世界杯下足血本，小紅書(shū)在努力掙扎

世界杯是這段時(shí)間最大的流量事件，少不了大廠們的扎堆和營(yíng)銷(xiāo)。隨著賽程過(guò)半，球迷們已經(jīng)可以對(duì)各大平臺(tái)在世界杯中的定位，如數(shù)家珍。

一邊打開(kāi)抖音看直播，一邊通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)上一杯啤酒，心情不錯(cuò)還可以在餓了么參加猜球贏免單活動(dòng)……

抓住世界杯的巨大流量，小紅書(shū)也想摻上一腳，但是這個(gè)熱鬧沒(méi)那么好湊。

入局的本質(zhì)就是為了爭(zhēng)奪流量，抖音花10億拿下世界杯版權(quán)，美團(tuán)和餓了么則為用戶提供剛需服務(wù)，小紅書(shū)有什么呢？

無(wú)論是從用戶屬性，還是從產(chǎn)品功能來(lái)看，小紅書(shū)都好像與世界杯沒(méi)什么關(guān)系。

為了突出自己的差異化價(jià)值，小紅書(shū)致力于為球迷們營(yíng)造出一種聊球、評(píng)球的氛圍。

自我定義為“生活方式社區(qū)”，從這條路切入世界杯對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最合適的。

為了更加貼合世界杯的主題，小紅書(shū)打出了兩個(gè)關(guān)鍵詞“專業(yè)和趣味”。

一方面，小紅書(shū)獨(dú)家簽約西班牙隊(duì)、比利時(shí)隊(duì)，成為這兩支球隊(duì)的中華區(qū)獨(dú)家內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)。

專業(yè)人士中，齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼三位世界名帥也在小紅書(shū)開(kāi)直播聊球、發(fā)帖評(píng)球，為賽事做深度解讀。

此外，小紅書(shū)還與咪咕視頻達(dá)成了合作，#世界杯球評(píng)大會(huì)活動(dòng)中的優(yōu)質(zhì)筆記，有機(jī)會(huì)被輸送到直播現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)一步營(yíng)造聊球和評(píng)球的熱烈感。

另一方面，小紅書(shū)還開(kāi)設(shè)了競(jìng)猜和“干一杯世界杯”免費(fèi)喝精釀等福利玩法，讓整體的世界杯活動(dòng)更加具有參與性和趣味感。

設(shè)立專區(qū)、簽約球隊(duì)，邀請(qǐng)足壇頂流入駐，同時(shí)滿足用戶對(duì)世界杯專業(yè)內(nèi)容和娛樂(lè)活動(dòng)的需求，小紅書(shū)想要橫向拓展內(nèi)容流量池的意圖非常明顯。

仔細(xì)對(duì)比小紅書(shū)和其他平臺(tái)開(kāi)設(shè)的專區(qū)，與抖音的大包大攬不同，小紅書(shū)反而與餓了么有些類(lèi)似，只是開(kāi)設(shè)了一個(gè)入口浮窗，動(dòng)作相對(duì)克制很多。

這是由小紅書(shū)的平臺(tái)屬性決定的，其女性受眾群體比較多。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，小紅書(shū)的女性用戶占比69.3%，男性用戶占比30.7%。

想要建立一個(gè)更加均衡的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)必須引入更多的男性流量，入局體育賽事就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

觀察小紅書(shū)世界杯的數(shù)據(jù)，主話題#卡塔爾世界杯已經(jīng)發(fā)布16.5萬(wàn)筆記，有超過(guò)665萬(wàn)人瀏覽。

此外，關(guān)于C羅的筆記發(fā)布量已經(jīng)有6.7萬(wàn)，同時(shí)已經(jīng)有1.8億人瀏覽。

通過(guò)世界杯加速打造體育生態(tài)并建立運(yùn)動(dòng)社區(qū)心智，小紅書(shū)早就不是一個(gè)單純的種草社區(qū)或者美妝社區(qū)了。

分食世界杯的大蛋糕，小紅書(shū)意外暴露短板。

因?yàn)楸痪W(wǎng)友調(diào)侃像世界杯吉祥物，卡塔爾小王子一夜走紅。國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)紛紛向卡塔爾小王子發(fā)出了入駐邀請(qǐng)。

目前，卡塔爾小王子已經(jīng)入駐了包括抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)。但是在不同的平臺(tái)，卡塔爾王子的熱度也不一樣。

在小紅書(shū)，卡塔爾小王子的官方賬號(hào)“拉伊卜小王子”粉絲數(shù)不過(guò)百萬(wàn)。但在抖音平臺(tái)，其官方賬號(hào)早已超過(guò)1500萬(wàn)粉絲量。

（卡塔爾小王子各平臺(tái)粉絲數(shù)對(duì)比）

目前小紅書(shū)的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2億，雖然還處在發(fā)展期，但無(wú)法否認(rèn)其用戶量級(jí)與抖音快手存在較大差距。

