視頻號商業(yè)化提速，將收取技術服務費

在騰訊近期舉行的內部員工大會上，馬化騰言辭犀利地批評了公司眾多業(yè)務，但肯定了視頻號的成績和重要性，將視頻號推至C位。

去年年初，微信事業(yè)群總裁張小龍還曾提過，視頻號并非是公司戰(zhàn)略重點,公司短視頻戰(zhàn)略重點還是在微視。

但之后視頻號的戰(zhàn)略地位節(jié)節(jié)攀升，在馬化騰親自指出視頻號是“全公司的希望”之前，視頻號已經成為了騰訊財報的“明星業(yè)務”。

今年一季度財報，騰訊將視頻號視為戰(zhàn)略成長領域中的一員；二季度財報，騰訊提到視頻號總用戶使用時長逼近朋友圈，對廣告收入帶來了明顯支撐；三季度財報，騰訊再次強調了視頻號的收入貢獻，廣告主對視頻號中信息流廣告的強勁需求有效減緩了騰訊整體廣告營收的頹勢。

（圖源：騰訊2022年第三季度業(yè)績演示）

在員工大會上，馬化騰也表達了自己對視頻號未來的期許“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”，緊接著視頻號就有了商業(yè)化的新舉措。

近日，視頻號向商家發(fā)出公告，宣布視頻號將于2023年1月1日起面向商家收取1%-5%技術服務費。

這意味著，以后商家每賣出一單商品，就需要在“視頻號用戶實付金額（含運費）+支付補貼”基礎上，向平臺支付一筆技術服務費。

而新商家獲得了一定的政策傾斜，根據(jù)新規(guī)，視頻號簽約開店的新商家，可在簽約開店生效之日起30天內享受“交易額人民幣100萬以內技術服務費率減至1%”的專項優(yōu)惠政策。

數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播電商日交易額在今年 9 月第一次突破了1 億元，今年直播帶貨GMV數(shù)據(jù)在400億-500億之間。如今，視頻號直播電商交易金額還在不斷增長，技術服務費收入的增長空間也很大。

背負著全公司希望的視頻號，商業(yè)化再次提速。

二、視頻號何以成為“全場的希望”？

“短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯(lián)網的沖擊相當大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律?！?/p>

在視頻號之前，騰訊已經推出過包括微視、下飯視頻、企鵝看看在內的十余款短視頻產品，但都無一例外全都折戟告終，公司重點扶持的微視也沒能跑出來。

只有視頻號真正盤活了騰訊的短視頻版塊，讓騰訊看到了“狙擊”抖音和快手的希望。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網半年報告》顯示，截止2022年6月，視頻號MAU規(guī)模達到了驚人的8.13億，超過抖音的6.8億和快手的4億，在月活上做到了行業(yè)第一。

今年二季度，視頻號憑借這一系列線上演唱會火爆出圈，每場演唱會都吸引千萬級用戶觀看，為視頻號帶來強勁的增長。

按照騰訊的想法，線上演唱會是為了培養(yǎng)用戶選擇視頻號觀看直播的習慣，當足夠多的用戶開始更久的停留在視頻號后，視頻號就可以充分發(fā)揮其對小程序、私域流量的轉化和打通的作用，并且進一步實現(xiàn)視頻號向直播電商轉化的進程。

也是從這時候開始，視頻號加快了商業(yè)變現(xiàn)的步伐。

在電商業(yè)務上，視頻號推出了“視頻號小店”功能，以此替代“微信小商店”在視頻號的應用，之后又針對非品牌商家收緊第三方小程序的使用權限，進一步打造交易閉環(huán)。

除此之外，視頻號還引入了流量券機制，博主或服務商可以通過完成官方指定目標獲得流量券，為其短視頻或直播間投流。10月份時視頻號又上線了直播加熱功能，幫助私域商家更好地觸達公域流量。

在廣告方面，7月份視頻號上線了信息流廣告，灰度測試幾個月后，最終在12月全量開放，廣告主可通過新上線的功能，自由競價視頻號的優(yōu)質廣告位，對短視頻或直播進行投流，吸收視頻號生態(tài)中的公域流量。

信息流廣告剛上線時，就被業(yè)內視為將是視頻號未來最大的收入來源，而從實際效果來看，信息流廣告也確實為騰訊的廣告業(yè)務帶來了增量。

三季度財報中，騰訊多次強調了視頻號信息流廣告的收入貢獻，提到目前廣告主對視頻號信息流廣告的需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。

騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元。更重要的是，視頻號廣告與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務是互補的，這一增長并不會蠶食騰訊生態(tài)內其他業(yè)務的廣告收入。

對游戲業(yè)務疲軟，缺少新增量的騰訊來說，商業(yè)變現(xiàn)漸入佳境的視頻號，成為了公司最后的希望。

三、視頻號 “養(yǎng)家”重任并不輕松

視頻號被公司委以重任，但離真正的挑起“養(yǎng)家”重擔，視頻號還有很長的路要走。

首先，盡管視頻號積累了龐大的用戶池規(guī)模，但也面臨著用戶使用時長太短的問題。

一般來說，用戶最愛看的是泛娛樂內容，但由于視頻號獨有的社交屬性，視頻號里的內容更多是時事新聞、民生政務、企業(yè)財經等泛知識品類。內容生態(tài)還不完善，導致視頻號即使用戶滲透率快速提升，但用戶留存度卻十分堪憂。

當抖音、快手的用戶使用時長接近2小時的時候，視頻號的用戶使用時長卻還只有二者的三分之一左右，難以撼動短視頻市場的競爭格局。

除此之外，由于視頻號和公眾號一樣，采取的是不顯示粉絲數(shù)量的去中心化策略，導致視頻號缺少榜樣型的內容創(chuàng)作者和帶貨主播。

而沒有公開可參考的博主粉絲量，為品牌篩選達人合作帶來了不便，也進一步影響了達人的運營策略。

目前，即使瘋狂小楊哥、東方甄選、李佳琦等其他平臺的頭部達人也入駐了視頻號，但更多的是直接搬運其它平臺的內容或是直播切片，在內容生產上缺少新意。

總之，視頻號還需要時間來補足內容生態(tài)，以此提高用戶參與度，而這兩個因素也與短視頻商業(yè)變現(xiàn)息息相關，只有足夠多的用戶更久的停留在平臺，視頻號的商業(yè)變現(xiàn)才有更大的想象空間。

不管怎樣，養(yǎng)家重任并不輕松，要想真正成為公司的希望，視頻號還要不斷修煉內功。