品牌與消費者的雙向奔赴！揭秘蘭蔻、海爾、林氏家居、芝華仕與阿里媽媽的歲末節(jié)點提效路徑！

圣誕的氛圍還未消散，新年的鐘聲即將敲響。忙碌了整年的人們踏上歸途，互送佳禮、準備年貨、購置家用、清除灑掃……在這自帶情感底蘊和儀式感光環(huán)的節(jié)日里，經(jīng)營端和消費端的節(jié)日氣息，也總是來得更早一些。

剛剛結束的天貓雙旦禮遇季將“送禮”消費推向高峰，各大品牌們帶著“滿滿心意”而來，消費者們帶著“心滿意足”一鍵購買，給沉悶冬季帶來一抹鮮活色彩。天貓旗艦店就像是線上的街邊櫥窗，此間氛圍感十足。雙旦期間，高端頭部美妝品牌蘭蔻的以【璨光玫瑰點綴限定臻禮】為主題，對天貓旗艦店進行全面煥新，打造如夢似幻、甜美動人的高顏值場域。同時，將消費者「送禮」訴求和品牌的禮盒產(chǎn)品巧妙地結合起來，推出圣誕限定禮盒產(chǎn)品，攜手阿里媽媽多場景激發(fā)「雙旦禮遇季」氛圍，在圣誕前期已經(jīng)成功圈粉2000萬+人次。品牌們紛紛搶占歲末節(jié)點，用意明確，即想要在歲末沖刺全年最后一波爆發(fā)。但歲末期間節(jié)點密集，成為派對C位、拜年送禮、悅?cè)藧偧旱榷嘣M訴求，不同行業(yè)的品牌們?nèi)绾卧跉q末節(jié)點實現(xiàn)確定提效？此前，阿里媽媽推出三大經(jīng)營動作，助力品牌搶贏歲末節(jié)點的生意增長的確定性：“引力魔方”提升人群流轉(zhuǎn)效率，加速心意人群拉新轉(zhuǎn)化；“萬相臺”確保貨品熱度進階，多場景投放打造心意爆款；“品牌專區(qū)”解鎖創(chuàng)意，加強心意場景下情感溝通。

不止蘭蔻，海爾、芝華仕、林氏家居等品牌也在雙11結束后，再次攜手阿里媽媽，在歲末節(jié)點帶來強勢攻勢。在阿里媽媽歲末三大關鍵動作的助力下，搶占節(jié)點心意先機，實現(xiàn)精細化的轉(zhuǎn)化提效，收獲「天貓雙旦禮遇季」生意增長確定性。用心意換心意，當品牌推開了用戶的心門，生意的閘門也將隨之打開。不管營銷方式如何迭代，能不能真正打動消費者，讓消費者感知到品牌的真誠與走心，這點非常重要。在每個經(jīng)營節(jié)點，阿里媽媽都和品牌站在一起，幫助與消費者產(chǎn)生情感共振，縮短心意成交鏈路，帶來確定提效，沖刺生意新高峰。

