視頻號+小程序，2023年，騰訊要打通電商閉環(huán)

這幾天，很多人都在關(guān)注2023年微信公開課PRO，畢竟微信作為一個超10億日活的國民應(yīng)用，一舉一動都引人關(guān)注。

從今年的微信公開課上，我們不難捕捉到一個明確信號：2023年，騰訊將全力沖擊電商業(yè)務(wù)，左手視頻號，右手小程序，將成為2023年騰訊電商化的兩張王牌。

1.視頻號地位上升，成為“全公司”的希望

今年的微信公開課上，視頻號被提到了一個前所未有的位置。

而在微信公開課正式推出之前，因為騰訊創(chuàng)始人馬化騰振聾發(fā)聵的發(fā)言，視頻號已經(jīng)提前“出圈”了：去年12月中的內(nèi)部員工大會上，一向佛系的小馬哥罕見地“尖銳”起來，出人意料地說了這樣的話：微信事業(yè)群最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（ 全公司 ）的希望。

從2023年微信公開課透露的數(shù)據(jù)來看，馬化騰此言不并虛。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號的看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，優(yōu)質(zhì)開播增長614%，開播時長增加83%。這意味著在過去的一年，越來越多的用戶通過微信走進(jìn)直播間，視頻號的停留時長更長了。

在千萬人都在嘗試的直播帶貨方面，視頻號的直播帶貨規(guī)模同樣高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。

種種跡象表明，經(jīng)過一段時間的探索后，視頻號的商業(yè)化之路已經(jīng)初見曙光。

對于商家而言，去年視頻號最大的變化，是在2022年7月上線“視頻號小店”。

從功能上看，作為騰訊電商賽馬的重要一步棋，“視頻號小店”在功能上和抖音商城類似，可以視為是視頻號追趕抖音、快手，通過視頻號實現(xiàn)電商閉環(huán)的信號。

而在“視頻號小店”上線后，很多品牌也敏銳地感知到視頻號電商即將帶來的紅利期，第一時間試水視頻號直播和賣貨的商家明顯增多，其中，服飾、食品和美妝類是視頻號中最暢銷的類目；而來自視頻號小店的銷售額占比已經(jīng)超過90%。

從趨勢上看，正如馬化騰本人所說的，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊，會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間。如今，以視頻號為代表，騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，接下來，視頻號有理由在商業(yè)化上帶來更大的回報。

2.小程序成中小企業(yè)必備渠道

視頻號之外，從出生那天起就寄托了“鵝廠人”電商夢想的微信小程序，表現(xiàn)還是一如既往的優(yōu)秀。

到目前為止，微信小程序的平均日活用戶已經(jīng)超過5億人，不夸張地說，小程序已全面滲透到我們的生活、工作、娛樂等場景中。

在龐大用戶基礎(chǔ)的加持下，小程序承擔(dān)著騰訊開拓電商業(yè)務(wù)的重壓，并不讓人感到意外。

微信聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去的一年來，B2B小程序交易額增長45%，其中，家居家裝、商場百貨、鞋服/運(yùn)動、免稅類小程序交易額的交易增長超過47%。

將時間放得更遠(yuǎn)一些，自2020年以來，隨著品牌的業(yè)務(wù)渠道從線下向線上的轉(zhuǎn)型，騰訊在私域流量方面的重要性一下子凸顯出來，小程序成為很多中小商家破解線下銷售困局的必備渠道，很多商家都搭建了自己的小程序商城。

