拼多多海外高歌猛進(jìn)，SHEIN開始慌了

拳打亞馬遜，腳踢ZARA，大殺四方的快時(shí)尚巨頭SHEIN最近遇上了點(diǎn)麻煩事兒。

在社交平臺上，有不少SHEIN的消費(fèi)者表達(dá)了不滿。“SHEIN不包郵就轉(zhuǎn)投Temu的懷抱”，“Temu更便宜，我要放棄SHEIN了，賺我這么多”。

類似這樣的言論還有很多，在不少消費(fèi)者看來，Temu已經(jīng)成了SHEIN之外的另一個(gè)選擇。為什么呢？因?yàn)門emu的折扣更大、價(jià)格更低。

在拼多多大廠實(shí)力的加持下，Temu拿出了非常具有誘惑力的新人補(bǔ)貼，來爭搶海外用戶。

尤其是黑五期間，Temu更是打出了“70%-90% OFF”的大折扣。此外，Temu還提供全場包郵，90天包退貨的服務(wù)。

（圖源：Temu）

把拼多多的“低價(jià)營銷”和“砍一刀”的拿手好戲復(fù)制到美國市場，對消費(fèi)者的殺傷力依然是巨大的。

自Temu上線以來，已經(jīng)多次登上美國APP下載榜首。

一邊分食市場，另一邊拼多多也沒有忘記“挖角”供應(yīng)商。

在籌備跨境電商項(xiàng)目期間，拼多多就把相關(guān)人員的辦公室設(shè)立在了SHEIN總部的附近。這里同時(shí)也有著全國一流的服裝供應(yīng)鏈能力。

對此，SHEIN感覺到了壓迫感。有消息稱，SHEIN直接要求商家“二選一”，已經(jīng)有部分SHEIN的供應(yīng)商因?yàn)榕cTemu合作被罰款。

但是，依然有供應(yīng)商選擇另外注冊企業(yè)的方式與Temu合作。其中，不乏年貿(mào)易額達(dá)數(shù)千萬元的大賣家。

甚至，Temu還盯上了SHEIN的員工。開出2-3倍的薪資，拼多多成功為Temu組建了第一支強(qiáng)勁的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

有消息稱，為了減少員工流失，SHEIN將對跳槽Temu的員工永不錄用。

目前來看，Temu還不能對SHEIN造成致命的威脅。但是照Temu成長速度和發(fā)展?jié)摿?，模式又過于相似，未來兩者必有激烈的一戰(zhàn)。

其實(shí)，SHEIN的身上有很多光環(huán)?！扒|估值獨(dú)角獸”、“中國最神秘的跨境巨頭”等等，都是對SHEIN過往成績的肯定。

就在最近，SHEIN拿下了時(shí)尚品牌中全球搜索量第一的寶座。

的確，SHEIN一路高歌猛進(jìn)，一度達(dá)到250%的年增長，未逢敵手。今年上半年，SHEIN拿到了超160億美元的GMV。

不過，正逢SHEIN向中高端市場轉(zhuǎn)型升級的臨界點(diǎn)，卻遇到了同樣來自國內(nèi)的對手。這次的競爭對手，同樣具有熟練的營銷套路、新穎多樣的sku、極具性價(jià)比的價(jià)格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

（Temu的廣告投放）

搶員工、搶供應(yīng)商，還搶消費(fèi)者，巨頭圍剿下，SHEIN開始手忙腳亂了。尚未完成轉(zhuǎn)型升級的SHEIN，面臨下沉市場失守的危險(xiǎn)。

更何況，SHEIN的壓力還不止這些。

事實(shí)上，最近SHEIN的日子實(shí)在不太好過。

上市帶來的盈利壓力、固定成本上漲、抄襲爭議等，這些因素疊加起來，漲價(jià)幾乎是SHEIN必選的一條路。

首先，增速放緩的SHEIN急需提升利潤空間。

雖然SHEIN跑通了低毛利下的盈利模式，但是也無法規(guī)避過低的凈利率帶來的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的問題。

去年，SHEIN的增速從250%驟降至60%，九年來首次業(yè)績增速低于100%。今年上半年，SHEIN同比增速50%。

此外，SHEIN最新的估值已經(jīng)較最巔峰時(shí)跌去了三分之一左右。作為對比，SHEIN的同行亞馬遜大賣家子不語率先完成上市。

其次，SHEIN的多項(xiàng)固定成本都在上漲。

目前，SHEIN的所有包裹幾乎都是中國直發(fā)。

之前，從中國發(fā)往美國800美元限額內(nèi)的跨境小包都可以實(shí)現(xiàn)免稅進(jìn)入。但在未來，800美元的限額有可能會(huì)被取消，意味著發(fā)貨賣家成本將增加。

