支付寶與微盟，生態(tài)連接、全域共贏

自確立「去中心化為主、中心化為輔」的原則以來，坐擁10億用戶的支付寶，加速駛入生態(tài)化軌道?！拔覀円恢痹谒伎荚趺磳⒅Ц秾氝@個復雜的系統(tǒng)，以更好的產(chǎn)品方式開放給生態(tài)?！敝Ц秾毶鷳B(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達，在今年的支付寶合作伙伴大會上提到。以支付寶產(chǎn)品能力可被集成到客戶系統(tǒng)、產(chǎn)生更大價值為核心目標，支付寶優(yōu)化出了“接口”式的產(chǎn)品形態(tài)。

另一面，是正為10萬余家付費商家提供數(shù)字商業(yè)服務，并以“生態(tài)化”為重要戰(zhàn)略的微盟。“要移除流量的大山?！蔽⒚思瘓F首席運營官尹世明認為，商家如果要做好私域，就一定要破除流量的來源問題。單一受限的流量來源往往意味著高風險和高成本，流量多元化是必由之路。為支持商家長效經(jīng)營，流量生態(tài)成為了微盟生態(tài)化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，其能力也被集成于WOS新商業(yè)系統(tǒng)，構筑了一套足以支撐流量生態(tài)的數(shù)字“底座”。

以賦能商家為共同目標，支付寶之榫與微盟之卯，兩相契合。

01 洞察全域流量的起伏和流動

中國商家，苦流量久矣。

公開數(shù)據(jù)顯示，最近10年線上流量價格上漲近10倍。日益上漲的流量費用、不斷拉升的客單引流成本，攤薄了商家的利潤。對此，微盟增長運營負責人王媛媛給出解法：“以全局的視角去觀察流量的起伏和流動”。

全局的流量視角，涵蓋了線上與線下、公域與私域、品牌與渠道的多重維度。而流量的此起彼伏間，又需要商家結合自身階段和所處流量場域的節(jié)奏，相互結合。具備全局視野并掌握其間技巧，實非一日之功。

這也是為什么，支付寶的龐大流量近在眼前，仍有很多商家沒能發(fā)現(xiàn)并為己所用。在蘊含商機的流量寶藏和商家迫切的增長需求之間，缺少了“連接器”和“教練”。微盟承擔了這一關鍵角色。

比如在冷啟動階段，微盟建議商家借助一系列低門檻、易操作、低成本的日常推廣動作，先幫助品牌小程序在支付寶渠道起步。例如通過搜索推薦、首頁推薦、消費券會場、支付成功頁等入口投放優(yōu)惠券上線并運營。

諾米家居就是一個成功案例。他們通過“品牌專區(qū)+口令”玩轉搜索，實現(xiàn)了冷啟動階段，點擊量提升750%的“加速度”。

具體而言，諾米家居設置了活動專享券，用戶在支付寶內(nèi)搜索相應口令后，通過彈屏動畫可以領券直接形成轉化。持續(xù)運營過程中，他們通過設置活動banner，定期展示營銷活動和熱賣單品，也靈活使用“生活號”和“動態(tài)”，傳遞品牌形象的“門面”，并借助推薦穿搭組合，實現(xiàn)內(nèi)容營銷。值得一提的是，他們還結合微博、社群等渠道推廣，用“1元福利”聚攏外端流量，用戶在支付寶內(nèi)搜索相應口令后，就會跳出彈屏動畫，在吸引用戶眼球的同時，引導用戶點擊進入活動。據(jù)統(tǒng)計，小程序活動承接頁推薦相關化妝品，支付轉化率高達40%。

大促活動，更是商家打造爆款單品，實現(xiàn)生意增長的主陣地。除了“雙十一”、“雙十二”等大型電商購物節(jié)外，支付寶在“過年集五福”“花唄1分購”等專有節(jié)慶IP下，也將聚合端內(nèi)多個場景，以資源位的形式，開放給品牌商戶。商戶可以通過投放相關權益和商品，實現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長。

02 把話筒交還商家

微盟與支付寶的契合，表面上看是戰(zhàn)略和產(chǎn)品方向的不謀而合，實則是對“去中心化”商業(yè)未來的底層共識和思考。

去中心化，一方面意味著商家逐漸拿回與客戶直接對話的權利，另一方面也意味著，商家在嘗試與客戶溝通的方式上，擁有更多的靈活度和主觀能動性。支付寶高開放度的“接口”，微盟為商家搭建的高集成數(shù)字“底座”，結合輕量而靈活的小程序，使這些成為可能。

但商家具體可以怎么做？“除了常規(guī)的與商品相關的促銷和營銷之外，還需要內(nèi)容型的、在垂直場景里面的營銷?！蓖蹑骆陆ㄗh。

支付寶的“會員頻道”提供了這一類場景。會員頻道是支付寶生態(tài)內(nèi)，高凈值用戶的集合地。在9億+的激活會員中，包含了近5000萬的鉑鉆會員。根據(jù)支付寶流域內(nèi)的優(yōu)勢行業(yè)和場景特色，微盟可以推薦商戶參與并提供優(yōu)質權益，幫助商家推動私域引流。

曼卡龍作為大型國際專業(yè)珠寶集團的主打珠寶品牌，今年聯(lián)合會員頻道發(fā)起了520活動。通過活動會場資源位曝光、花唄付款轉化、到店優(yōu)惠券引流的方式，實現(xiàn)活動總曝光量90w+，線下券帶動消費25w+，最終實現(xiàn)單日成交額超200w。無論看短期轉化成果，還是長期的私域價值，都是一次成功的實踐。

除了這種勢大力沉的活動，也有更加低門檻和普惠的選擇?！胺毙怯媱潯笔侵Ц秾毻瞥龅模霉蛄髁恐С稚碳宜接蜃赃\營的激勵模式。以激勵為出發(fā)點，這個計劃不針對于頭部商家，也不向大品牌傾斜。簡單來說就是，只要商家自己的小程序私域運營得好，觸發(fā)平臺激勵機制獲得了點數(shù)，就能免費兌換公域流量，而不必依賴于花錢采買。對于如何做好支付寶小程序的私域運營、如何踩準激勵機制的困惑，微盟能充分給予實踐指導。

壽城泰生活就以典型的線下商超百貨場景，做了一場成功示范。他們首先設置了一個低成本的“鉤子”——3元購12瓶水的活動，預埋吸引用戶的爆點。然后上線“支付寶城市消費券”，使會場流量觸達本地用戶，同時他們也通過社群分發(fā)優(yōu)惠券鏈接，提升發(fā)券量。打通雙端鏈路后，激活用戶自發(fā)傳播，用超低價福利撬動用戶，產(chǎn)生連帶消費。最后，通過繁星計劃投放，精準發(fā)券引流，支付成功頁提升復購等運營策略，以線下9家門店為運營錨點，壽城泰生活輻射周邊、覆蓋全城，實現(xiàn)帶動到店消費增長675%。

【結語】

支付寶與微盟的開放合作，是這個時代的典型，但非孤例。據(jù)了解，微盟也正與微信、快手、小紅書等多個平臺持續(xù)進行著不同程度的生態(tài)連接。無論如何，平臺間的開放，都將有助于商業(yè)效率的提升，并最終為商家?guī)砝?。平臺、商家、產(chǎn)業(yè)的多方共贏，從零和博弈到無限游戲，或許正是這個不確定時代下的最優(yōu)解。