新東方無回頭路，俞敏洪一條路走到黑

新東方在線將更名東方甄選，直播帶貨站上“C位”。

1月5日，新東方在線科技控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱新東方在線）發(fā)布公告稱，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將該公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

對(duì)此次更名，新東方在線董事會(huì)主席俞敏洪表示，作為董事會(huì)重新評(píng)估公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)及策略方向的一部分，公司認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來的增長(zhǎng)潛力。

先簡(jiǎn)單介紹一下，新東方在線是新東方旗下的在線教育平臺(tái)，主要為成年學(xué)生和職業(yè)學(xué)生提供在線培訓(xùn)服務(wù)。在2021年“雙減政策”落地之前，新東方在線的名號(hào)在教培界絕對(duì)是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

而東方甄選則是新東方在線成立的電商平臺(tái)，從2021年底東方甄選直播間首次亮相至今，新東方從教育跨界到直播帶貨完全稱得上是一場(chǎng)教科書級(jí)別的“轉(zhuǎn)型”。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看，在新東方在線2022財(cái)年年報(bào)中，直播電商業(yè)務(wù)收入為2460萬元，整體占比很小，對(duì)新東方在線也并沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的拉動(dòng)。

但在新東方發(fā)布的2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)中看，2022年的6至8月，新東方在線旗下直播間“東方甄選”3個(gè)月累積銷售額約22.49億元，相較上半年已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。

對(duì)此有專家表示，倘若東方甄選以這個(gè)速度發(fā)展下去，在2023財(cái)季將有望與新東方在線一起貢獻(xiàn)新東方整體約20%的營(yíng)收。

也是從此時(shí)開始，直播帶貨逐漸成為新東方在線的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

此外，在公告中新東方在線表示，目前的名稱并未完全涵蓋公司目前所有的業(yè)務(wù)線，且沒有展示出公司在中國(guó)內(nèi)地為客戶所熟知的品牌（即東方甄選），更名后更能反映公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來前景。

俞敏洪曾經(jīng)說過，“不懂得事情堅(jiān)決不干，但弄懂是的事情要堅(jiān)決推進(jìn)”。顯然，直播帶貨將是俞敏洪以及新東方接下來將堅(jiān)決推進(jìn)的事情。

2021年7月，隨著“雙減政策”正式落地，所有教育概念股迎來至暗時(shí)刻，新東方的股價(jià)更是一度暴跌65%以上，市值蒸發(fā)了190多億美元。

當(dāng)時(shí)K-12 AST（after-school tutoring）、備考及其他課程的營(yíng)收占新東方總計(jì)凈營(yíng)收的80%以上，“雙減政策”不僅切斷了新東方的大部分營(yíng)收來源，更是讓新東方擔(dān)上了幾萬名員工的賠償以及大量學(xué)生的退費(fèi)。

2021年11月，新東方將8萬套嶄新的課桌椅捐獻(xiàn)給了鄉(xiāng)村小學(xué)，并加速尋找自己的轉(zhuǎn)型之路。

2021年12月，新東方在線推出“東方甄選”賬號(hào)，正式進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)。

在東方甄選的首播中，俞敏洪親自坐鎮(zhèn)，上架了25款農(nóng)產(chǎn)品，銷售額達(dá)到了468.9萬元。但自此之后的好幾個(gè)月里，東方甄選的直播間的銷售額一直在幾萬元上下浮動(dòng)，用俞敏洪的話來說就是“少的可憐”。

故事的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年的6月。

6月9日晚，東方甄選的董宇輝像往常一樣用英語進(jìn)行雙語帶貨，但是直播間卻瘋狂涌進(jìn)上百萬人，從那天開始，東方甄選便一躍成為抖音頂流直播間，并被網(wǎng)友評(píng)為“最有文化的直播間”。

雙語帶貨出圈后，第二天便漲粉超47萬，一周后東方甄選的粉絲量便突破了1000萬。與粉絲量一同上漲的還有新東方的股價(jià)，在6月13日當(dāng)日盤中，港股新東方在線股價(jià)一度暴漲100%。

