都在卷低價？出海商家如何拿下美國中高收入人群

編輯：海哥

受Shopify的沖擊，Amazon 一度視獨(dú)立站為競爭對手，但在 2022 年，Amazon 像是突然松口，從與獨(dú)立站“相愛相殺”變成接受了消費(fèi)者在平臺或者獨(dú)立站購物的自由意志。在 2022 年，Amazon 推出了 buy with prime，品牌主可以在獨(dú)立站或獨(dú)立 App 中添加“buy with prime”選項(xiàng)，這樣消費(fèi)者可以在品牌獨(dú)立站中瀏覽商品，然后通過“buy with prime”下單，由 Amazon 來完成支付、配送、退換貨等流程。

這項(xiàng)計(jì)劃之所以能夠推行，是因?yàn)閷τ谟脩魜碚f，Amazon 的支付方便、不用重復(fù)填寫信息、配送有保障。根據(jù) eMarketer 預(yù)測，2022 年，美國大約有 1.57 億的 prime 用戶，這些在 Amazon 上有過消費(fèi)行為的用戶通過 Amazon 內(nèi)已經(jīng)保存的支付方式付款會十分方便，而 Amazon FBA 服務(wù)也在消費(fèi)者中有較強(qiáng)的認(rèn)知，退換貨有保障，因此也更容易被選擇。而用戶感受到的便利，會體現(xiàn)為銷售轉(zhuǎn)化的提升。這讓獨(dú)立站就是為了直接觸及消費(fèi)者、積累一方數(shù)據(jù)的品牌們，依然愿意參與“buy with prime”計(jì)劃。

但究其根本，獨(dú)立站商家要做的是對支付和履約的優(yōu)化，buy with prime 只是眾多履約渠道中的一種，用戶在下單時能夠選擇習(xí)慣的支付方式且操作方便流暢，也能營造出絲滑體驗(yàn)，這也是品牌商家們一直在絞盡腦汁改進(jìn)的地方。其中，最基本、也是最重要的一點(diǎn)是覆蓋主流支付方式。

做歐美不止接入信用卡，

還要接入對的卡種

根據(jù) the business research company 報告，全球信用卡市場從 2021 年的 990.8 億美元增長到 2022 年的 1019.8 億美元。尤其在歐美等發(fā)達(dá)市場，金融服務(wù)滲透率高，信用卡持卡人數(shù)多，雖然電子錢包涌現(xiàn)，但滲透率較高的也只有 PayPal，卡支付仍然占總支付量的 50% 以上。

根據(jù) Zippia 總結(jié)的各信用卡企業(yè)年報數(shù)據(jù)，目前市場份額排在前列的信用卡分別是 VISA、MasterCard、American Express 以及 Discover。從支付量的維度來看，VISA 的市場份額最大，占比 53.99%，接下來 MasterCard 和美國運(yùn)通卡American Express的市場份額分別在 22.94% 和 18.99%。

來源：Zippia

從信用卡流通的數(shù)量維度來看，VISA 的市場份額仍然排在首位，達(dá)到將近 50%，其次是 MasterCard 占比 34.54%，Discover 和美國運(yùn)通卡American Express占比相對低一些，分別為 8.39% 和 7.55%。

來源：Zippia

這里有一個有趣的現(xiàn)象，雖然美國運(yùn)通卡的數(shù)量占比相較于其他 3 類較低，但支付量占比卻達(dá)到將近 20%，也就是單卡消費(fèi)額更高，持卡用戶的消費(fèi)水平相對更高。

數(shù)據(jù)顯示，美國運(yùn)通 2021 年全球發(fā)行量約 1.2 億張，其中 5640 張來自美國，6530 張來自其他市場。對于任何出海品牌來說，北美中高收入人群都是價值很高、值得經(jīng)營的消費(fèi)群體，為用戶提供 American Express 美國運(yùn)通卡的支付方式，可以讓持有美國運(yùn)通卡的顧客更順暢地支付，增強(qiáng)購物車轉(zhuǎn)化率。

因而，對于品牌而言，即便持卡量相對較低、但交易量更大的美國運(yùn)通卡，是和 VISA、Mastercard、Discover 一樣值得覆蓋的卡種。作為對接多家銀行、幫助品牌/商家收款的角色，支付服務(wù)商成為品牌出海“剛需”。其中，Airwallex 深耕金融科技領(lǐng)域多年，近日，與 American Express 美國運(yùn)通完成了對接，開始向中國香港、英國、與新加坡的商戶提供線上收單服務(wù)。

