1.知乎前三季度虧損已超去年全年

“有問(wèn)題，就會(huì)有答案?！?/p>

在深度問(wèn)答社區(qū)知乎里，提出一個(gè)問(wèn)題，就會(huì)得到無(wú)數(shù)個(gè)答案，但在如何做好平臺(tái)商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)盈利這件事上，知乎卻還給不出外界一個(gè)滿意答案。

近日，知乎公布了2022年第三季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，知乎第三季度總營(yíng)收達(dá)9.12億元，和去年同期的8.23億元相比，實(shí)現(xiàn)了11%的增長(zhǎng)。

（圖源：知乎財(cái)報(bào)）

但在營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損這座大山依然牢牢地壓在知乎身上。

第三季度知乎的凈虧損為2.98 億元，和去年同期的2.7億元相比擴(kuò)大了10%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.51億元，去年同期為1.12億元。

要注意的是，今年前三季度，知乎的凈虧損累計(jì)已達(dá)13.99億，超過(guò)了去年全年凈虧損，不到四年時(shí)間，知乎的虧損就已經(jīng)超過(guò)了42億元。

而具體來(lái)看，知乎第三季度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和去年相比也有所變化，知乎的B端業(yè)務(wù)廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案疲軟，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比下降，付費(fèi)會(huì)員接過(guò)了知乎營(yíng)收大旗，成為公司第一大收入來(lái)源。

（圖源：36氪）

第三季度，知乎付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng) 88.1%，為3.35 億元，月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1090萬(wàn)，同比增長(zhǎng)99.5%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率達(dá)11.2%；職業(yè)培訓(xùn)收入為7800 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)457.5%，被視為知乎的第二增長(zhǎng)曲線。

此外，包括電商及出版業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入同比增長(zhǎng)14.7%，為3630 萬(wàn)元，但對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比卻沒(méi)有提升，和知乎近期在電商上的頻繁舉措形成了鮮明對(duì)比。

2.電商業(yè)務(wù)還未有起色

在廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯頹勢(shì)的情況下，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都將目光轉(zhuǎn)向電商，知乎也不例外。

2019年開始，知乎就開始了電商嘗試，在9月份時(shí)內(nèi)測(cè)好物推薦功能，創(chuàng)作者可以通過(guò)好物推薦功能在回答、文章、櫥窗中插入商品小卡片，其他知友可以直接點(diǎn)擊小卡片購(gòu)買。

和其他內(nèi)容平臺(tái)早期做電商一樣，這時(shí)的知乎也是做導(dǎo)流生意，好物推薦里的商品來(lái)源大多為淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的主流電商平臺(tái)，知友通過(guò)鏈接購(gòu)買后，創(chuàng)作者可以獲得相應(yīng)的傭金收入。

這一模式相當(dāng)于在做內(nèi)容電商，憑借平臺(tái)問(wèn)答社區(qū)的生態(tài)和創(chuàng)作者本身的專業(yè)測(cè)評(píng)分析，把商品植入內(nèi)容，為廣告主寫“軟文”。后續(xù)知乎還推出了類似星圖的營(yíng)銷工具 “知+”，為創(chuàng)作者和品牌客戶牽橋搭線。這部分業(yè)務(wù)也被歸類為內(nèi)容商業(yè)化解決方案。

不過(guò)知乎也面臨著內(nèi)容社區(qū)做電商的通病，知乎的社區(qū)調(diào)性是偏真實(shí)理智的，過(guò)多的推廣軟文會(huì)降低內(nèi)容的可信度，影響用戶體驗(yàn)。

所以知乎對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較克制，采取了包括邀請(qǐng)制、每天最多發(fā)布一個(gè)包括商品卡片的內(nèi)容等措施。

在去年赴美上市后，知乎又進(jìn)一步加快了布局電商的步伐，而此時(shí)的知乎不再局限于做導(dǎo)流生意，也盡可能地將內(nèi)容和電商區(qū)分開來(lái)，開始了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的嘗試。

去年7月，知乎上線了“知乎知物”的自營(yíng)商品，主推知乎自有的品牌產(chǎn)品，比如冷萃咖啡等。隨后，知乎官方上線了“自營(yíng)種草計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者為知乎的自營(yíng)商品帶貨，并提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