此外，多家券商發(fā)布研報(bào)表示看好東方甄選。國(guó)海證券研報(bào)顯示，東方甄選目前連續(xù)3個(gè)月日均GMV超過3000萬元，照此趨勢(shì)計(jì)算，東方甄選未來一年GMV突破百億是大概率事件。

截止發(fā)號(hào)前，東方甄選的抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)到2913.7萬。而值得注意的是，除“東方甄選”之外，“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選將進(jìn)酒”等賬號(hào)也陸續(xù)亮相，嘗試打造直播矩陣，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了新東方將全力押注直播電商的決心。

2022年10月26日，新東方交出了轉(zhuǎn)型后的第一份成績(jī)單：2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，在一季度新東方營(yíng)收同比減少43.1%，僅有7.4億美元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻暴漲140.5%，達(dá)到了7798.9萬美元。從財(cái)報(bào)來看，新東方的表現(xiàn)只能說是中規(guī)中矩，但財(cái)報(bào)公布后新東方港股股價(jià)卻迎來大漲。

（圖源：新東方2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)）

新東方港股股價(jià)在25日收盤時(shí)只有15.86港元，但在27日開盤后，漲幅超過了30%，達(dá)到21港元；與此同時(shí)，新東方在線港股股價(jià)也迎來暴漲，從34.15港元大漲25%至42.65港元。

資本市場(chǎng)對(duì)新東方的態(tài)度可以歸結(jié)于兩個(gè)點(diǎn)，一是在“雙減”的政策下新東方依舊展現(xiàn)出強(qiáng)大的盈利能力，二是東方甄選的爆火讓投資人對(duì)新東方充滿信心。

回望2022全年股市，港股整體表現(xiàn)不盡如人意，但此前遭遇重創(chuàng)的在線教育板塊卻迎來了股價(jià)復(fù)蘇，其中最亮眼的便是新東方，位居2022年港股漲幅排行榜榜首，漲幅達(dá)到驚人的737.43%。

（圖源：華盛通）

這樣的漲幅，同樣離不開東方甄選的功勞。但看起來一帆風(fēng)順的東方甄選，依舊面臨著不小的挑戰(zhàn)。

例如辛巴挑起的“6元玉米”事件，2022年9月，辛巴炮轟東方甄選商品定價(jià)，稱“玉米的成本價(jià)只要7毛錢左右，每根玉米賣6塊錢，公司拿到40%的利潤(rùn)，太虛偽?！?/span>

一時(shí)間引發(fā)了全網(wǎng)熱議，雖然事件的最后以辛巴的道歉和玉米供應(yīng)商的召回而結(jié)束，但也的確讓東方甄選陷入了輿論的風(fēng)波中，這對(duì)還在成長(zhǎng)中的東方甄選來說并無益處。

導(dǎo)致這種情況的最大原因或許就是供應(yīng)鏈資源還未跑通，意識(shí)到這一點(diǎn)的東方甄選也在加大對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的投資。

除此之外，俞敏洪還表示“基于外部平臺(tái)所建立起來的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性?！憋@然東方甄選也清楚，想要商業(yè)模式足夠牢靠，就不能一直依附于第三方平臺(tái)。

于是，東方甄選又開啟了新一輪轉(zhuǎn)型——在8月底，推出獨(dú)立自營(yíng)APP“東方甄選”。

東方甄選APP截圖

直播電商行業(yè)的大主播有很多，例如李佳琦、羅永浩、辛巴等，但他們都沒有推出自己的獨(dú)立平臺(tái)，最多也就是通過建造小程序、打造社群的方式來提高粉絲粘性。

由此可見搭建獨(dú)立平臺(tái)并不是一件易事，但東方甄選卻做了這件事。

毫無疑問，東方甄選已經(jīng)從最初的孵化型項(xiàng)目變成了現(xiàn)在的主營(yíng)業(yè)務(wù)，這次新東方在線提出更名，更是新東方將長(zhǎng)期發(fā)展直播帶貨這一業(yè)務(wù)的最好證明。