淘寶年貨節(jié)開(kāi)始預(yù)熱，取消跨店滿(mǎn)減

2022年接近尾聲，抓住年末最后一場(chǎng)大促的機(jī)會(huì)，各大電商平臺(tái)如火如荼地舉辦著年貨節(jié)。

和安靜的雙12不同，今年的年貨節(jié)熱鬧非凡，在玩法上出現(xiàn)了許多新的變化。

比如京東把“戰(zhàn)線(xiàn)”拉長(zhǎng)，將年貨節(jié)的節(jié)奏細(xì)致地劃分為預(yù)熱期、臘八跨年期、場(chǎng)景期、小年期、春節(jié)也送貨期五個(gè)時(shí)期，從2022年12月26日一直持續(xù)到2023年1月28日，34天超長(zhǎng)待機(jī)，并且還開(kāi)啟了每滿(mǎn)300元減40元和每滿(mǎn)1000元減60元兩個(gè)檔位的跨店滿(mǎn)減促銷(xiāo)。

抖音則是進(jìn)一步拉低滿(mǎn)減門(mén)檻至每滿(mǎn)150元減20元，并新增了搜索免單等玩法，用戶(hù)只要搜索商品詞，便有機(jī)會(huì)出現(xiàn)免單商品，借由大促?gòu)?qiáng)化用戶(hù)的搜索心智。

而在大部分平臺(tái)依然圍繞著滿(mǎn)減做文章的時(shí)候，淘寶今年的年貨節(jié)有了更大的變化。

今天，淘寶、天貓正式進(jìn)入年貨節(jié)預(yù)熱期，今年首次取消了跨店滿(mǎn)減的玩法，所有活動(dòng)商品采用官方立減的價(jià)格直降方式，下單就是優(yōu)惠價(jià)格，無(wú)需湊單，也沒(méi)有滿(mǎn)減門(mén)檻。

舉例來(lái)說(shuō)，一件商品售價(jià)為80元，詳情頁(yè)中顯示該商品可“官方立減10%”，即意味著在年貨節(jié)期間該商品的到手價(jià)為70元，買(mǎi)一件就能直接享受9折優(yōu)惠。

電商大促來(lái)到第14年，跨店滿(mǎn)減也早已和促銷(xiāo)深度綁定，而在這次年貨節(jié)中，電商大促的開(kāi)創(chuàng)者嘗試解綁，放棄滿(mǎn)減，返璞歸真，回到最初的直降優(yōu)惠當(dāng)中。

回顧電商大促的發(fā)展史，在成交數(shù)字逐年破新高時(shí)，與之相對(duì)的是越來(lái)越復(fù)雜的大促玩法。

2009年第一個(gè)雙11誕生時(shí)，主打的就是在光棍節(jié)當(dāng)天“全場(chǎng)5折，全場(chǎng)包郵”，實(shí)實(shí)在在地讓利消費(fèi)者。

早幾年，網(wǎng)上流傳的雙11搶貨攻略，不是如今列滿(mǎn)了公式、算花了眼的“購(gòu)買(mǎi)清單”，而是幫助消費(fèi)者提升電腦網(wǎng)速，以此搶到更多東西的攻略。

事實(shí)上，商家付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量和推廣優(yōu)化類(lèi)產(chǎn)品是平臺(tái)最重要的收入來(lái)源，而這和商家的投放及銷(xiāo)量息息相關(guān)。

但在原本簡(jiǎn)單的規(guī)則之下，消費(fèi)者和平時(shí)一樣買(mǎi)完即走，平臺(tái)費(fèi)盡心思舉辦的活動(dòng)不能發(fā)揮更大的價(jià)值，所以平臺(tái)將優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置的越來(lái)越復(fù)雜，想辦法提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)，以此提升用戶(hù)價(jià)值。

所以從2012年開(kāi)始，大促的優(yōu)惠折扣開(kāi)始變得復(fù)雜，先是加入了預(yù)售玩法，又在預(yù)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)定金膨脹的玩法，2016年的時(shí)候又推出跨店滿(mǎn)減活動(dòng)，2019年又出現(xiàn)了蓋樓、疊貓貓等各種游戲玩法，消費(fèi)者通過(guò)社交組隊(duì)瓜分紅包......

