōu)勢，讓品牌能夠持續(xù)以較低的成本找到“流量洼地”，營銷成本降低的同時，獲客轉(zhuǎn)化以及營銷效率大大提升。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)智化營銷已經(jīng)成為3C品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的“必答題”，并且為品牌找到了破解低效營銷困局的新路徑。

那么，3C品牌應該怎么做好數(shù)智化營銷？京東電器DREAM模型以全新的用戶視角和營銷增長邏輯，給出了一份滿意的答卷。

京東電器DREAM模型兩大能力

破解低效營銷困局

作為線上營銷的主陣地之一，京東長期以來一直通過洞察用戶群體、深入研究營銷場景及鏈路，為廣大消費者帶來高品質(zhì)商品及服務。

京東電器與京東數(shù)坊攜手打造的首個基于3C電器品類特征的DREAM模型（Durable goods Retaining and Engagement Audience Model），在上線一年多以來，憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗積累和技術(shù)數(shù)據(jù)沉淀，和超百家3C品牌達成合作。

在和眾多品牌合作的過程中，DREAM模型的兩大核心能力得到了有效的驗證。

首先，更有效的“用戶觸達-種草-主動了解-購買”的心智資產(chǎn)分層能力。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，每一次的廣告觸達都會帶來數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀；DREAM模型通過信息整合總結(jié)了3C品類的用戶核心特征，打通了消費者從廣告觸達到購買的全鏈路，將用戶被廣告觸達到購買的過程進行了細化拆分，通過疊加用戶身份，更精細化衡量用戶購買心智，幫助品牌理解用戶消費旅程，判斷用戶資產(chǎn)規(guī)模和資產(chǎn)健康度情況。

簡單來說，當用戶處于認知階段，在不同渠道接收了廣告，對產(chǎn)品有一定的印象，但并不清楚產(chǎn)品對于提升生活品質(zhì)的意義，這時候品牌需要傳遞的是產(chǎn)品使用場景，激發(fā)用戶需求。

當用戶對產(chǎn)品有了一定興趣，開始產(chǎn)品對比、關(guān)注優(yōu)惠動向等意向性行為，我們稱用戶處于主動吸引階段。對于3C品類來說，用戶的決策時間相對較長、決策鏈路更復雜。這時需要對用戶進一步劃分購買心智：淺度吸引、中度吸引、深度吸引。品牌需要根據(jù)用戶的心智階段為用戶傳遞不同的營銷策略，比如促銷、價格等核心利益點，進一步加深用戶的購買心智，進而提升營銷轉(zhuǎn)化效率。

過去的線下門店，品牌的工作人員需要高頻持續(xù)地與用戶溝通，陪伴用戶走完認知-吸引-購買這一完整的消費路徑。而京東電器DREAM模型通過打造心智矩陣，可以幫助品牌更輕松識別用戶所處的不同階段，從而針對用戶的需求，進行量身定制的商品信息傳遞，協(xié)助品牌引導用戶更快速更理智地找到自己的心儀產(chǎn)品。

以科大訊飛學生平板為例，科大訊飛品牌人群資產(chǎn)運營負責人李連娣介紹，“在常規(guī)運營及投放過程中，品牌常缺乏策略支撐且多以流量策略為主，但通過DREAM模型的數(shù)智化營銷能力，我們可以實現(xiàn)項目前期人-貨-場模式的精準定位，活動期間監(jiān)控數(shù)據(jù)效果并及時響應動作調(diào)整，活動后期數(shù)據(jù)可回溯、動作可復制，實現(xiàn)人群策略的長效運營?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，通過對留存心智模型人群精準召回，DREAM模型帶動科大訊飛整體資產(chǎn)目標流轉(zhuǎn)率達成127%，購買達成124%，通過模型人群的運用，超額完成運營目標。“期待我們在2023年繼續(xù)合作共贏，同時也期待DREAM項目在2023年實現(xiàn)新的突破?！崩钸B娣這樣說。

其次，破圈拉新、降低獲客成本的圈層營銷能力。

近些年，我們身邊的新消費品牌潮起潮落，但終極秘鑰一直掌握在消費者手里。數(shù)字化經(jīng)濟時代，營銷的“重中之重”，就是科學量化了解用戶群體，錨定更具有行業(yè)特性的圈層用戶。

