西蒙顧和 Simon-Kucher《2022年大促季消費(fèi)者洞察》：價(jià)值制勝而非低價(jià)制勝

中國消費(fèi)者對折扣力度的期待居全球之首，近三成受訪者對促銷價(jià)格存疑

春節(jié)消費(fèi)最高；青睞會員計(jì)劃及線上渠道

上海，2022年12月15日 – 全球管理咨詢公司西蒙顧和（Simon-Kucher）今日發(fā)布《2022年大促季消費(fèi)者洞察》中國報(bào)告。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雙十一仍是中國消費(fèi)者參與度最高的大促節(jié)點(diǎn)，但就人均購物金額而言，顧客在春節(jié)釋放出更強(qiáng)的消費(fèi)能力，花費(fèi)比雙十一高20-30%。在各促銷季的折扣力度和價(jià)格認(rèn)知方面，中國消費(fèi)者對折扣力度的期待遠(yuǎn)高于全球均值，且近三成受訪者對促銷價(jià)格表示存疑。調(diào)研還揭示出，與全球相比，品牌會員計(jì)劃及線上渠道對中國消費(fèi)者更具吸引力。

此次調(diào)研是西蒙顧和自2019以來第四次進(jìn)行年度全球大規(guī)模促銷專題消費(fèi)者調(diào)查，旨在幫助企業(yè)科學(xué)制定大促季的折扣與促銷溝通策略，通過精益促銷推動銷量和利潤雙增長。今年的調(diào)研覆蓋中國、美國、英國、德國、荷蘭、新加坡、日本等23個國家的2萬多戶家庭，聚焦每個國家最重要的三至五個傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)。其中，中國的調(diào)研面向19個一線和新一線城市的1000個都市中產(chǎn)家庭，圍繞春節(jié)、國慶、618、雙十一、雙十二這五大促銷季，覆蓋鞋服、配飾、美妝、奢侈品、科技產(chǎn)品等12個品類，全面揭示了中國消費(fèi)者對消費(fèi)品類、折扣手段、購物渠道等方面的偏好。

西蒙顧和中國區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢高級總監(jiān) 謝曉瑛 

西蒙顧和中國區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢高級總監(jiān) 謝曉瑛表示：“在多年購物狂歡的洗禮下，如今的消費(fèi)者日益成熟和理性，同質(zhì)化的價(jià)格競爭不僅難以持續(xù)性地吸引消費(fèi)者，也給商家?guī)砹藰O高的獲客成本。通過深度的消費(fèi)者調(diào)研，我們希望在消費(fèi)習(xí)慣、心理認(rèn)知和期待、以及渠道傾向等方面挖掘和揭示消費(fèi)者的偏好，從而幫助企業(yè)科學(xué)制定促銷定價(jià)策略，以受顧客青睞的方式實(shí)現(xiàn)忠誠度和利潤的雙重轉(zhuǎn)化?！?nbsp;

雙十一人氣最旺，但平均消費(fèi)額不敵春節(jié)　

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

調(diào)研顯示，雙十一和春節(jié)依然是中國消費(fèi)者幾乎全民熱情參與的兩大購物節(jié)，分別高達(dá)93%和87%的中國受訪者表示會在雙十一和春節(jié)購物。然而，盡管雙十一人氣更旺，但從消費(fèi)花銷上看，消費(fèi)者在春節(jié)的平均購物花費(fèi)比雙十一要高出大約20-30%，突顯出人們在慶賀傳統(tǒng)佳節(jié)的團(tuán)圓文化背景下高漲的支付意愿。

對于品牌和零售商而言，這意味著需要充分挖掘消費(fèi)者在雙十一和春節(jié)不同的消費(fèi)心理、價(jià)格敏感度和購買決策流程，從而以不同的戰(zhàn)術(shù)布局這兩場戰(zhàn)役，針對不同的消費(fèi)場景和需求設(shè)計(jì)亮眼的促銷策略。

同樣值得關(guān)注的是，購物者在各大重要促銷節(jié)點(diǎn)的購買決策都會兼顧自己和家人的需求。因此，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品的價(jià)值溝通方面充分考慮通過交叉連帶銷售帶動男、女、童三大人群的總體銷售貢獻(xiàn)。

逾八成中國消費(fèi)者相信會員能夠獲得更大折扣　

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

在中國，82%的受訪者相信加入會員能夠享受到更大力度的折扣，這一比例遠(yuǎn)高于全球均值（67%），表明中國消費(fèi)者更有意愿成為品牌會員。因此，企業(yè)在中國市場促銷機(jī)制的策劃上應(yīng)做到充分回饋會員，讓消費(fèi)者能夠確切感知到會員的專屬權(quán)益。

為充分把握大促時(shí)機(jī)，企業(yè)可用折扣或禮品、禮券等方式約請和回饋會員，并針對不同的核心客群精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的營促銷活動，最大程度釋放各個消費(fèi)群體的購買潛力，爭取在提升老顧客消費(fèi)欲望和忠誠度的同時(shí)，招募到更多的優(yōu)質(zhì)新客。

望再折20%，中國消費(fèi)者所期待的折扣力度遠(yuǎn)高于全球均值

作為促銷季永恒的主題，折扣能否滿足消費(fèi)者的預(yù)期無疑是一個重要的課題。調(diào)研顯示，顧客對折扣的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間存在不小的差距。全球消費(fèi)者對折扣的期望比商家所能提供的平均力度高出11%，而中國消費(fèi)者的期望甚至高出20%。