很難想象，如果沒有小程序在商業(yè)化方面的及時“援手”，在那段不堪回首的日子里，這些商家的日子會過得多苦！

以餐飲行業(yè)為例，大環(huán)境變化以來，首當(dāng)其沖的就是餐飲行業(yè)。當(dāng)時，包括一批知名餐飲品牌在內(nèi)的很多商家都陷入線下流量斷層，生意無法正常開展的困局；這時候，小程序及時對商家線上體驗進(jìn)行了優(yōu)化。比如說，圍繞商城、支付、會員、廣告宣傳等核心商業(yè)因素，搭建起“小程序+零售”的商業(yè)模式，讓商家可以更快捷高效將線上店鋪搬到小程序上。整個2022年，餐飲行業(yè)微信活躍小程序數(shù)量同比增長40%。另一項數(shù)據(jù)顯示，在全國連鎖top100的餐飲商戶中，目前已有接近6成商戶開通了小程序自營外賣。而在咖啡茶飲頭部商戶中，來自小程序的訂單超過6成。所有這些都驗證了小程序?qū)ι碳业恼驇幼饔谩?/span>

這說明了什么？隨著時間的推移，作為一個“去中心化”平臺的小程序承載著越來越多用戶習(xí)慣的遷移，在淘寶、京東、抖快等電商平臺之外，小程序?qū)τ脩舻挠绊懥σ苍诩哟蟆?/strong>

3.騰訊正在打破“不會做電商”的認(rèn)知

長期以來，人們都習(xí)慣將騰訊和另一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴對比起來看，就像有人說的：“阿里做不好社交，騰訊做不好電商”。

相比阿里，騰訊進(jìn)入電商領(lǐng)域的時間并算太晚，但在屢戰(zhàn)屢敗之下，最后還是選擇了不親自下場做電商，而是投資其他會做電商的公司。

這些年，騰訊在電商領(lǐng)域的布局，并不遜色于阿里。

但是，雙鳥在林，不如一鳥在手，在內(nèi)心里，騰訊當(dāng)然想親自將電商業(yè)務(wù)做大。

在多次嘗試親自做電商仍然困難重重后，特別是今年年初傳出騰訊重點(diǎn)布局的電商版塊小鵝拼拼將關(guān)停的消息后，視頻號和小程序也成為2023年騰訊電商化重點(diǎn)突破的兩大方向。

當(dāng)然，雖然“發(fā)展迅猛”，視頻號和小程序目前仍然面臨著一些棘手的難題。

就拿視頻號來說，盡管商家入駐和視頻號廣告收入在增長形勢上一片大好，但是我們也要看到，這些 “暴增”的數(shù)據(jù)都基本一個前提：嚴(yán)格地說，2022年就是 “視頻號商業(yè)化元年”，即視頻號的商業(yè)底盤本來就不高，特別是和其他主流電商平臺相比，視頻號商業(yè)化的絕對交易額還是不在一個水平線上。

所以，為了進(jìn)一步擴(kuò)大視頻線的成交規(guī)模，目前，微信視頻號也推出了新動作：準(zhǔn)備上線視頻號小店優(yōu)選聯(lián)盟，即通過優(yōu)選供應(yīng)鏈合作伙伴的方式將視頻號小店的規(guī)模進(jìn)一步做大，這在理論是可行的。但是對于商家而言，帶來的觀感卻有些不同，其中最大的一個問題，是商家對于視頻號的商業(yè)化認(rèn)知不夠，而造成認(rèn)知不夠的主要原因，則是視頻號和抖音、快手等平臺相比，在內(nèi)容上的欠缺太明顯了。

的確，和抖音等內(nèi)容平臺相比，視頻號的短視頻和直播更像是兩個相對割裂的生態(tài)。內(nèi)容為產(chǎn)品的導(dǎo)流效果不足，不僅視頻號沒有涌現(xiàn)出獨(dú)擋一面的頭部主播，像抖快那樣帶動爆款的機(jī)會也相對較少。

但不管怎么樣，微信超10億的日活不僅是京東、拼多多等合作伙伴的流量基礎(chǔ)，對于抖音等內(nèi)容平臺而言，微信流量也是和平臺用戶重疊度較低的優(yōu)質(zhì)流量，這也是微信長期以來都保持著對外鏈內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)范管理的主要原因。

看來，2023年，怎么樣用活自身的流量，打破“不會做電商”的認(rèn)知，形成在微信內(nèi)購物的習(xí)慣，形成自身的電商閉環(huán)，對騰訊而言，仍然任重而道遠(yuǎn)。