在心智矩陣能力的基礎(chǔ)上，DREAM模型將那些有著相近追求、相似愛好的用戶聚合成為圈層，并對圈層用戶進行深入研究，幫助3C電器品牌準確找到潛在用戶，更精準地了解用戶需求與偏好。

此外，基于圈層用戶的興趣特征，DREAM模型以用戶感興趣的產(chǎn)品賣點定制化標簽，并通過量身定制的廣告觸達加快品牌和用戶的溝通鏈路，觸發(fā)購買行為，進一步挖掘品牌的增量市場，實現(xiàn)貨找人的高效匹配，提升品牌的用戶拉新效率。

以vivo手機為例，2022年，vivo手機重點發(fā)力高端產(chǎn)品布局，并面向高端商務人群推出了X80、X90、X Note系列等產(chǎn)品。在積累了大量淺度心智用戶之后，vivo運用DREAM模型圈層營銷能力，精準洞察到高端商務人群更關(guān)注拍照、芯片、屏幕素質(zhì)以及折疊等核心產(chǎn)品功能點的特征，采取對應的廣告營銷手段實現(xiàn)有效滲透，在新品上新和兩次大促獲得成功，實現(xiàn)營銷提效。

對此，vivo京東大客戶中心營銷負責人劉芳潔表示：“2022年對于手機行業(yè)和消費者都是艱難的一年，傳統(tǒng)的用戶邏輯已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有生意增長需求，vivo在廣告投放和店鋪運營等維度也更加注重流量效率提升。DREAM模型幫助我們在用戶（尤其是潛在用戶）和產(chǎn)品之間搭建起橋梁，通過對高端換新、商務辦公用戶行為研究，助力新品銷售。”據(jù)了解，目前，vivo已經(jīng)將DREAM模型作為數(shù)智化投放的基建產(chǎn)品和生意的基本盤運用。

在手機市場競爭越來越激烈的背景下，洞察用戶多變需求進行全鏈路提效，助力營銷效率提升成為OPPO&一加品牌的最大痛點。有鑒于此，DREAM模型針對OPPO&一加品牌特性，對用戶購買心智進行分層，并通過用戶感興趣的語言進行有效溝通，大大縮短用戶決策周期，提升了營銷效率。

“京東11.11期間我們采用DREAM模型全鏈路營銷策略，借助大促購買場景推動心智用戶加深流轉(zhuǎn)，通過數(shù)據(jù)洞察捕獲新機遇，形成數(shù)智化營銷閉環(huán)，助力OPPO&一加新客資產(chǎn)進一步提升?！睂τ贒REAM模型帶來的營銷效果，OPPO&一加精準營銷負責人劉銳高度認可。

總之，痛點在哪里，服務就走到哪里。京東電器DREAM模型兩大能力是在洞察消費市場變化、解決傳統(tǒng)營銷痛點的過程中形成的數(shù)智化營銷能力，也為破局低效營銷困局提供了清晰的解題思路。

全面助力品牌營銷提效，

打造品牌長期價值

通過合作京東電器DREAM模型，大量品牌實現(xiàn)了營銷效率的提升，涌現(xiàn)了一批具有代表性的成功案例，通過長期合作實現(xiàn)了品牌銷售的高質(zhì)量增長，證明了DREAM模型的長期效果和行業(yè)價值。

首先，京東電器DREAM模型不僅是短期的應急方案，從長期效果來看，更可以進一步打造品牌價值。

對于品牌而言，用戶心智不是一朝一夕可以形成的。DREAM模型通過用戶群體購買決策進行科學量化，不斷洞察用戶群體需求，定位用戶群體的差異化偏好，匹配不同的營銷玩法，持續(xù)培養(yǎng)用戶心智，不僅可以在短期內(nèi)有效提升ROI，還能提升品牌在用戶心中的長期停留，進一步沉淀品牌價值。

其次，作為模型產(chǎn)品工具和營銷方法論，DREAM模型輸出了適用于3C行業(yè)的全鏈路營銷解決方案，全面助力品牌營銷提效，這也是其行業(yè)價值所在。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，3C電器品牌正在迎來新一輪的增長機會。未來，京東電器也會基于自身的數(shù)智化營銷優(yōu)勢與行業(yè)經(jīng)驗，不斷完善DREAM模型，與更多3C品牌一起，共同實現(xiàn)更高效、可持續(xù)的穩(wěn)健增長。