01.「玩新意、會共情、走心種草」

越早種草，越能實現(xiàn)確定性增長

談起歲末年初，總能想起極具儀式感的辦年貨、團聚等其樂融融的場景。我們看到，許多家居、家電品牌借勢歲末“心意”玩出“新意”，在多元化心意場景下組合布局，開啟走心種草。對于將“定制美好生活”作為品牌理念的海爾來說，歲末是重要的營銷場景。12月以來，海爾天貓旗艦店先后發(fā)布了200L節(jié)能速熱熱水器、16L恒溫室外機、全屋地暖等抗寒保暖家電等主力產(chǎn)品，同時將利于分類保鮮年貨的冰箱、方便年節(jié)囤貨的小型冰柜、適用年末掃除場景的洗地機、符合健康生活訴求的凈水器等產(chǎn)品作為補充。上新背后，如何觸達更多消費群體，推動用戶心智轉(zhuǎn)化，成為經(jīng)營關鍵。結合新年回家話題，海爾攜手熱門梗王明星呼蘭、徐志勝直播爆梗；鎖定3大年末清潔場景，海爾聯(lián)合3名頭部達人，吐槽爆笑真實場景；在站外社交平臺開啟話題挑戰(zhàn)賽，超百位達人持續(xù)助推產(chǎn)品話題熱度，通過阿里媽媽大牌爆款計劃，配合站內(nèi)品牌專區(qū)、品牌特秀、萬相臺等數(shù)智工具，持續(xù)放大品牌影響力。結合直播場域的立體式感官呈現(xiàn)，以及數(shù)智化能力對于目標用戶的深度洞察，海爾營造直至人心的「幽默感」，與消費者深度共鳴，實現(xiàn)心智種草。當然，海爾之所以能在大促收獲新的增長突破，離不開前期的充分蓄水。12月初，品牌就發(fā)布符合歲末場景的新品，持續(xù)通過內(nèi)容種草、創(chuàng)新直播、深耕會員等方式實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)拉新。期間，海爾借助品牌專區(qū)將心意展現(xiàn)，有效加深與消費者情感鏈接。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，品專能提升自然搜索、推薦、直播的轉(zhuǎn)化率達到50%—120%，優(yōu)化商業(yè)搜索與推薦的投產(chǎn)比約60%—200%。針對歲末提效需求，品專將聯(lián)動營銷IP和站外營銷活動，通過“品專+N”策略，助力品牌完成站內(nèi)搜索卡位。在快速迭代的消費市場中，海爾一步步走進用戶聚集地，產(chǎn)生情感共振，讓消費者看得見、記得住、想得起，從而實現(xiàn)精準流量、口碑輻射、商業(yè)轉(zhuǎn)化的三重目標。

02.「對的人、多層次、反復觸達」

用數(shù)智化對抗碎片化

信息的碎片化，讓品牌建設變得捉摸不定。難以大規(guī)模觸達不同層級人群，無法快速建立大眾的品牌認知。家居品牌更是因其特殊屬性在國人消費意識中整體認知度較低，因此加深與目標消費群體交互，創(chuàng)新品牌內(nèi)容價值，成為行業(yè)突破的關鍵。對此，芝華仕通過阿里媽媽數(shù)智驅(qū)動，打造氛圍感十足、暖意滿滿的心意場景，對目標人群進行蓄水與深度觸達，精準人貨場匹配能力，打破碎片化格局。針對年末送禮、煥新需求的爆發(fā)，芝華仕持續(xù)與中高產(chǎn)年輕客群深度互動，通過前置種草、物流籌備，提前向消費者釋放節(jié)日利益；圍繞春節(jié)場景推出重磅抽獎權益，同時結合衍生至站外互動性的五?；顒樱纬扇蚵?lián)動和營銷閉環(huán)，實現(xiàn)人群高效轉(zhuǎn)化，收獲確定性增長。

期間，芝華仕在引力魔方的幫助下，精準找到心意人群，實現(xiàn)人群破圈。但歲末期間消費者觸點的碎片化趨勢，還需要芝華仕持續(xù)圍繞消費需求與決策鏈路構建多元化場景，高頻反復觸達目標人群，強化心智。為此歲末之際，阿里媽媽引力魔方也帶來升級，進一步幫助商家定向轉(zhuǎn)化目標人群資產(chǎn)。通過人群方舟「全鏈路人群拉新+給定預算精選高潛人群+多元創(chuàng)意吸引注意力」的能力，以及定向轉(zhuǎn)化、寶藏場景新計劃等歲末新玩法，為品牌年末高效經(jīng)營、打透精準人群賦能。踩準歲末營銷節(jié)點，林氏家居也結合引力魔方、萬相臺等阿里媽媽產(chǎn)品工具觸達更多目標消費人群，助力新品快速成長。12月初，林氏家居開始布局全域種草蓄水，12月中旬，對特定人群進行預熱，推動新客行為進一步加深，到12月底，運用數(shù)智化產(chǎn)品對品牌所有行為人群實現(xiàn)加速轉(zhuǎn)化，沖刺節(jié)點成交。面對瞬息萬變的市場趨勢，林氏家居堅持在“在變化中尋找不變的規(guī)律”，在貨品組合、人群運營中融合新消費理念與數(shù)智化能力，實現(xiàn)場域、人群營銷的創(chuàng)新，全鏈路激活消費者心智。

