張一鳴關(guān)停內(nèi)容社區(qū)應(yīng)用，全力押注抖音

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在感最強(qiáng)的時(shí)候有兩次，一次是上架時(shí)，另一次則是下架時(shí)。

日前，字節(jié)跳動(dòng)旗下內(nèi)容社區(qū)App“識(shí)區(qū)”發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)公告，宣布將于2022年12月12日起停止運(yùn)營(yíng)及相關(guān)服務(wù)。今年4月才上線(xiàn)的識(shí)區(qū)，運(yùn)營(yíng)不到8個(gè)月，就走向了關(guān)停的結(jié)局。

和一眾以算法為基因的字節(jié)系產(chǎn)品不同，識(shí)區(qū)是一款人工決定內(nèi)容的產(chǎn)品。識(shí)區(qū)主打的是興趣類(lèi)閱讀，內(nèi)容以“圈子”的形式存在，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣加入不同的圈子進(jìn)行交流，并結(jié)交志趣相投的網(wǎng)友。

在剛上線(xiàn)時(shí)，識(shí)區(qū)采用了邀請(qǐng)碼機(jī)制作為冷啟動(dòng)策略之一，新用戶(hù)只有通過(guò)邀請(qǐng)碼才能進(jìn)行注冊(cè)，而當(dāng)時(shí)每位用戶(hù)只能生成3個(gè)邀請(qǐng)碼。

“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”下，在各個(gè)社區(qū)平臺(tái)里，識(shí)區(qū)曾出現(xiàn)過(guò)一碼難求的情況，但這股熱鬧到了下半年就逐漸沒(méi)了聲響，識(shí)區(qū)也最終停止了運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，近兩年，不設(shè)邊界，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)已經(jīng)上線(xiàn)了不下十款A(yù)PP，涉足了各個(gè)領(lǐng)域，比如社交APP“派對(duì)島”、“可頌”，音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”，抖音獨(dú)立電商APP“抖音盒子”等等。

但這些APP的結(jié)局大多和識(shí)區(qū)類(lèi)似，要么激不起大水花，要么在默默無(wú)聞之際被淘汰，停止了運(yùn)營(yíng)。

在一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的關(guān)停中我們也發(fā)現(xiàn)，打造過(guò)今日頭條、抖音兩款產(chǎn)品神話(huà)，素有“APP工廠”之稱(chēng)的字節(jié)，已經(jīng)很久沒(méi)有推出過(guò)新的爆款產(chǎn)品了。

事實(shí)上，在抖音之后，不止是字節(jié)，阿里、騰訊等大廠這幾年推出的產(chǎn)品也沒(méi)有激起大水花，再也沒(méi)出現(xiàn)和抖音一樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

而造成這種局面有多方面原因，其中最重要的原因，便是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失。

在過(guò)去，包括字節(jié)在內(nèi)的大廠推出新產(chǎn)品采取的是流量打法，即通過(guò)大量砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量形成規(guī)模效應(yīng)，隨后再倒賣(mài)流量進(jìn)行變現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)早期，應(yīng)用開(kāi)發(fā)還是一片藍(lán)海、獲客成本還相對(duì)低廉的時(shí)候，這套產(chǎn)品法則還尚且行得通，大力也確實(shí)能夠出奇跡。

但截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到了10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)日趨見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了存量時(shí)代。在流量成本居高不下的當(dāng)下，再采取過(guò)去的流量打法，就需要付出更加高昂的成本。

而隨著流量紅利消失，過(guò)去“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代一去不復(fù)返，降本增效成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的主旋律，這點(diǎn)從大廠最新的財(cái)報(bào)當(dāng)中可以窺見(jiàn)一二。

以阿里和京東為例，今年三季度，阿里的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和去年同期相比下滑22.5%，京東的行政開(kāi)支也同比下滑14%，還對(duì)一系列新業(yè)務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化。

（圖源：阿里財(cái)報(bào)）

有業(yè)內(nèi)人士提到過(guò)，30人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，每月的成本已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。

