淘寶年貨節(jié)開始預(yù)熱，取消跨店滿減

2022年接近尾聲，抓住年末最后一場大促的機會，各大電商平臺如火如荼地舉辦著年貨節(jié)。

和安靜的雙12不同，今年的年貨節(jié)熱鬧非凡，在玩法上出現(xiàn)了許多新的變化。

比如京東把“戰(zhàn)線”拉長，將年貨節(jié)的節(jié)奏細致地劃分為預(yù)熱期、臘八跨年期、場景期、小年期、春節(jié)也送貨期五個時期，從2022年12月26日一直持續(xù)到2023年1月28日，34天超長待機，并且還開啟了每滿300元減40元和每滿1000元減60元兩個檔位的跨店滿減促銷。

抖音則是進一步拉低滿減門檻至每滿150元減20元，并新增了搜索免單等玩法，用戶只要搜索商品詞，便有機會出現(xiàn)免單商品，借由大促強化用戶的搜索心智。

而在大部分平臺依然圍繞著滿減做文章的時候，淘寶今年的年貨節(jié)有了更大的變化。

今天，淘寶、天貓正式進入年貨節(jié)預(yù)熱期，今年首次取消了跨店滿減的玩法，所有活動商品采用官方立減的價格直降方式，下單就是優(yōu)惠價格，無需湊單，也沒有滿減門檻。

舉例來說，一件商品售價為80元，詳情頁中顯示該商品可“官方立減10%”，即意味著在年貨節(jié)期間該商品的到手價為70元，買一件就能直接享受9折優(yōu)惠。

電商大促來到第14年，跨店滿減也早已和促銷深度綁定，而在這次年貨節(jié)中，電商大促的開創(chuàng)者嘗試解綁，放棄滿減，返璞歸真，回到最初的直降優(yōu)惠當中。

回顧電商大促的發(fā)展史，在成交數(shù)字逐年破新高時，與之相對的是越來越復(fù)雜的大促玩法。

2009年第一個雙11誕生時，主打的就是在光棍節(jié)當天“全場5折，全場包郵”，實實在在地讓利消費者。

早幾年，網(wǎng)上流傳的雙11搶貨攻略，不是如今列滿了公式、算花了眼的“購買清單”，而是幫助消費者提升電腦網(wǎng)速，以此搶到更多東西的攻略。

事實上，商家付費購買流量和推廣優(yōu)化類產(chǎn)品是平臺最重要的收入來源，而這和商家的投放及銷量息息相關(guān)。

但在原本簡單的規(guī)則之下，消費者和平時一樣買完即走，平臺費盡心思舉辦的活動不能發(fā)揮更大的價值，所以平臺將優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置的越來越復(fù)雜，想辦法提高消費者的購買頻次和客單價，以此提升用戶價值。

所以從2012年開始，大促的優(yōu)惠折扣開始變得復(fù)雜，先是加入了預(yù)售玩法，又在預(yù)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)定金膨脹的玩法，2016年的時候又推出跨店滿減活動，2019年又出現(xiàn)了蓋樓、疊貓貓等各種游戲玩法，消費者通過社交組隊瓜分紅包......

客觀來說，跨店滿減等促銷方式確實起到了促進消費的作用，更長的活動周期和更復(fù)雜的優(yōu)惠方式，讓消費者停留在平臺的時間變長，瀏覽更多商品的幾率也就越大，而在“損失厭惡”的心理下，手握各種津貼的消費者，就會為了優(yōu)惠湊單購買更多的東西。

這樣一來，平臺的用戶活躍度和收益得到提高，也能夠幫助商家增加曝光率、提高客單價和訂單量。

但對消費者來說，大促就成為了一場限時的奧數(shù)題，只有成功解出了題的人才能享受真正的優(yōu)惠，既耗時又耗力，最終說不定沒省錢反倒花了更多不必要的錢。

黑貓投訴平臺發(fā)布的《2019年雙十一消費維權(quán)數(shù)據(jù)報告》顯示，有超過三成的消費者認為雙11的規(guī)則復(fù)雜套路多。疲于計算的消費者對大促的熱情降低，“不買立減百分百”成為大促期間的新口號。

另一方面，雖然在跨店滿減的優(yōu)惠下，商家的銷售量得以提升，但等到付完尾款后，隨之而來的就是高居不下的退貨率。今年雙11，“退貨”就曾沖上微博熱搜，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年雙11期間的退貨率高達45%，比往年高出5%左右。

有顧客退貨后，商家需要面臨快遞召回的物流成本、二次售賣的損耗和倉庫貨物積壓等等問題，加大運營的成本，而居高不下的退貨率還會影響店鋪評分排名，甚至未來的運費險金額，都會因為退貨率的上漲而提高。

在大促漸漸失去魔力的當下，淘寶的年貨節(jié)大促去繁化簡，取消跨店滿減，改善消費者的購物體驗，一件立減的優(yōu)惠方式也避免了消費者湊單后退貨的風險，讓商家能夠?qū)Ｗ⒎?wù)和質(zhì)量。

而淘寶取消跨店滿減的舉措，也是電商行業(yè)在大促期間回歸零售本質(zhì)的顯性信號。

去年12月，戴珊上任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁，接管淘寶、天貓。上任之初，戴珊就叫停了以 GMV增長為目標的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造上。

所以阿里今年618和雙11都不再強調(diào)成交規(guī)模，而是更加關(guān)注用戶的留存和復(fù)購率。

同時在戴珊的領(lǐng)導(dǎo)下，淘寶天貓全面收攏和優(yōu)化營銷IP，將有限的資源集中在618、雙11等最重要時間段，以此“解放”因大淘系內(nèi)部頻繁的營銷活動而苦不堪言的商家們。

而這次年貨節(jié)取消跨店滿減，采用一件打折的方式，也是以“消費者體驗”為中心做出的改變。

流量紅利消失，過去大促的增長神話不復(fù)存在，消費者日趨理性，各大電商平臺也逃離虛無的GMV增長，轉(zhuǎn)向關(guān)注更加真實的消費關(guān)系。

正如時任阿里CEO陸兆禧在《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》一文中寫道：“廠家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動和完成需求?！?/p>

在零售行業(yè)里，低價和服務(wù)都是亙古不變的殺手锏，電商大促進入新階段，這兩個因素也成為決定平臺勝負的關(guān)鍵，只有更加實惠的價格和更高質(zhì)量的服務(wù)，才能喚起消費者的消費熱情。

大道至簡，從繁冗的大促玩法中走出來，回歸到消費者需求去，大促方能重新煥發(fā)活力。