快手磁力引擎聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布白皮書，提出“NICE深度經(jīng)營模型”

面對流量見頂、用戶多變、品效失連、度量模糊等挑戰(zhàn)，品牌如何借助數(shù)字化營銷實現(xiàn)生意突破？日前，快手磁力引擎聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《躍入新市井-快手新市井商業(yè)增長白皮書》（下稱《白皮書》），在討論宏觀營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌方未來可預(yù)見的核心挑戰(zhàn)，提出超越變化環(huán)境的破局策略“NICE深度經(jīng)營方法模型”，助力品牌在營銷VUCA時代的激烈客群爭奪戰(zhàn)中守住生態(tài)位，實現(xiàn)生意循環(huán)增長。

具體來看，NICE深度經(jīng)營模型主要包括四大核心抓手：一是以“Native-內(nèi)容原生”為養(yǎng)料供給，通過原生內(nèi)容+商業(yè)化投放，釋放流量新紅利，做大品牌效應(yīng)；二是以“Influencer-以人為本”為根基，與消費者建立深度連接，做深品牌陣地；三是以“Cycle-閉環(huán)深耕”為軸，實現(xiàn)可持續(xù)循環(huán)“造血”，做透價值挖掘；四是以“Evaluation-數(shù)據(jù)全感”為催化，通過更科學(xué)的數(shù)據(jù)和工具達(dá)成更有效的營銷，做精策略構(gòu)建。

《白皮書》還以快手平臺為例，結(jié)合快手新市井核心生態(tài)特征，綜合“NICE模型”每個抓手的實操策略應(yīng)用，提出快手獨一無二的深度經(jīng)營價值圖譜。

第一，在“內(nèi)容原生”維度，快手原生內(nèi)容廣告以最接近自然作品的樣式為形式場景，以更加貼合平臺和用戶的內(nèi)容主題，將廣告投放與達(dá)人和企業(yè)號經(jīng)營相融合，通過內(nèi)容、場景以及營銷策略的整合，撬動更多原生優(yōu)質(zhì)流量，打造更多元的內(nèi)容營銷生態(tài)，更好地影響消費者心智并實現(xiàn)人群破圈，這也是短視頻平臺的一大獨特優(yōu)勢。

《白皮書》指出，原生內(nèi)容廣告具備兩大優(yōu)勢：一是觸達(dá)人群更廣，可以幫助品牌撬動自然流量池，從而釋放新的流量紅利，讓品牌從公域資源走向消費者和達(dá)人的私域資源，觸達(dá)更多更精準(zhǔn)的消費者，獲得更好的ROI；二是觸達(dá)效率更優(yōu)，通過流量池優(yōu)推擴展的分發(fā)邏輯，根據(jù)用戶優(yōu)質(zhì)反饋進行擴大推流，并與自然內(nèi)容算法標(biāo)簽和實時用戶消費數(shù)據(jù)匹配，提升內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度和效率，能夠以更低的成本獲取更優(yōu)質(zhì)的流量，快速冷啟動，提升跑量能力，提高留存率和投放效果。

在此基礎(chǔ)上，依托人群破圈、持續(xù)種草和賬號經(jīng)營多元策略，原生內(nèi)容廣告幫助品牌實現(xiàn)內(nèi)容沉淀、流量突破、粉絲經(jīng)營三大價值。例如，面臨拉新困境的某電商品牌，通過與快手短劇、美食、三農(nóng)、喜劇等泛垂類達(dá)人合作，共創(chuàng)原生內(nèi)容廣告，并進行多輪流量助推，成功擴大觸達(dá)效應(yīng)，快速實現(xiàn)“人群破圈”，增量人群觸達(dá)提升67%，投放成本較效果信息流廣告顯著下降18%。

第二，在“以人為本”維度，快手一直秉持以人為核心的生態(tài)特點，形成了獨具快手特色的優(yōu)質(zhì)達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容體系，不僅通過“達(dá)人五力模型”，從發(fā)展力、號召力、傳播力、商業(yè)力、性價比五大核心維度，助力品牌以全面系統(tǒng)、精準(zhǔn)科學(xué)的方式評估達(dá)人商業(yè)價值與潛力，高效匹配達(dá)人資源，還創(chuàng)新推出“人+X”策略，其中人是指達(dá)人這一核心要素，X是指流量、內(nèi)容、經(jīng)營等，借此滿足品牌擴圈、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等全路徑的營銷需求。

惠普即是借助“人”+內(nèi)容策略，通過與快手優(yōu)質(zhì)青年達(dá)人合作，充分利用達(dá)人蓬勃向上的年輕形象，以及短視頻和實時直播的傳播優(yōu)勢，對外傳達(dá)青年故事，將未來青年與惠普強綁定，加深品牌理念認(rèn)知，總曝光量突破2.7億，幫助惠普品牌及產(chǎn)品快速輻射和影響更多年輕創(chuàng)作群體，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。

第三，在“閉環(huán)深耕”維度，快手構(gòu)建了曝光+種草+銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)經(jīng)營鏈路，品牌在此可以實現(xiàn)品效循環(huán)增長。針對品牌閉環(huán)經(jīng)營的核心價值“GMV拉升效果”，快手從“反復(fù)可運營”的人群資產(chǎn)沉淀、“一體化”種草+下單轉(zhuǎn)化路徑，以及促進用戶循環(huán)“復(fù)購和推薦”三個方面，充分發(fā)揮內(nèi)鏈路投放的“閉環(huán)”優(yōu)勢，助力品牌循環(huán)拉升消費者全生命周期價值。

第四，在“數(shù)據(jù)全感”維度，快手創(chuàng)新性提出Aha品牌力評估模型和6R用戶資產(chǎn)模型等，針對消費者觸達(dá)全鏈路，構(gòu)建了完整的數(shù)據(jù)科學(xué)體系。其中，Aha模型以“Air沉浸”、“Hot熱情”、“Ask目標(biāo)”3大評估維度，構(gòu)建綜合的評估體系，以可量化、科學(xué)的評估方式度量品牌投放效果，讓每一分品牌投放都有收益。

2021年，磁力引擎提出“新市井商業(yè)”全新價值定位。在快手“新市井商業(yè)”生態(tài)中，品牌可以實現(xiàn)擴圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價值。2022年，磁力引擎圍繞“新市井商業(yè)”持續(xù)深入布局，而此次的《白皮書》正是“新市井商業(yè)”一次具體的進化。

未來，依托《白皮書》提出的“NICE深度經(jīng)營方法模型”，以及快手磁力引擎打造的豐富營銷矩陣，更多的品牌將有機會躍入快手“新市井商業(yè)”之中，沖破VUCA時代桎梏，實現(xiàn)消費者全生命周期價值最大化、營銷效果優(yōu)化和生意長期增長。（移步「磁力引擎商業(yè)洞察」公眾號，回復(fù)關(guān)鍵詞：躍入新市井，可獲取白皮書原文）