營銷成本，也是SHEIN的一大筆支出。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN一年的廣告營銷費(fèi)用為100-150億元左右。

要知道，SHEIN最喜歡的便是網(wǎng)紅營銷，在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體上，SHEIN與一大批KOL建立了合作關(guān)系。

而在用工、抄襲、環(huán)保等問題帶來的爭議下，SHEIN也要對生產(chǎn)環(huán)境和技術(shù)作出改善。這在某種意義上來說，已經(jīng)成了SHEIN卡脖子的問題。

為此，SHEIN拿出了億元資金，對供應(yīng)商社區(qū)的工廠進(jìn)行實(shí)體擴(kuò)建和改造。

對于抄襲這一快時(shí)尚行業(yè)的世紀(jì)難題，SHEIN推出了SHEIN X競賽活動(dòng)，面向世界各地為自己征集設(shè)計(jì)人才，提高原創(chuàng)能力。無法避免，這會(huì)帶來設(shè)計(jì)成本的增加。

多重壓力下，SHEIN不得不開始漲價(jià)。但是這面臨著另外一個(gè)問題，SHEIN本就是以低價(jià)成名的，價(jià)格優(yōu)勢喪失后，拿什么去和其他對手競爭呢？

經(jīng)觀察，SHEIN漲價(jià)后的價(jià)格和亞馬遜等電商平臺以及ZARA等快時(shí)尚品牌的價(jià)格沒有太大差異。

于是，這就有了文章開頭的那一幕，SHEIN的消費(fèi)者開始流向競爭對手。

（消費(fèi)者抱怨SHEIN漲價(jià)了）

在社交媒體上，經(jīng)常有SHEIN和其他品牌做對比的討論。

SHEIN和ZARA的對比就非?；鸨话愣韵M(fèi)者更傾向于支持SHEIN。

消費(fèi)者支持SHEIN的原因無外乎價(jià)格便宜，支持ZARA的則認(rèn)為質(zhì)量更好一些。

那么，當(dāng)質(zhì)量沒有提上來，價(jià)格卻上漲了，SHEIN還能獲得消費(fèi)者的青睞嗎？

死守陣地，內(nèi)憂外患之下，SHEIN沒有坐以待斃。

為了樹立更好的品牌形象，一向低調(diào)的SHEIN接受專訪并公開回應(yīng)了ESG（涉及勞工作業(yè)條件、工作時(shí)長和環(huán)境污染等）問題。

SHEIN原計(jì)劃在今年內(nèi)在美國上市，或是因供應(yīng)商工廠員工工時(shí)過長面臨審查。

沒能如期上市，SHEIN專門推出了供應(yīng)商社區(qū)賦能計(jì)劃，從工廠擴(kuò)建、技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、社區(qū)服務(wù)四大維度改善ESG問題。

（圖源：SHEIN公眾號）

在接受專訪時(shí)，SHEIN還提到，“我們正在試點(diǎn)一個(gè)項(xiàng)目，在一些快速增長的市場更近的地方生產(chǎn)服裝，并在全球范圍內(nèi)縮短到貨時(shí)間?！?/p>

SHEIN已經(jīng)有了一些規(guī)劃，正在推進(jìn)在巴西本地生產(chǎn)服裝的計(jì)劃。本地化運(yùn)營下，無論是降低供應(yīng)鏈成本還是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，都對SHEIN大有益處。

人才方面，Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云已加入SHEIN。

這位阿里前高管的履歷很豐富，曾擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁，并且在亞馬遜工作了接近七年的時(shí)間。

商業(yè)模式上，SHEIN一邊完善消費(fèi)生態(tài)，一邊加速向平臺化轉(zhuǎn)型。

11月13日，SHEIN全球首個(gè)長期線下實(shí)體店在日本開業(yè)。

這家店不直接進(jìn)行商品銷售，而是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者線下體驗(yàn)的不足。顧客可以在線下門店試穿商品，并掃碼在線上完成購買。

此外，SHEIN開始在美國試水會(huì)員制，推出“SHEIN CLUB”，用戶每個(gè)季度只需花6.99美元，即可享受10萬余件商品的95折優(yōu)惠以及其他折扣。

以上都是SHEIN提高用戶粘性的表現(xiàn)，為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，其同樣動(dòng)作頻頻。

首先，SHEIN從單一女裝品類走向全品類擴(kuò)張。目前，女裝僅支撐SHEIN大約6成的GMV。

其次，SHEIN加速向平臺化電商發(fā)展。巴西，就是SHEIN平臺模式的一個(gè)重要試點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，SHEIN還能再一次成功轉(zhuǎn)身，續(xù)寫自己的增長神話嗎？讓我們拭目以待。