對于出海品牌來說，在選擇支付服務(wù)商時，除了考慮卡種，如果出海多個市場，還要考慮幣種、本土支付方式是否能得到支持、以及收單成功率等幾個重要維度。

卡種之外，還看什么？

一、考慮本地化支付方式及幣種覆蓋情況

多數(shù)品牌出海不會局限于單一市場。拿 SHEIN 舉例，SHEIN 一開始從美國市場切入海外，在模式跑通后，聚焦美國市場的同時，拓展到了中東、日本、東南亞、拉美等幾乎全球市場，而在不同市場，本地消費(fèi)者會有不同的支付習(xí)慣，因此 SHEIN 也根據(jù)市場接入了不同的支付方式。

例如，在泰國，SHEIN 允許消費(fèi)者貨到付款，還接入了本地流行的先買后付方式 atome，在沙特，SHEIN 接入了另外 2 種先買后付方式 tamara 和 tabby，在日本，除了 VISA、MasterCard、American Express，還接入了大來國際、Discover、JCB。

SHEIN 獨(dú)立站在泰國、沙特、巴西、日本接入的支付方式（從上至下）

同樣，出海至不同的市場意味著需要支持多幣種結(jié)算，且品牌也可能會用銷售所得支付廣告投放、供應(yīng)商的款項(xiàng)，這其中都有可能增加二次貨幣兌換產(chǎn)生的成本。收單服務(wù)商多幣種結(jié)算的能力就顯得十分重要。

Airwallex 空中云匯可以幫助商戶對接 100 多種支付方式，除了上文提到的近日對接成功的美國運(yùn)通卡，Airwallex 還是 VISA、MasterCard、銀聯(lián)國際的全球會員機(jī)構(gòu)。同時 Airwallex 也支持商戶在美元、港元、歐元等 7 個幣種中選定結(jié)算幣種，更大程度確保商家每一筆交易的利潤。

二、收單成功率是出海商家選擇服務(wù)商的另一個標(biāo)準(zhǔn)

收單成功率直接決定了獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率，而為了提升收單成功率，收單服務(wù)商通常有幾種做法。一是提供本土收單服務(wù)，相較于跨境收單，采用本土收單能有效減少 Invalid Transaction 等支付失敗現(xiàn)象發(fā)生。Airwallex 支持中國香港、新加坡、歐洲、澳洲、英國的本地收單。同時，在技術(shù)層面，Airwallex 的 MCC 動態(tài)優(yōu)化等能力也從多個維度全面優(yōu)化支付成功率。

提升風(fēng)控能力是另一個提升收單成功率的關(guān)鍵。如果對各支付渠道及各地支付政策了解不夠，就很有可能在收單階段失敗。海外的多數(shù)支付渠道都會以消費(fèi)者利益為先，就像 2022 年發(fā)生的 PayPal 與中國賣家的糾紛，面對違規(guī)活動審查，處在不利位置的往往是賣家。對此，Airwallex 的反欺詐引擎讓商家可以結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特性、風(fēng)險偏好、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣等因素，自行定制黑白名單以及風(fēng)控機(jī)制，依托先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)以及規(guī)則風(fēng)控模型，靈活觸發(fā) 3DS校驗(yàn)，精準(zhǔn)打擊欺詐行為，提升支付成功率。

三、資金結(jié)算周期

結(jié)算周期快一方面能幫助商家高效地將營收轉(zhuǎn)化為發(fā)展動力，另一方面，也可以看出支付服務(wù)商的實(shí)力。Airwallex 為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供優(yōu)于市場平均的結(jié)算周期、保證金周期，可以幫助商家顯著提升資金周轉(zhuǎn)效率，幫助商家高效、可持續(xù)地增長。

結(jié)語

支付對于品牌提升轉(zhuǎn)化的重要性不必多說，相較于跨境從業(yè)者對供應(yīng)鏈、買量的理解和重視程度，支付有時卻會被忽略。事實(shí)上，消費(fèi)者的支付體驗(yàn)決定了銷售漏斗最后一步轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而在用戶完成下單的幾秒鐘內(nèi)，背后是支付網(wǎng)關(guān)、發(fā)卡行、卡組織、支付服務(wù)商等多個主體配合共同實(shí)現(xiàn)收單。對于出海商家來說，要做的不是親自打通支付，而是選擇合適的支付服務(wù)商。

服務(wù)商只有擁有強(qiáng)大的線上收單能力，以此帶來資金穩(wěn)定和周轉(zhuǎn)效率的提升，才能保障企業(yè)高效、可持續(xù)增長。Airwallex 空中云匯具備強(qiáng)大的線上收單能力，現(xiàn)在推出 American Express 美國運(yùn)通收單服務(wù)，讓商戶更大程度地為消費(fèi)者提供貼近習(xí)慣的支付方式，歡迎讀者掃描下方二維碼，了解 Airwallex 空中云匯的解決方案。