（圖源：千瓜數(shù)據(jù)）

在與抖音這次不算交鋒的“交鋒”中，以小紅書(shū)略遜一籌而告終。

當(dāng)然這也和卡塔小王子的發(fā)布頻率和發(fā)布內(nèi)容存在一定的關(guān)系。不過(guò)，從另一方面來(lái)看，也再次暴露了小紅書(shū)的尷尬處境。

小紅書(shū)沒(méi)有非常具有代表性的達(dá)人。很多創(chuàng)作者只是把小紅書(shū)當(dāng)作一個(gè)引流的途徑。

同樣的一點(diǎn)也體現(xiàn)在商家和品牌中，大多數(shù)品牌只是把小紅書(shū)當(dāng)做一個(gè)引流渠道，而不是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

因此，小紅書(shū)扮演的角色更多的是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)氛圍濃厚的平臺(tái)，小紅書(shū)也難免陷入商業(yè)化困難的窘境。

縱觀各大平臺(tái)商業(yè)化的過(guò)程，廣告和電商是平臺(tái)收入的兩大來(lái)源。通常由廣告業(yè)務(wù)支撐前期增長(zhǎng)，再由電商業(yè)務(wù)擔(dān)起平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的重?fù)?dān)。

解構(gòu)小紅書(shū)的收入結(jié)構(gòu)，廣告業(yè)務(wù)是它最拿手的，占據(jù)總營(yíng)收的八成左右。

如果小紅書(shū)的廣告收入能夠保持高速增長(zhǎng)，那么也沒(méi)什么大問(wèn)題。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，現(xiàn)在廣告主更傾向于把更多的預(yù)算投入抖快等兼具電商屬性的內(nèi)容平臺(tái)。

電商業(yè)務(wù)的拉垮已經(jīng)對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)化產(chǎn)生了負(fù)面影響。

E輪融資后，小紅書(shū)的估值高達(dá)200億，遠(yuǎn)超同為內(nèi)容社區(qū)的B站和知乎。但隨著CFO的離職，外界對(duì)小紅書(shū)的IPO之路又有了許多新的猜測(cè)。

目前，B站、知乎已經(jīng)完成雙重主要上市，而小紅書(shū)的上市之路還充滿著各種變數(shù)。

近日，業(yè)內(nèi)再次流傳小紅書(shū)估值腰斬的消息，從去年的200億美元降至100億-160億美元。對(duì)此，小紅書(shū)沒(méi)有做出回應(yīng)。

廣告乏力、電商沒(méi)有閉環(huán)，商業(yè)化困難的小紅書(shū)應(yīng)該如何撐起200億的估值？

別無(wú)選擇之下，小紅書(shū)只能一邊加固內(nèi)容護(hù)城河，一邊加速補(bǔ)足電商業(yè)務(wù)。

向資本市場(chǎng)證明自己有更大的想象空間，小紅書(shū)才能更快拿到那張“入場(chǎng)券”。

事實(shí)上，小紅書(shū)的種草流量正在被蠶食。

今年以來(lái)，淘寶、京東、拼多多等各大平臺(tái)都在深化內(nèi)容戰(zhàn)略，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)由種草到交易的閉環(huán)，無(wú)形中削弱了小紅書(shū)的影響力。

（圖源：微博@新腕兒）

此外，抖音越來(lái)越威脅到小紅書(shū)“國(guó)內(nèi)第一種草平臺(tái)”的地位。

從流量規(guī)模來(lái)看，小紅書(shū)明顯和抖音不是一個(gè)量級(jí)。從內(nèi)容形態(tài)來(lái)看，抖音已經(jīng)打造了短視頻、長(zhǎng)視頻、圖文、短劇等多種形式，比小紅書(shū)更加完善。從市場(chǎng)因素來(lái)看，廣告主更偏好于在更靠近交易的地方做營(yíng)銷(xiāo)。

種草工具的用戶心智以及獨(dú)特的社區(qū)氛圍，是小紅書(shū)多年辛苦打造的護(hù)城河。

這個(gè)時(shí)候，小紅書(shū)為什么加碼世界杯也就不難理解了。更加豐富的社區(qū)生態(tài)，有利于小紅書(shū)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電商業(yè)務(wù)方面，小紅書(shū)還在補(bǔ)足階段。不過(guò)，小紅書(shū)對(duì)電商的態(tài)度一直拿捏不定。

今年年初，小紅書(shū)將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的部門(mén)。對(duì)此，小紅書(shū)否認(rèn)了這是電商優(yōu)先級(jí)下降的說(shuō)法。

此外，和快手一樣，今年雙11小紅書(shū)又成了淘寶的導(dǎo)流平臺(tái)。重新?tīng)渴痔詫毐澈螅〖t書(shū)需要更多的電商流量。

不過(guò)，小紅書(shū)的種草價(jià)值依然無(wú)法替代，這就給它爭(zhēng)取了很多喘息的時(shí)間。抓住時(shí)機(jī)，小紅書(shū)更應(yīng)該向前加速奔跑。