03.「有好貨、全場景、打爆提效」

雙向奔赴的引力場

從1935年成立至今，蘭蔻一直以過硬的產(chǎn)品力來傳遞美麗，用精準的消費者洞察來展現(xiàn)實力，一手締造了諸如“小黑瓶”、“粉水”在內(nèi)的家喻戶曉的爆品和無數(shù)個營銷神話。在天貓雙11期間，蘭蔻比以往更注重內(nèi)容賽道的機會，借助阿里媽媽創(chuàng)意中心超級導購項目實現(xiàn)內(nèi)容種草大爆發(fā)，收獲人群轉(zhuǎn)化的確定性提效：在手淘首頁猜你喜歡視頻坑位、淘寶全屏流、全屏微詳情、點淘視頻、天貓農(nóng)場、直通車搜索結果頁以短視頻呈現(xiàn)，結合萬相臺、超級短視頻產(chǎn)品、超級導購項目下創(chuàng)意生態(tài)的運營，全鏈路覆蓋到用戶購物瀏覽路徑，精準找到目標人群最終實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，ROI對比日常提升近30%，點擊成本下降近60%，新客觸達破千萬，內(nèi)容觀看量近億，品牌根據(jù)效果持續(xù)追加預算，最終收獲了大促GMV爆發(fā)。雙旦，不僅是與相愛的人相聚、迎新的日子，更是勇敢表達愛的歡樂日子。歲末之下，蘭蔻深諳消費者的送禮訴求，在雙旦禮遇期間推出五大高定服務，包括定制刻字/心意卡片，鼓勵人們?nèi)シ窒砉?jié)日中的愛與歡樂，此外，還有隨單試香禮、高定禮盒袋、購滿加贈、購禮盒送聯(lián)名積木熊等福利，以進階升級的禮遇回饋給消費者滿滿的浪漫與驚喜。通過禮盒、節(jié)日限定等品類，蘭蔻精準觸達目標消費人群，在貨品力加持之下攜手阿里媽媽打造了具備蓬勃發(fā)展力量的內(nèi)容營銷生態(tài)，締造與消費者的情感鏈接，多場景激發(fā)「雙旦禮遇季」氛圍，最終虜獲消費者芳心，收獲經(jīng)營確定提效。我們從前臺頁面看到，蘭蔻在圣誕節(jié)前期已成功圈粉2000萬+人次，打出了美妝品牌提升趨勢貨品、爆品吸引力的有效路徑。蘭蔻的每一次內(nèi)容輸出，都是與消費者展開一場心意之上的精準溝通，將共情融入到經(jīng)營的每時每刻，只有這樣才能構建品牌與用戶雙向奔赴的引力場。由此，“產(chǎn)品精準打擊+內(nèi)容營銷創(chuàng)新+多樣化媒體投資組合”，組成了蘭蔻爆品的秘密公式。作為蘭蔻雙旦收獲確定性提效核心工具之一，萬相臺在延續(xù)全場景覆蓋、100%智能投放等能力基礎上，年終加碼升級，更高效鏈接消費人群，助力上品牌一站式加速歲末心意貨品打爆，收獲生意增長。

復盤這幾個頭部品牌的經(jīng)營軌跡會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是立命之本，而在產(chǎn)品之外，隨著市場愈發(fā)復雜，消費者觸點愈發(fā)多元，品牌在數(shù)智化平臺與工具的輔助下，能夠以一種更全局性的經(jīng)營性思維，審視自身「經(jīng)營力」。循序漸進、平促共振的經(jīng)營方式終將被時間證明，好的經(jīng)營，需要品牌、商家和平臺共同為之長遠謀劃。歲末，是一年的尾聲，但同樣也是新一年的起點，經(jīng)營如細水長流，“心意”則需潛移默化。與阿里媽媽一起，實現(xiàn)歲末節(jié)點確定提效。