在去年雙11，知乎更是以大促秒殺的方式，上線了單獨(dú)的電商業(yè)務(wù)版塊，頻道里涵蓋了日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)品類，自營(yíng)商品SKU也擴(kuò)張至上千款，足以見(jiàn)得知乎想做電商的決心。

推出自營(yíng)電商后的一段時(shí)間里，知乎依然十分謹(jǐn)慎，將自營(yíng)電商的入口埋得很深，許多用戶甚至不知道平臺(tái)有自營(yíng)電商的存在。直到今年上半年，知乎才正式上線了自營(yíng)商城。

目前，知乎的自營(yíng)商城入口為嚴(yán)選會(huì)員頁(yè)的“會(huì)員購(gòu)”，定位也調(diào)整為了“鹽選會(huì)員商品”，用戶只有成為鹽選會(huì)員后才能夠進(jìn)行購(gòu)物，進(jìn)一步打通自營(yíng)電商和會(huì)員業(yè)務(wù)，打造知乎用戶專屬的電商閉環(huán)。

體驗(yàn)一番后，可以發(fā)現(xiàn)，目前商城的品類較少，自營(yíng)商品以圖書、咖啡、茶等“小而美”的產(chǎn)品為主。除此之外，在功能設(shè)計(jì)上，商城還不支持添加購(gòu)物車合并訂單付款，也沒(méi)有設(shè)置專門的售后入口，相關(guān)功能還等待進(jìn)一步完善。

“我們會(huì)探索在社區(qū)內(nèi)閉環(huán)的電商平臺(tái)模式，以及持續(xù)推進(jìn)我們自營(yíng)的業(yè)務(wù)和我們自有的品牌在站內(nèi)閉環(huán)的電商化?！?/strong>

目前來(lái)看，知乎已經(jīng)初步找到了自營(yíng)電商的差異化發(fā)展道路，但電商還無(wú)法成為平臺(tái)亮眼的存在，扛起知乎營(yíng)收的大旗。

3.知乎商業(yè)化下一步怎么走？

面臨著虧損持續(xù)擴(kuò)大局面的知乎，將盡快實(shí)現(xiàn)盈利作為當(dāng)前最主要的目標(biāo)。

在B端業(yè)務(wù)疲軟，電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有起色的情況下，知乎加碼職業(yè)培訓(xùn)，將其視為第二增長(zhǎng)曲線。

11月25日，知乎CEO 周源發(fā)布公開信，稱知乎通過(guò)聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)、收購(gòu)，進(jìn)行了職業(yè)教育的初步布局，將在近期上線專門的教學(xué)平臺(tái)知學(xué)堂App。

去年，知乎推出了互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)“產(chǎn)品練習(xí)生”，并且投資了財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)平臺(tái)品職教育，以及在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育。今年6月，知乎上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”，在9月時(shí)又并購(gòu)了教師備考服務(wù)平臺(tái)“一起考教師”，不斷加強(qiáng)自身的職業(yè)培訓(xùn)能力。

從平臺(tái)用戶畫像來(lái)看，知乎本身的用戶群體和職業(yè)培訓(xùn)潛在的客戶群體有所重合，所以知乎做職業(yè)培訓(xùn)走得通的。

這點(diǎn)從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以反映出來(lái)，雖然目前知乎職業(yè)培訓(xùn)的營(yíng)收規(guī)模還不成氣候，但整體呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比也在提高。

不過(guò)知乎也面臨著不小的挑戰(zhàn)，作為職業(yè)培訓(xùn)賽道的新手，知乎不僅面對(duì)著中公教育、華圖教育、新東方等一眾實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，還需要構(gòu)建好課程、學(xué)員、機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)。

今年4月，知乎提出了“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略，即良好的創(chuàng)作者體驗(yàn)、有獲得感的內(nèi)容、社區(qū)氛圍以及與社區(qū)相匹配的商業(yè)化。以“獲得感”的內(nèi)容取向?yàn)槠瘘c(diǎn)，知乎的付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司?！?/strong>

從社區(qū)中來(lái)，又回到社區(qū)中去，知乎最終還是要靠“好內(nèi)容”成為一家賺錢的公司。