所以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)“勒緊褲腰帶”過(guò)冬的大廠們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是一門(mén)性?xún)r(jià)比高的生意，而在運(yùn)營(yíng)成本愈發(fā)高昂的情況下，大廠們也等不及新產(chǎn)品做大規(guī)模跑通盈利模式，就先將其淘汰了。

（1-8月各大廠產(chǎn)品下架情況。圖源：Tech星球）

而除了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生變化外，新產(chǎn)品在內(nèi)容和玩法上缺乏新意也是如今難出現(xiàn)爆品的原因。

就拿識(shí)區(qū)來(lái)說(shuō)，雖然憑借著邀請(qǐng)制完成了冷啟動(dòng)，但過(guò)高的門(mén)檻也限制了平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)，使平臺(tái)缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

而且，識(shí)區(qū)主打的是興趣閱讀，但圈子里的大部分內(nèi)容都是從今日頭條等其它平臺(tái)搬運(yùn)而來(lái)，質(zhì)量也參差不齊。作為一個(gè)內(nèi)容型APP，在內(nèi)容上缺乏新意，沒(méi)有足夠吸引人的地方，最終只能走向夭折。

在信息爆炸的時(shí)代，刷短視頻、瀏覽社交平臺(tái)、玩手游……用戶(hù)的精力被各種各樣的產(chǎn)品分割。

在市場(chǎng)格局已經(jīng)基本成型的情況下，新產(chǎn)品要想搶占用戶(hù)的注意力、從賽道上脫穎而出，只有靠更加優(yōu)質(zhì)和具有新意的內(nèi)容取勝。

然而，市面上的新產(chǎn)品大多還是逃不出成熟產(chǎn)品的桎梏，在內(nèi)容和玩法上講不出新故事，也只能是“泯然眾人矣”。

在新產(chǎn)品激不起水花的情況下，字節(jié)不再執(zhí)著于靠新產(chǎn)品入局新業(yè)務(wù)，而是開(kāi)始全力押注抖音，在抖音上進(jìn)行垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)，將抖音變得越來(lái)越重。

以社交為例，在社交領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗，推出多款產(chǎn)品的都無(wú)疾而終的字節(jié)，將社交的希望寄托在抖音身上。

2019年開(kāi)始，抖音接連上線(xiàn)了群聊、視頻通話(huà)等多個(gè)社交功能。在前段時(shí)間，抖音還推出了虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”，進(jìn)行了元宇宙社交的嘗試。

同時(shí)，抖音憑借著短視頻和直播，對(duì)本地生活發(fā)起猛烈攻擊，和餓了么聯(lián)合推出的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”外賣(mài)新場(chǎng)景，近期已經(jīng)在南京試點(diǎn)上線(xiàn)。

而在日前，抖音生活服務(wù)宣布試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目，并宣布和第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城達(dá)成合作，由三家平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送到家服務(wù)。

我們可以清晰地感知到，如今的抖音，已經(jīng)不再是單一的短視頻產(chǎn)品，而是涵蓋了電商、本地生活服務(wù)、社交、小說(shuō)閱讀等多個(gè)板塊的綜合類(lèi)產(chǎn)品。

今年5月，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，在10月時(shí)，抖音集團(tuán)更新LOGO，在抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)完成賬號(hào)頭像更換。

“抖音”逐漸取代“字節(jié)跳動(dòng)”，成為集團(tuán)新的品牌認(rèn)知，字節(jié)全力押注抖音的意圖也已經(jīng)十分明顯。在這一戰(zhàn)略下，字節(jié)系的其它產(chǎn)品也開(kāi)始為抖音全力導(dǎo)流。

不久前，今日頭條上線(xiàn)了購(gòu)物頻道，頻道里的商品全都來(lái)自抖音電商，而今日頭條上短視頻和直播頻道里的內(nèi)容也都基本上由抖音提供，昔日字節(jié)系的“老大哥”成為了全面依附抖音的存在。

如今的字節(jié)，將雞蛋都放進(jìn)了抖音這個(gè)籃子里。朝著“巨無(wú)霸”進(jìn)化的抖音，也成為了字節(jié)跳動(dòng)最后的希望。