客觀來(lái)說(shuō)，跨店滿(mǎn)減等促銷(xiāo)方式確實(shí)起到了促進(jìn)消費(fèi)的作用，更長(zhǎng)的活動(dòng)周期和更復(fù)雜的優(yōu)惠方式，讓消費(fèi)者停留在平臺(tái)的時(shí)間變長(zhǎng)，瀏覽更多商品的幾率也就越大，而在“損失厭惡”的心理下，手握各種津貼的消費(fèi)者，就會(huì)為了優(yōu)惠湊單購(gòu)買(mǎi)更多的東西。

這樣一來(lái)，平臺(tái)的用戶(hù)活躍度和收益得到提高，也能夠幫助商家增加曝光率、提高客單價(jià)和訂單量。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大促就成為了一場(chǎng)限時(shí)的奧數(shù)題，只有成功解出了題的人才能享受真正的優(yōu)惠，既耗時(shí)又耗力，最終說(shuō)不定沒(méi)省錢(qián)反倒花了更多不必要的錢(qián)。

黑貓投訴平臺(tái)發(fā)布的《2019年雙十一消費(fèi)維權(quán)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有超過(guò)三成的消費(fèi)者認(rèn)為雙11的規(guī)則復(fù)雜套路多。疲于計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)大促的熱情降低，“不買(mǎi)立減百分百”成為大促期間的新口號(hào)。

另一方面，雖然在跨店滿(mǎn)減的優(yōu)惠下，商家的銷(xiāo)售量得以提升，但等到付完尾款后，隨之而來(lái)的就是高居不下的退貨率。今年雙11，“退貨”就曾沖上微博熱搜，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年雙11期間的退貨率高達(dá)45%，比往年高出5%左右。

有顧客退貨后，商家需要面臨快遞召回的物流成本、二次售賣(mài)的損耗和倉(cāng)庫(kù)貨物積壓等等問(wèn)題，加大運(yùn)營(yíng)的成本，而居高不下的退貨率還會(huì)影響店鋪評(píng)分排名，甚至未來(lái)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)金額，都會(huì)因?yàn)橥素浡实纳蠞q而提高。

在大促漸漸失去魔力的當(dāng)下，淘寶的年貨節(jié)大促去繁化簡(jiǎn)，取消跨店滿(mǎn)減，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，一件立減的優(yōu)惠方式也避免了消費(fèi)者湊單后退貨的風(fēng)險(xiǎn)，讓商家能夠?qū)Ｗ⒎?wù)和質(zhì)量。

而淘寶取消跨店滿(mǎn)減的舉措，也是電商行業(yè)在大促期間回歸零售本質(zhì)的顯性信號(hào)。

去年12月，戴珊上任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，接管淘寶、天貓。上任之初，戴珊就叫停了以 GMV增長(zhǎng)為目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上。

所以阿里今年618和雙11都不再?gòu)?qiáng)調(diào)成交規(guī)模，而是更加關(guān)注用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)率。

同時(shí)在戴珊的領(lǐng)導(dǎo)下，淘寶天貓全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)IP，將有限的資源集中在618、雙11等最重要時(shí)間段，以此“解放”因大淘系內(nèi)部頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而苦不堪言的商家們。

而這次年貨節(jié)取消跨店滿(mǎn)減，采用一件打折的方式，也是以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為中心做出的改變。

流量紅利消失，過(guò)去大促的增長(zhǎng)神話(huà)不復(fù)存在，消費(fèi)者日趨理性，各大電商平臺(tái)也逃離虛無(wú)的GMV增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向關(guān)注更加真實(shí)的消費(fèi)關(guān)系。

正如時(shí)任阿里CEO陸兆禧在《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》一文中寫(xiě)道：“廠(chǎng)家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價(jià)格去感謝消費(fèi)者，消費(fèi)者用最飽滿(mǎn)的熱情和消費(fèi)行為，來(lái)給商家們信心和希望。在消費(fèi)者和商家之間，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動(dòng)和完成需求。”

在零售行業(yè)里，低價(jià)和服務(wù)都是亙古不變的殺手锏，電商大促進(jìn)入新階段，這兩個(gè)因素也成為決定平臺(tái)勝負(fù)的關(guān)鍵，只有更加實(shí)惠的價(jià)格和更高質(zhì)量的服務(wù)，才能喚起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

大道至簡(jiǎn)，從繁冗的大促玩法中走出來(lái)，回歸到消費(fèi)者需求去，大促方能重新煥發(fā)活力。