具體到各個大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者所感知到的折扣力度也有所不同。在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，大促季的平均折扣在７折，而雙十一的折扣則達(dá)到6折，商家應(yīng)遵循這樣的心理認(rèn)知來策劃不同促銷節(jié)點(diǎn)的折扣力度。

如果品牌和零售商無法給予更高的折扣，就應(yīng)回到商業(yè)本質(zhì)，充分呈現(xiàn)商品和服務(wù)的核心賣點(diǎn)和差異化價(jià)值，從而提升折扣的含金量，而不是一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià)。過往諸多項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)證明，顧客的購買決策過程是不斷判斷評估交易價(jià)值的過程，價(jià)格只是其中的關(guān)鍵一環(huán)。即使在大促季，這一思維模式也不曾改變。

近三成中國消費(fèi)者對促銷價(jià)格存疑

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

可持續(xù)的促銷必須以誠信為前提，然而此次調(diào)研卻揭示出消費(fèi)者對品牌和商家的促銷宣傳缺乏信任。28%的中國受訪者認(rèn)為不少品牌在促銷中存在抬高原價(jià)或劃線價(jià)的虛假行為，這個比例僅次于歐洲（32%），不僅高于亞洲均值（25%），也高于美國（27%）、拉美（24%）以及中東（23%）等市場。

為得到消費(fèi)者長久的支持，企業(yè)應(yīng)珍惜在消費(fèi)者心目中建立的品牌資產(chǎn)，杜絕此類短視行為，通過無憂價(jià)保等誠信的方式幫助消費(fèi)者對促銷價(jià)格建立足夠的信任。以雙十一為例，如果顧客期待雙十一是全年最低價(jià)，那么企業(yè)就應(yīng)從顧客的心理預(yù)期出發(fā)，誠信而科學(xué)地選擇價(jià)格敏感度最高的產(chǎn)品作為爆品，在此基礎(chǔ)上通過刺激向上銷售和組合銷售，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的同步增長。

線上渠道日益成為顧客首選，線上線下全域營銷勢不容緩

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

渠道傾向方面，中國有77%的受訪者表示在大促季首選線上渠道購物，這一比例遠(yuǎn)高于全球均值（54%）。盡管疫情中線上渠道的重要性不言而喻，但線下渠道也是線上流量的重要入口，因此企業(yè)需將線上線下全域營銷作為提升線上運(yùn)營效率最重要的引擎。品牌和零售商應(yīng)最大限度整合線上線下各渠道的優(yōu)勢資源，在大促期間，充分發(fā)揮線下導(dǎo)購的線上引流和企業(yè)微信的人性化、個性化服務(wù)優(yōu)勢，在保證同款同價(jià)的基礎(chǔ)上做到線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，無縫對接消費(fèi)者在各大消費(fèi)場景下的選購需求。

西蒙顧和中國區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢高級總監(jiān)謝曉瑛強(qiáng)調(diào)：“在促銷季勝出的企業(yè)，大多是那些秉承顧客至上、價(jià)值制勝理念，并積極踐行和創(chuàng)新的品牌。接二連三的大促活動背后，企業(yè)相互競爭的不是低價(jià)，而是深度洞察消費(fèi)心理的能力和跨部門全面協(xié)同的能力。”

作為一家專注于營收增長戰(zhàn)略（TopLine Power?）的全球性管理咨詢公司，西蒙顧和在27個國家擁有超過2000名員工，在全球范圍內(nèi)已服務(wù)消費(fèi)品和零售、TMT、化工、汽車、醫(yī)療等領(lǐng)域的頂尖企業(yè)逾37年。公司專注于通過制定領(lǐng)先的、可落地的銷售、定價(jià)和營銷策略，助力國內(nèi)外企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營收和利潤增長，被福布斯評選為2022年度全球最佳管理咨詢公司。公司由德國著名管理學(xué)思想家、“隱形冠軍”之父赫爾曼?西蒙教授于1985年創(chuàng)立。

如欲獲得完整的調(diào)研結(jié)果以及各國數(shù)據(jù)，請通過西蒙顧和官網(wǎng)相關(guān)頁面（https://www.simon-kucher.com/en/blog/2022-big-promo-days-study-promotions-are-good-innovation-better#dxadv1ybee27oganoq0tg）查詢。

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關(guān)于西蒙顧和（Simon-Kucher）

西蒙顧和是一家專注于營收增長戰(zhàn)略（TopLine Power?）的全球性管理咨詢公司，在27個國家擁有超過2000名員工。公司專注于通過制定領(lǐng)先的、可落地的銷售、定價(jià)和營銷策略，助力國內(nèi)外企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營收和利潤增長。

西蒙顧和在全球范圍內(nèi)，服務(wù)消費(fèi)品和零售、TMT、化工、汽車、醫(yī)療等領(lǐng)域的頂尖企業(yè)逾37年，連續(xù)9年獲選德國最佳咨詢公司；被福布斯評選為2022年度全球最佳管理咨詢公司，并在營銷、品牌和定價(jià)咨詢領(lǐng)域榮獲五星大獎。

公司的創(chuàng)始人和名譽(yù)董事長是德國著名管理學(xué)思想家、“隱形冠軍”之父赫爾曼?西蒙教授，他用26種語言出版了近40本著作，包括享負(fù)盛譽(yù)的《隱形冠軍》、《定價(jià)制勝》、《全球化之旅》等。

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